In un recente post su LinkedIn, l’imprenditore svedese attivo nel settore dati a AI Oliver Molander ha acceso un riflettore su un tema che dovrebbe farci sobbalzare sulla sedia: l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il modo in cui scopriamo contenuti online. E, spoiler: non si tratta di un semplice aggiornamento dell’algoritmo. È una platform shift, un cambio di filosofia. Una di quelle che cambiano le regole del gioco. Silenziosamente. Radicalmente.
Indice degli argomenti
Il tramonto della SEO nel content marketing AI
Per decenni le strategie di marketing sono state costruite sull’altare della SEO. Le keyword, i meta tag, la corsa ai link blu della prima pagina di Google tanto che una delle citazioni preferite da chi si occupa di SEO è “il miglior posto dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google”.
Ma oggi, sempre più spesso, le persone non cercano più così. Non vanno più su Google a digitare “miglior CRM per un team di vendita da 10 persone”. Lo chiedono ad una piattaforma di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT o magari a Perplexity, un motore di ricerca basato su chat bot con intelligenza artificiale generativa che risponde alle query utilizzando testo predittivo in linguaggio naturale.
E quando lo fanno, non ricevono più una lista di dieci link. Ricevono una risposta. Una sintesi. Una raccomandazione. Un consiglio che arriva dall’AI e che, molto spesso, si ferma lì. Niente più clic, niente più funnel tradizionale.
È l’AI che scopre per l’utente. È l’AI che decide chi “merita” di entrare nella risposta.
Come il content marketing AI influenza le vendite
Per un venditore Hubspot o Salesforce, ci sono alcune conseguenze derivanti dalla nuova realtà: la maggior parte degli acquirenti consulterà l’intelligenza artificiale prima di parlare con un rappresentante.
Nel dibattito USA sull’argomento uno degli hot trend è come l’intelligenza artificiale trasformerà le vendite di software e di come sarà potenzialmente possibile automatizzarne gli acquisti.
Persino brand solidi e amati dal pubblico come HubSpot, Canva o Figma stanno registrando cali nel traffico organico. Perché le keyword per cui si erano posizionati sono oggi “mangiate” direttamente dai modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), che rispondono agli utenti senza passare dai siti internet delle aziende.
Nuove regole per il content marketing AI
Questo cambiamento impone una rivoluzione anche nel modo di fare content marketing. Perché, se il contenuto non viene più scoperto dagli esseri umani, ma da un LLM, allora bisogna cominciare a scrivere anche per loro e non solo per l’algoritmo di Google che domina il mercato delle ricerche on-line.
Per Tomasz Tunguz – venture capitalist, editorialista e speaker sul tema tech, una delle voci autorevoli della Silicon Valley – la SEO non è più sufficiente. L’ottimizzazione AI (AIO) diventerà necessaria per garantire risultati accurati. Il flusso di lavoro per raggiungere questo risultato non è ancora stato definito, ma secondo gli analisti influenzerà senza dubbio le attività di inbound marketing, cioè la strategia di marketing digitale che mira ad attirare clienti verso un’azienda o un brand attraverso contenuti di valore.
Casi reali di impatto del content marketing AI
Secondo Molander alcuni segnali sono già evidenti. G2 – uno dei colossi che aiuta i professionisti del marketing e delle vendite B2B a farsi strada nel mondo digitale ha perso il 50% del traffico verso il suo sito internet, in pratica da quando è arrivato ChatGPT.
StackOverflow, il sito collaborativo che fa parte della rete Stack Exchange in cui si possono porre domande riguardo a vasti argomenti di programmazione fondato nel 2008 è in forte calo e il calo continua a una velocità allarmante. Stack Overflow ha registrato un netto calo del traffico, quindi, sia nelle domande che nelle risposte, poiché le persone ottengono aiuto per i loro problemi specifici senza dover cercare la soluzione sul sito.
Stack Overflow ha recentemente creato un’API, chiamata OverflowAI, che consente agli strumenti di programmazione AI di accedere alla sua knowledge base. L’azienda, quindi, fornisce gran parte della conoscenza incorporata negli anni agli strumenti di programmazione AI, ma più gli sviluppatori si affidano a strumenti di programmazione AI, meno è probabile che partecipino alle discussioni su Stack Overflow, la piattaforma web che produce tale conoscenza.
Senza parlare di tutti i siti internet che ricevono più traffico da chatbot che dai motori di ricerca tradizionali. Sono casi isolati o siamo davanti ad un trend?
Serve un nuovo mindset per il content marketing
Per i marketer non è più tempo di pensare al content marketing solo in ottica SEO. Bisogna iniziare a porsi delle nuove domande: Come viene letto il contenuto da un LLM? È scritto in modo chiaro, preciso, utile e riusabile da un modello AI? Stiamo costruendo trust, fiducia, nel tempo, non solo per gli utenti, ma per gli LLM che li assistono?
Oggi non basta essere trovati. Bisogna essere scelti, non solo da un motore di ricerca, ma da un assistente intelligente che seleziona, sintetizza, raccomanda.
È tempo di scrivere contenuti che vivano dentro le risposte. Che non siano solo visitabili, ma citabili. Che non siano solo SEO-friendly, ma AI-friendly.
Contenuti che diventino fonte. Che si facciano trovare al momento giusto, nel contesto giusto, anche quando l’utente non clicca più e cliccherà sempre meno. Ma legge. E si fida.
Sarà appunto la fiducia uno dei fattori determinanti della SEO del futuro. Se attualmente il mercato delle ricerche sul web è dominato da Google, secondo Digital 2025 il report pubblicato dall’agenzia di comunicazione We are social in collaborazione con Meltwater il 71,5% di chi usa internet in Italia lo fa per cercare informazioni e il 93,7% di questi lo fa su Google (3,5% per Bing e 1,1 per Yahoo), in futuro con le ricerche tramite intelligenza artificiale questo mercato potrà spacchettarsi.
Evoluzione e futuro del content marketing nell’era dell’AI
Sebbene il formato di ricerca stia cambiando, è bene chiarire che i principi fondamentali per chi si occupa di marketing e comunicazione di chiarezza, struttura e pertinenza rimangono validi anche per i nuovi piani.
La SEO non è ancora morta, è in continua evoluzione e sta cambiando pelle. E per i marketer è tempo di attrezzarsi con nuovi strumenti, nuove strategie e valutare con nuove metriche.
Nonostante molti siano ancora scettici c’è una cosa non può essere ignorata: con la rapida adozione di strumenti di intelligenza artificiale, supportata dall’ascesa dell’intelligenza artificiale generativa, il nuovo comportamento degli utenti, in fatto di ricerche sul web, influenza l’intera catena del valore. AIO, l’ottimizzazione dei motori di ricerca basata sull’intelligenza artificiale, o GEO, la Generative Engine Optimization che nasce per combinare le tradizionali attività SEO con un nuovo modello generativo di intelligenza, che sia il mercato delle ricerche sul websta cambiando, e rapidamente.
Perché il futuro della scoperta non passa più solo dai motori di ricerca, Google in testa. Passa dalle AI. Ma a un certo punto anche le risposte basate sull’intelligenza artificiale dovranno essere monetizzate, il che significa che succederà quello che è successo con Google e gli altri motori di ricerca tradizionali. O cambierà qualcosa?
Ad oggi è difficile prevedere come andranno, davvero, le cose. Molander ha acceso un riflettore, ma sono tanti i commenti scettici alla sua riflessione. E quello che oltre oceano è diventato un hot trends, cioè qual è – e quale sarà – l’impatto delle nuove ricerche tramite AI sulla vendita dei software potrebbe, presto, essere allargato ad altre categorie.
Quello che è certo è che siamo davanti ad un nuovo futuro nel quale, per i marketer, vincerà chi saprà farsi trovare anche quando l’utente non cerca più indipendentemente dalle strategie e dalle tecnologie.
