L’eCommerce del futuro non sarà più solo una vetrina digitale accessibile da browser: sarà un ecosistema intelligente, governato in parte da agenti AI, capace di integrarsi con lo store fisico e di dialogare con una clientela sempre più sofisticata. Ma per capire dove sta andando il commercio online, occorre partire dalla trasformazione che il retail ha già attraversato.
Indice degli argomenti
La pandemia e il boom dell’e-commerce: un’accelerazione senza precedenti
Negli ultimi anni, infatti, il retail sta attraversando una trasformazione profonda. Uno dei suoi canali fondamentali, l’e-commerce, ha vissuto un’accelerazione senza precedenti, soprattutto nel periodo della pandemia, quando in molti casi è diventato l’unico – o comunque il principale – canale di vendita e di accesso alla clientela, insieme alla logistica a esso collegata.
Questo fenomeno ha prodotto un cambiamento radicale nelle abitudini, favorendo la nascita e lo sviluppo di modelli di e-commerce sempre più diversificati. I volumi, i cataloghi e le vendite sono cresciuti in modo esponenziale, si sono consolidati i grandi mall virtuali e i flagship store digitali orchestrati su scala mondiale, le piattaforme internazionali convivono oggi con boutique online di nicchia, capaci di offrire servizi ad alto valore aggiunto e forti livelli di personalizzazione.
La globalizzazione dell’offerta ha inciso profondamente anche sulla cultura del consumo. Le diverse fasce di clientela, in particolare quelle più giovani e affluenti, hanno scoperto e adottato nuovi standard: immediatezza, logistica globale, cataloghi virtualmente infiniti, contenuti multimediali, intelligenza artificiale nel processo di acquisto, pagamenti semplificati, possibilità di configurazione avanzata, modelli di consegna omnicanale e politiche di reso sempre più flessibili. Tutti elementi che hanno reso l’esperienza di acquisto più semplice, veloce e gratificante. Questi servizi sono ormai dati per acquisiti e le aspettative dei clienti continuano a crescere, in termini di ampiezza dell’offerta, personalizzazione, qualità della logistica e fluidità dei processi in un contesto dominato da un effetto “WOW” continuo e da una campagna commerciale permanente. Un’accelerazione del modello di vendita paragonabile, per intensità, alla Formula 1.
La rivoluzione dell’e-commerce ha così coinvolto non solo i consumatori, ma l’intero ecosistema dei processi di acquisto e di relazione con la clientela.
KPI, revenue e nuove priorità: il negozio virtuale sotto esame
In questo contesto, la salvaguardia dei clienti e delle revenue è diventata una priorità assoluta per mall e brand, accompagnata dalla nascita dei nuovi KPI per misurare le performance del negozio virtuale: dalla fidelizzazione alla conversione, fino al tasso di abbandono del carrello, quest’ultima sintomo di un’esperienza e-commerce non adeguata.
Back to store: il negozio fisico torna al centro della strategia
Tuttavia, negli ultimi tempi si osserva un cambiamento di strategia, soprattutto per determinate fasce di prodotto (in particolare l’alto di gamma) e per la clientela più affluente. Dopo la “sbornia” del tutto virtuale, molti brand e produttori stanno riportando il cliente al centro e, soprattutto, stanno puntando su un deciso back to store. La crescita non passa più esclusivamente dall’espansione dell’e-commerce, ma da una reale integrazione multicanale in cui lo store fisico torna a rivestire un ruolo strategico.
Il negozio fisico diventa così il luogo privilegiato per rafforzare la relazione con il cliente, conoscerlo meglio e rispondere in modo integrato a tutte le sue esigenze. Il negozio del futuro si fonda sull’integrazione tra fisico e digitale, abilitata dalla tecnologia, e attribuisce allo store un ruolo centrale, facendo della relazione One-to-One la propria ragione di esistere.
Il ruolo dell’e-commerce oggi: pilastro globale con un futuro differenziato
A questo punto sorge spontanea una domanda: quale sarà nei prossimi anni il ruolo dell’e-commerce in questo panorama in continua evoluzione?
La risposta più immediata è che l’e-commerce resta uno dei pilastri dell’economica mondiale. È e continuerà ad essere il core business dei grandi player delle piattaforme e dei mall digitali (AWS, TEM, ALIBABA) e manterrà un ruolo dominante, seppur sempre più differenziato per fascia di prodotto. Rimarrà il canale privilegiato per i beni di largo consumo, per alcuni segmenti dell’elettronica e delle telecomunicazioni, per i servizi finanziari di base (bancari, assicurativi) e per le utilities.
Diverso è il discorso per la fascia alta del mercato, per i beni di lusso (fashion, accessori, jewelry) e per i prodotti ad alta complessità, che beneficiano maggiormente del concetto di Negozio del Futuro. In questi ambiti, il ruolo dell’e-commerce viene progressivamente riconsiderato e rifocalizzato.
Le due direttrici degli investimenti: semplicità e sofisticazione dell’esperienza
Per restare un canale redditizio anche in questi settori, caratterizzati da una clientela sofisticata, esigente e fortemente orientata alla personalizzazione, gli investimenti si stanno concentrando lungo due direttrici principali.
Semplificazione delle piattaforme e riduzione del TCO
La prima riguarda la semplificazione delle piattaforme e la loro evoluzione verso soluzioni a minor TCO. Ciò significa ridurre i costi complessivi del canale adottando piattaforme più semplici e immediate, capaci di generare maggiore valore rispetto al tradizionale Capex di costruzione. Soluzioni che non richiedono presidi tecnici altamente specializzati e che spostano i costi dall’IT alla produzione, consentendo una misurazione più diretta e immediata del ROI del canale digitale.
Intelligenza artificiale e nuovi touchpoint per un’esperienza evoluta
La seconda direttrice punta invece sulla sofisticazione dell’esperienza, attraverso l’adozione di nuove tecnologie per costruire una relazione più profonda con i clienti. Intelligenza artificiale, anche nella sua evoluzione verso l’Agentic AI, tecnologie wearable integrate nel processo di acquisto, integrazione con portali di AI e social network: l’acquisto può avvenire all’interno di una conversazione di clienteling, di una fase di suggestion guidata da un assistente AI o attraverso nuovi touchpoint che la tecnologia renderà disponibili.
L’obiettivo è quello di introdurre nuove funzionalità e stimolare nuovi comportamenti di acquisto, sfruttando l’intelligenza artificiale per migliorare i parametri di retention, ridurre l’abandon rate, aumentare la qualità della user experience e, in definitiva, ottimizzare il ROI. Investire per mantenere e accrescere le quote di mercato significa estendere a una platea sempre più vasta l’effetto trainante dettato dalle nuove tecnologie.
La vetrina digitale come primo punto di contatto con il cliente B2C
Resta comunque centrale e insostituibile il ruolo dell’e-commerce nel contatto diretto e disintermediato con la clientela B2C, sia essa fidelizzata o nuova. Sempre più spesso l’e-commerce, o la vetrina digitale, rappresenta il primo punto di contatto per configurare, comprendere, confrontare e valutare prodotti e offerte. È il veicolo privilegiato per le campagne mirate o generaliste, oltre a essere il principale canale informativo per i clienti di tutte le fasce.
Agentic AI e AEO: l’e-commerce del futuro si progetta per le macchine
Tuttavia, l’ingresso dirompente dell’Intelligenza Artificiale nel mondo dell’e-commerce sta rapidamente cambiando il paradigma tradizionale, aprendo una nuova domanda centrale: che cosa sarà l’e-commerce del futuro?
Secondo alcune delle previsioni più ottimistiche, entro il 2028 fino al 50% degli acquisti ricorrenti potrebbe non passare più da un browser. Per i retailer, quindi, la questione non sarà più soltanto se il sito è graficamente efficace, ma se le proprie infrastrutture digitali, e in particolare le API, saranno in grado di dialogare in modo intelligente con agenti artificiali.
Oggi costruiamo vetrine pensate per catturare l’occhio umano (UI) attraverso la User Interface; domani dovremo progettare architetture digitali capaci di essere selezionate dagli Agenti AI attraverso le API. È questa una delle evoluzioni più concrete dell’Agentic AI: il nuovo “cliente” non sarà più soltanto l’uomo con i suoi sensi, ma un agente intelligente (su Smart Glasses, Smartphone, Home Pod) in grado di scegliere e acquistare in millisecondi.
Dati, ecosistema omnicanale e negozio del futuro: il nuovo paradigma del retail
Questo cambiamento comporterà trasformazioni strutturali profonde: dal catalogo prodotti, che dovrà essere comprensibile e attraente anche per le macchine, fino ai nuovi criteri decisionali, meno legati all’impulso emozionale e più orientati all’efficienza algoritmica. Anche il marketing si trasformerà, spostandosi dalla pubblicità visiva verso strategie di AEO (Answer Engine Optimization), mentre la reputazione del brand verrà sempre più mediata dai sistemi di raccomandazione degli algoritmi.
In questo scenario, un e-commerce evoluto diventa un motore fondamentale del processo di vendita, integrato in un ecosistema orchestrato di canali fisici, digitali e social, portali e touchpoint unattended, che il cliente può utilizzare liberamente lungo tutto il proprio percorso di acquisto.
Infine, non va dimenticato che l’e-commerce rappresenta oggi una delle principali fonti di dati sul comportamento dei clienti. In un contesto di gestione unificata della conoscenza, queste informazioni diventano un asset strategico, riutilizzabile nella gestione olistica della relazione con il cliente all’interno del Negozio del Futuro.
