Il DDL annuale sulle PMI, in discussione dalla fine dello scorso dicembre in Consiglio dei ministri su proposta del MIMIT (Ministero delle Imprese e del Made in Italy), include disposizioni rilevanti in tema di recensioni online, in parte attuative della Direttiva Omnibus (UE) 2019/2161.
In previsione di una maggior tutela sia delle imprese che dei consumatori, il disegno di legge introduce una serie di misure innovative applicative della Omnibus.
Indice degli argomenti
Recensioni online: punti principali
- Nuova normativa sulle recensioni online:
- Fa parte del disegno di legge sulle PMI appena approvato, il primo dal 2011.
- Riguarda recensioni di prodotti, servizi e prestazioni di imprese turistiche, ristoranti e attrazioni in Italia, pubblicate su qualsiasi piattaforma online e si applica, nello specifico, alle imprese della ristorazione e alle strutture del settore turistico situate in Italia, ivi incluse quelle di tipo ricettivo e termale, nonché relative a qualunque forma di attrazione turistica offerta sul territorio italiano.
- Obiettivi della normativa:
- Combattere le recensioni false, sia positive che negative.
- Tutelare le imprese e i consumatori garantendo un mercato trasparente ed equo.
- Cambiamenti per gli utenti:
- Solo i consumatori che dimostrano l’uso del servizio o l’acquisto del prodotto possono pubblicare recensioni.
- Le recensioni devono essere motivate e sufficientemente dettagliate, e devono essere pubblicate entro 15 giorni dall’esperienza.
- Cambiamenti per le aziende:
- Possibilità di replicare e richiedere la rimozione di recensioni false, ingannevoli, o non più attuali.
- Vietati acquisto e vendita di recensioni, incentivi non dichiarati e attribuzioni ingannevoli.
- L’Antitrust vigilerà su eventuali violazioni e applicherà sanzioni.
- Codici di condotta e linee guida:
- L’Agcom disciplinerà codici di condotta per garantire trasparenza, autenticità e imparzialità nelle recensioni.
- L’Antitrust adotterà linee guida per le imprese e monitorerà l’applicazione della normativa.
Da un lato, l’obiettivo è il contrasto alla concorrenza sleale tra aziende, con la sanzione di pratiche commercialmente scorrette come l’acquisto di recensioni positive per migliorare la reputazione aziendale o la pubblicazione di recensioni negative commissionate per danneggiare i competitor, fornendo alle imprese strumenti concreti per difendersi dalle false recensioni dei consumatori attraverso sistemi di verifica dell’identità.
Sul fronte dei consumatori, il provvedimento approvato vede decadere la previsione dell’obbligo di identificazione per chi pubblica recensioni, ma resta ferma la necessità di dimostrare l’effettivo acquisto o utilizzo del servizio recensito. Viene inoltre introdotto un limite temporale per la pubblicazione delle recensioni, superato il quale potrà applicarsi il “diritto all’oblio”.
Il framework normativo
La Omnibus, recepita negli ordinamenti nazionali a partire dal 2022, ha introdotto un insieme di regole volte a rafforzare i diritti dei consumatori nell’era digitale, a garanzia di una maggiore trasparenza nei processi di vendita online, inclusi quelli legati alle recensioni – che rappresentano uno dei perni di sviluppo dell’economia digitale e nella costruzione del rapporto fiduciario tra imprese e consumatori. Fa parte del cosiddetto “New Deal per i consumatori” (facente seguito alla Dir. 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno; Dir. 2011/83/UE sui diritti dei consumatori) ed affronta diverse tematiche cruciali per il commercio elettronico, includendo sia i profili di trasparenza dei marketplace online- che devono segnalare in maniera evidente eventuali sponsorizzazioni o accordi commerciali atti ad influenzare le valutazioni mostrate agli utenti- lasciando al contempo ampio margine agli Stati membri per decidere in che modo attuare e rafforzare le regole.
Già recentemente, con l’ordinanza del Tribunale di Roma (27285/2024), si era affrontato il ricorso di un’azienda che aveva riscontrato come l’azienda concorrente avesse pubblicato oltre 200 recensioni negative su una piattaforma di review online, senza che quest’ultima – nonostante le oltre 300 segnalazioni di rimozione ricevute in tre mesi – intervenisse a tutela dell’azienda recensita. Per tale motivo, il Tribunale ha riconosciuto che questa valanga di recensioni configurasse un caso attuale e concreto di concorrenza sleale, ordinando l’oscuramento dei contenuti diffamatori.
Le novità del Ddl PMI
In base alle disposizioni approvate, gli utenti dovranno certificare di aver effettivamente acquistato il prodotto o usufruito del servizio recensito.
La verifica dell’acquisto potrebbe avvenire attraverso varie modalità, come la presentazione di uno scontrino, una ricevuta d’acquisto on line o una conferma d’ordine, mentre l’identità potrebbe essere confermata tramite documenti ufficiali o sistemi di autenticazione digitale. Tali misure avrebbero lo scopo di eliminare le recensioni anonime e quelle dichiaratamente false, acquistate da aziende con un basso profilo etico e in contrasto ai feedback creati ad arte per danneggiare la concorrenza, o pubblicate da consumatori per scopi vendicativi se non addirittura diffamatori. Le recensioni dovrebbero, in ogni caso, essere pubblicate entro 15 giorni dalla data di fruizione del servizio, al fine di garantire l’attualità delle pubblicazioni.
Il processo di verifica, il cui obbligo in capo alle piattaforme viene richiesto già dalla Omnibus, presenta sfide e complessità diverse a seconda del canale di acquisto. Se per i grandi marketplace come Amazon la verifica dell’acquisto può dirsi relativamente semplice grazie all’integrazione diretta tra sistema di vendita e recensioni, la situazione diventa più complessa per le piccole attività.
Il riferimento alle attività del settore turistico comprende infatti un ampio ventaglio di servizi non necessariamente legati a grandi gruppi imprenditoriali: il comparto della ristorazione con trattorie, pizzerie, bar, pub, osterie, bistrot, locali di street food, pasticcerie e gelaterie; le strutture ricettive come hotel, B&B, case vacanze, agriturismi, resort, villaggi turistici, campeggi e ostelli; il settore del benessere con strutture termali, stabilimenti e SPA; nonché le attrazioni turistiche vere e proprie quali musei, parchi di divertimento e siti turistici, insieme ai servizi di trasporto turistico privato e alle attività di tour operator e guide turistiche.
Verifiche sulla fruizione del servizio
Per la fruizione dei servizi presso le strutture turistiche e della ristorazione, a meno che non vi sia una prenotazione esclusivamente on line, la verifica attraverso scontrino o ricevuta fiscale, sebbene apparentemente semplice, presenta altrettante evidenti criticità. Un sistema di scansione dei documenti fiscali tramite QR code o mediante riconoscimento ottico dei caratteri alfanumerici potrebbe teoricamente funzionare, ma richiederebbe una standardizzazione dei sistemi di fatturazione e l’implementazione di nuove tecnologie da parte delle attività, in un paese che fatica ancora ad accettare l’applicazione dei pagamenti con la carta di credito
Al netto delle difficoltà tecniche, la questione – decaduta – relativa all’identificazione avrebbe sollevato non pochi interrogativi in tema di privacy, poiché avrebbe implicato la raccolta e la conservazione da parte delle piattaforme e degli operatori del settore turistico di dati personali, con evidente esposizioni possibilità di conflitto con le conformità previste e richieste dal GDPR.
False recensioni, sistema sanzionatorio e diritto all’oblio
Come già previsto in tema di diffamazione aziendale e concorrenza sleale, le piccole e medie imprese del settore turistico e ristorativo avranno diritto a richiedere la rimozione di recensioni ritenute false o diffamatorie attraverso il legale rappresentante della struttura recensita o un suo delegato (cosa che solitamente avviene già, ma questa volta con specifica diretta nel testo di legge).
Se da una parte alcune piattaforme, come Booking.com, hanno da tempo implementato modalità dirette di rimozione (ad esempio quando un dipendente viene citato nominalmente in una review on line), il DDL prevede che la gestione pratica delle richieste di rimozione sia essere demandata agli intermediari e ai soggetti attivi nella diffusione di recensioni online attraverso i codici di condotta, sotto la supervisione regolamentare dell’Agcom, per evitare abusi da parte delle aziende, altrimenti sottoposte alla scure di algoritmi non sempre capaci di valutare le sfumature degli aspetti diffamatori.
Inoltre, il testo introdurrebbe un limite temporale sia per la pubblicazione delle recensioni, 15 giorni dall’acquisto del bene/servizio o dall’effettivo utilizzo, che per le recensioni negative: dopo due anni, queste potranno infatti essere eliminate su richiesta del titolare dell’attività – un aspetto che, se da un lato favorirebbe le aziende che hanno apportato miglioramenti nel corso del tempo, dall’altro farebbe perdere la storicità a quelle aziende che hanno protratto atteggiamenti non virtuosi nei confronti dei consumatori.
Viene così garantito il diritto alla cancellazione delle recensioni laddove l’esercente abbia adottato “”misure idonee a modificare o superare le ragioni che avevano dato luogo al giudizio” (Art. 13.2). Un dato che risulterebbe oggettivamente complesso, essendo le recensioni basate spesso su elementi esperenziali soggettivi e non assoluti.
La normativa già prevede sanzioni sia civili che penali per chiunque sia coinvolto nella creazione, diffusione o utilizzo di recensioni false, a seconda della gravità dell’illecito e del ruolo svolto. Le aziende che commissionano o sfruttano recensioni fraudolente per alterare la propria reputazione o danneggiare la concorrenza possono incorrere in sanzioni pecuniarie particolarmente severe. Sul piano civilistico, chi pubblica contenuti diffamatori può essere chiamato a rispondere del danno arrecato alla reputazione altrui -anche aziendale-, con l’obbligo di risarcire l’impresa o la persona fisica vittima della condotta illecita.
Sul piano penalistico, gli autori di recensioni false potrebbero essere perseguiti per diffamazione aggravata, un reato disciplinato dall’articolo 595 comma 3 del Codice Penale. La normativa prevede pene fino a un anno di reclusione o una multa fino a 1.032 euro, a seconda del contenuto diffamatorio della recensione pubblicata. Volendo applicare alla lettera quanto disposto dall’articolo 640 del Codice Penale, che disciplina il reato di truffa, l’utilizzo di recensioni false per ottenere un profitto ingiusto o causare un danno significativo potrebbe configurare una condotta fraudolenta. In tali casi, le pene previste variano da sei mesi a tre anni di reclusione, oltre a sanzioni economiche proporzionate al vantaggio ottenuto o al danno subito dalla vittima. Sarebbe tuttavia necessario dimostrare l’esistenza di un rapporto diretto tra l’inganno e il profitto o il danno, un aspetto che potrebbe complicare l’applicazione di questa fattispecie.
Recensioni online, il ruolo dell’Agcm
Al netto della normativa già in vigore, per garantire l’efficacia delle nuove disposizioni, il DDL prevederebbe ad ogni modo un rafforzamento del ruolo dell‘Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che sarà responsabile della vigilanza e dell’applicazione delle sanzioni, in continuità con il suo ruolo tradizionale nella lotta contro le pratiche commerciali scorrette. Già prima del recepimento della Direttiva Omnibus, l’AGCM aveva avviato indagini e comminato sanzioni contro aziende colpevoli di manipolazioni nelle recensioni, includendo in tal senso anche la diffusione di dati inventati (data fabrication) in relazione alla percentuale di clienti soddisfatti.
Con l’approvazione del DDL italiano, il suo potere di vigilanza verrebbe ulteriormente rafforzato, rendendola il principale ente di controllo per garantire l’attuazione delle nuove disposizioni, con la previsione di multe variabili fino a 5.000.000 di euro, come stabilito dall’art. 27 del d.lgs. 206/2005, e, nei casi di mancata ottemperanza a provvedimenti dell’Autorità, fino al 10% del fatturato dell’impresa.
D’altro canto l’Agcom (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) avrà un ruolo cruciale in qualità di Coordinatore nazionale dei servizi digitali. Secondo l’Art. 15, l’AGCOM deve regolamentare l’adozione di codici di condotta da parte degli intermediari e dei soggetti che diffondono recensioni online. Tali codici dovranno poi essere comunicati all’AGCM, al Ministero per le imprese ed il made in Italy e al Ministero del turismo. In caso di inottemperanza alla diffida dell’Autorità ad adempiere alle disposizioni del regolamento, si applica l’art. 1, comma 30, della legge 31 luglio 1997, n. 249, che prevede l’irrogazione di una sanzione amministrativa pecuniaria fino al 3% del fatturato, determinato sulla base dell’ultimo bilancio approvato anteriormente alla contestazione. L’AGCOM inoltre un ruolo consultivo nell’elaborazione delle linee guida che l’AGCM dovrà adottare per orientare le imprese nell’adozione di accorgimenti idonei ad assicurare la genuinità delle recensioni.
Ricadute su imprese e consumatori
Le imprese della ristorazione e le strutture del settore turistico situate in Italia, ivi incluse quelle di tipo ricettivo e termale, nonché relative a qualunque forma di attrazione turistica offerta sul territorio italiano sono direttamente interessate dal disegno di legge, non solo in tema di tutela e salvaguardia aziendale ma anche in relazione agli obblighi di compliance normativa.
Le aziende potrebbero affrontare nuovi oneri operativi e legali: dimostrare e contestare la falsità di una recensione richiede documentazione e risorse, il che potrebbe risultare complicato per le piccole imprese con limitate capacità economiche amministrative.
D’altra parte, se uno degli obiettivi del DDL è quello di ripristinare la fiducia dei consumatori nei sistemi di valutazione online, contribuendo a scelte più consapevoli, l’obbligo di identificazione pur paventato e che aveva sollevato non poche perplessità in tema di privacy avrebbe potuto scoraggiare alcuni utenti dal lasciare recensioni. Inoltre, il rischio di esposizione a controversie legali o diffamazioni avrebbe limitati senza dubbio la spontaneità e la varietà delle opinioni espresse online, con il rischio di avere sempre più recensioni neutrali, anche se non neutre, generate da sistemi di intelligenza artificiale generativa.
Gli obiettivi
Sebbene le intenzioni del DDL siano lodevoli, sono evidenti le preoccupazioni sull’impatto delle nuove regole e la gestione delle stesse, con il rischio che le recensioni online diventino ancora meno credibili per l’utenza. La spontaneità dell’utente potrebbe trasformarsi in un processo burocratico che riduce le opinioni e le rende valide solo per un determinato periodo di tempo, traducendo le buone intenzioni in effetti collaterali indesiderati.
Questi rischi sembrano favorire, almeno per il momento, le aziende di settore meno virtuose, che, pur non ricorrendo al marketing delle recensioni, non avendo ben chiaro il valore sotteso all’ offrire servizi trasparenti, si muovono tra comunicazioni scorrette al consumatore e incapacità di gestire le critiche. Ignorando, infatti, che anche una risposta adeguata a una recensione negativa può migliorare le capacità di conversione e di acquisto. D’altronde, le aziende perfette e a 5 stelle, capaci di soddisfare ogni singolo consumatore, rimangono un’utopia ben lontana dalla realtà.
