Il cosiddetto “Cookie Armageddon” pensato per impedire il tracciamento, tramite cookie di terza parte, degli utenti che navigano il web costruendo profili finalizzati a un advertising più mirato, concentrerà ancora più di oggi il potere di analizzare il traffico web ai fini advertising a chi detiene i browser e gli strumenti di web analytics.
E questo non è necessariamente una buona notizia per gli utenti del web che non avranno più la possibilità di decidere se rilasciare il loro consenso all’utilizzo dei cookie per finalità di profilazione all’interno delle Consent Management Platforms dei vari siti. Il rilascio del consenso all’utilizzo dei cookie per finalità di profilazione, a fronte del pieno roll-out, da parte dei titolari dei siti web in Italia, delle indicazioni previste dalle “Linee Guida cookie ed altri strumenti di tracciamento” emanate dal Garante per la Protezione dei Dati Personali il 10 giugno 2021, sta diventando qualcosa di non più scontato.
Gli utenti esercitano sempre più l’opt-out al rilascio dei cookie per finalità di profilazione e lo stiamo osservando con un trend di calo a doppia cifra, nel corso degli ultimi mesi, degli utenti che rilasciano il loro consenso ad entrare nella Data Management Platform (DMP) di ShinyStat, la prima piattaforma tutta italiana di web analytics, che detiene una DMP proprietaria.
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Da FLoC a Topics
E non è neanche una buona notizia per le aziende che pianificano advertising sul web perché, dopo l’abbandono dell’iniziativa FLoC (Federated Learning of Cohorts) da parte di Google, probabilmente perché non convinceva completamente nella possibilità di dare valore agli advertisers che, oggi, sono abituati con il programmatic adv a targetizzare e misurare le performance con grande accuratezza, ha lanciato il nuovo trial Topics. Questa nuova proposta di Privacy Sandbox per l’interest-based adv di Google ha però caratteristiche non dissimili dal FLoC perché propone, ai siti che ne attivano le API per pianificare advertising, dati aggregati, selezionati da Chrome, sugli argomenti (Topics) di presunto interesse del navigatore, senza però alcuna possibilità di andare a fare il retargeting e forse neanche il remarketing.
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Inoltre, sulla base di tali sistemi, la scelta del navigatore web di non essere “tracciato” va fatta direttamente nel browser, con un processo ben più articolato e complesso rispetto al semplice “flagging” dei moduli di consenso delle CMP quando si accede ai vari siti e che, come abbiamo descritto sopra, inizia ad essere utilizzato in maniera selettiva dagli utenti per declinare il consenso ai cookie di terza parte.
Il fronte dei web analytics: il tracking rientra dalla finestra?
E poi c’è il fronte dei web analytics. In un mondo nel quale non ci dovessero più essere i cookie di terza parte e tutti i settings di tracciamento degli utenti del web fossero affidati ai browser, rimarrebbe comunque il tracking degli utenti che viene fatto da parte dei cookie cosiddetti “statistici”, quali quelli di analytics, che non sono oggetto di consenso, sulla base del presupposto di liceità che i dati gestiti siano unicamente statistici.
Il recente provvedimento del Garante per la Protezione dei Dati Personali verso Caffeina ha però instillato qualche qualificato dubbio sul fatto che, lo strumento più diffuso sul mercato, consenta una completa anonimizzazione dei dati dell’IP del navigatore web.
Sarebbe alquanto spiacevole se il tracking cross site che dovesse venire inibito con lo stop ai cookie di terza parte, rientrasse “dalla finestra” tramite i cookie e gli altri strumenti di identificazione citati dal provvedimento Caffeina di analytics. Gli utenti sarebbero tutt’altro che maggiormente tutelati, anzi perderebbero il diritto di opporsi al rilascio di cookie di tracciamento che oggi hanno.
Conclusioni
Quindi delle due l’una, o si va veramente verso una maggiore (presunta) tutela degli utenti del web tramite una vera gestione di dati anonimi sia a livello di “coorti” o “topics” nei browser e sia a livello di web analytics ma ci si lega mani e piedi a chi detiene i browser e si rischia di avere performance dell’adv digitale drammaticamente più basse, oppure, si mantiene il sistema attuale di funzionamento dei cookie di terza parte ma imponendo CMP chiare ed efficaci e magari imponendo che i cookie pubblicitari di tracciamento siano soggetti a scadenza con retention period ragionevoli.
Quest’ultima soluzione, oltre che rafforzare i diritti degli utenti del web, andrebbe a beneficio della trasparenza del mercato e non impatterebbe negativamente l’industry dell’advertising digitale.
