Nell’immaginario collettivo, il supermercato è uno degli ultimi luoghi in cui ci aspettiamo che il prezzo di un prodotto cambi nel tempo che intercorre tra lo scaffale e la cassa. Eppure, è esattamente ciò che sta accadendo in Norvegia, dove nei supermercati del marchio REMA 1000 attraverso l’utilizzo di etichette elettroniche (o ESL, Electronic Shelf Labels), i prezzi dei diversi prodotti – soprattutto quelli dei generi alimentari – lampeggiano per poi lasciare spazio ad una nuova cifra, il tutto in pochi secondi. I prezzi possono cambiare fino a 100 volte al giorno, e più spesso durante le festività.
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Cos’è il dynamic pricing e come funziona nel retail
Un dato impressionante, che segnala il passaggio da un sistema rigido e cartaceo a una logica flessibile e algoritmica, del tutto simile a quanto avviene già da anni per gli acquisti online: pensiamo ai biglietti aerei, agli hotel, ai concerti, dove il prezzo muta di ora in ora in base alla domanda, alla disponibilità e ad altre variabili spesso invisibili al consumatore.
Quella del surge pricing è una rivoluzione silenziosa, tecnologica e profonda che promette di ridefinire in toto l’esperienza d’acquisto cambiandone metodo e senso.
Dal prezzo fisso alla logica algoritmica
Nel mondo del retail fisico, l’adozione delle etichette digitali rappresenta ben più di un semplice upgrade tecnologico. È il cavallo di Troia di un cambiamento più profondo: il passaggio da un’economia del prezzo statico, pensata per l’industria e la logistica del Novecento, a una logica data-driven, basata sulla reattività del prezzo a fattori di contesto. Il prezzo non è più una decisione fissata “a tavolino”, ma una variabile mobile, influenzata da diversi fatti come il meteo, gli eventi locali, l’andamento delle scorte, orari della giornata e persino dal flusso dei clienti nel punto vendita.
In realtà, il pricing dinamico è oggi uno dei temi più caldi nel dibattito sull’innovazione nei modelli di business, come sottolineato di recente anche dalla Harvard Business Review nello studio “The Future of Retail Pricing”.
Differenze tra dynamic pricing online e nei supermercati
Sempre più aziende nei settori più disparati riconoscono che, senza sistemi dinamici, diventa impossibile gestire in modo efficiente la domanda, soprattutto in mercati ad alta variabilità.
La tecnologia oggi consente non solo di aggiornare i prezzi con rapidità, ma addirittura di prevedere i flussi di domanda in base a un mix di dati storici, modelli di apprendimento automatico e sensori in tempo reale. Questo significa passare da una strategia reattiva a una proattiva: anticipare il comportamento del cliente anziché subirlo.
Il marketing dal volanti al tempo reale
L’introduzione e la diffusione delle etichette digitali cambia anche le regole del marketing e della comunicazione all’interno dei punti vendita. Se fino a ieri il volantino cartaceo o digitale dettava il ritmo delle offerte, oggi il tempo reale diventa la nuova unità di misura. Una bevanda può costare meno durante una giornata particolarmente calda, o un lotto di insalate può essere scontato a vista d’occhio per favorirne il consumo entro la scadenza imminente. Il marketing diventa situazionale, quasi “conversazionale”: reagisce al momento, al contesto, e, in prospettiva, al comportamento stesso dei clienti.
Questo permette alle aziende non solo di essere più agili, ma anche di testare messaggi e strategie in maniera dinamica. Un brand può sperimentare, ad esempio, una promozione flash per verificare la sensibilità al prezzo in una determinata fascia oraria, oppure differenziare il messaggio commerciale tra due negozi della stessa catena, anche solo per poche ore, raccogliendo dati preziosi su ciò che funziona e ciò che no. Un approccio che avvicina la grande distribuzione al mondo del digital marketing, dove A/B test, ottimizzazione e targeting sono da tempo strumenti quotidiani.
Per i marketer si aprono nuove possibilità, se fino ad ora il real time marketing ha funzionato – e funziona – perlopiù durante gli eventi, celebre il tweet di OREO durante il black out che colpì la città di New Orleans in occasione della 47ª edizione del Super Bowl capace di raccogliere 15.500 retweet in poco più di 12 ore, d’ora in avanti l’evento durante il quale fare real time marketing potrà essere l’esperienza d’acquisto stessa.
Le sfide del pricing dinamico: dati e fiducia
Ma l’implementazione di strategie di prezzo dinamico non è priva di ostacoli. Uno dei principali è rappresentato dalla complessità nella gestione dei dati. Il pricing flessibile si basa infatti sull’aggregazione e l’analisi in tempo reale di enormi volumi di dati: performance di vendita, inventario, trend di mercato, dati metereologici, comportamento degli acquirenti, persino eventi locali o festività. Integrare e far dialogare queste fonti diverse richiede un’infrastruttura tecnologica avanzata, spesso fuori dalla portata delle aziende meno strutturate o con architetture IT obsolete.
Ma la vera sfida, forse la più delicata, è la percezione del cliente. I consumatori, specialmente in ambito grocery, sono abituati a una certa stabilità nei prezzi. Variazioni frequenti e non spiegate rischiano di generare un sentimento negativo, la sensazione che il prezzo pagato sia arbitrario, se non addirittura ingiusto. Una percezione tutt’altro che positiva che può minare profondamente la fiducia e, nel tempo, erodere la fedeltà al brand. Il rischio non è teorico: già oggi, in rete, circolano commenti sospettosi e accuse di “speculazione algoritmica” da parte degli utenti.
Infine, un altro elemento critico è il mantenimento della competitività sostenibile. Adottare un sistema di pricing che segue automaticamente i ribassi della concorrenza può facilmente portare a una corsa al ribasso pericolosa, che intacca i margini e indebolisce la filiera. Automatizzare troppo, senza un intervento umano che sorvegli e corregga le logiche algoritmiche, rischia di trasformare un vantaggio competitivo in un boomerang economico.
Etichette elettroniche: la tecnologia dietro al pricing dinamico
Il concetto di “surge pricing”, soprattutto se tradotto con l’idea di “prezzi che salgono quando ce n’è più bisogno”, evoca uno spettro che è quello della speculazione. Le analogie con Uber, che aumenta le tariffe nelle ore di punta, o con le compagnie aeree che segmentano i clienti in base a dispositivi e cronologia di navigazione, sono immediate e, spesso, sgradite.
È un timore non infondato. Negli Stati Uniti, dove i rivenditori utilizzano le etichette elettroniche da scaffale ma il loro utilizzo nei supermercati è più recente, la Senatrice Dem Elizabeth Warren ha scritto una lettera al CEO di Kroger, catena di negozi di vendita al dettaglio, per chiedere chiarimenti sulle strategie di pricing dinamico del colosso della grande distribuzione e sugli eventuali rischi, per i consumatori, di questa strategia.
Secondo alcuni sondaggi i consumatori tendono a fidarsi poco di un prezzo che cambia sotto i loro occhi. Il timore non è solo quello di pagare di più: è quello di non capire più quanto valga veramente un prodotto, o di scoprire di essere stati penalizzati da un algoritmo.
Anche sui social media, recentemente, è cresciuta la protesta con immagini di prezzi alle stelle per le forniture per feste durante le festività o di gelati che diventano improvvisamente più costosi nelle giornate più calde.
Dal quartier generale di Kroger affermano di non prevedere l’utilizzo di etichette elettroniche per la tariffazione dinamica. “Sono un ottimo modo per liberare i nostri dipendenti dal lavoro di etichettatura manuale sugli scaffali, consentendo loro di dedicare più tempo al contatto diretto con i clienti, e rappresentano un’enorme riduzione dello spreco di carta generato dalle etichette”, ha affermato un portavoce dell’azienda. Whole Foods, che sta sperimentando le etichette elettroniche in punti vendita selezionati, ha dichiarato di non avere intenzione di utilizzarle per la tariffazione dinamica o per la tariffazione a sovrapprezzo.
Joel Rampoldt, CEO di Lidl US ha dichiarato che lo scorso anno Lidl US ha introdotto nei suoi punti vendita le etichette elettroniche sugli scaffali ma solo per risparmiare tempo e mostrare prezzi più coerenti.
Il caso REMA 1000 in Norvegia
“Noi abbassiamo i prezzi di circa 10 centesimi e poi i nostri concorrenti fanno lo stesso, e diventa una sorta di corsa al ribasso” le parole di Partap Sandhu, responsabile dei prezzi di REMA 1000 la catena norvegese che ha scelto di adottare una politica di surge pricing molto “aggressiva” al Wall Street Journal.
Ioannis Stamatopoulos, professore associato che studia la tecnologia della vendita al dettaglio presso l’Università del Texas ha affermato che i timori sul pricing dinamico sono esagerati.
Un recente firmato da Stamatopoulos insieme a Robert Sanders della University of California di San Diego e Robert Bray della Northwestern University ha mostrato che, nella pratica, i cambi di prezzo verso l’alto sono minimi: meno dello 0,01% dei casi giornalieri. Anzi, le variazioni più frequenti sono verso il basso, con l’obiettivo di ridurre le scorte invendute o ottimizzare le vendite. Ma la percezione, come spesso accade, pesa più dei numeri.
La comunicazione come chiave di legittimazione
In questo contesto, la comunicazione riveste un ruolo cruciale. Non si tratta solo di spiegare come funziona un’innovazione tecnologica, le etichette elettroniche, ma di costruire una narrazione credibile, efficace e condivisa. In questo contesto storico più che informare, le aziende e i loro brand con le loro strategie di marketing e comunicazione devono costruire fiducia.
Per le aziende e i loro brand che stanno valutando l’adozione di prezzi dinamici, ci sono alcuni aspetti da considerare prima di prendere una decisione definitiva.
• Comprendere la base clienti: anticipare come i clienti potrebbero reagire alle variazioni di prezzo. Ciò implica analizzare la loro sensibilità al prezzo e come le fluttuazioni potrebbero influenzare le loro decisioni di acquisto.
• Trasparenza: una comunicazione chiara sui prezzi può aiutare ad alleviare le preoccupazioni dei clienti. Quando i clienti capiscono perché i prezzi variano, sono più propensi ad accettare queste variazioni senza percezioni negative. Il pricing, quindi, può – e deve – diventare racconto non un semplice dato.
• Utilizzare gli strumenti giusti: monitorare le tendenze in tempo reale su tutti i prodotti offerti può essere complicato. Serve un’architettura informatica ben strutturata e funzionante e tanta collaborazione tra i team. Non serve a niente improvvisare.
La posta in gioco è alta. Le aziende devono costruire fiducia, mostrando che il dynamic pricing non è una trappola, ma un meccanismo di efficienza e convenienza. Serve un cambiamento culturale, accompagnato da strumenti di comunicazione semplici, accessibili e verificabili. QR code che mostrano lo storico dei prezzi, notifiche trasparenti, utilizzando anche i sistemi di messaggistica istantanea (ad esempio WhatsApp), promozioni spiegate chiaramente, anche utilizzando gli assistenti virtuali basati sull’AI, messaggi coerenti tra online e offline: è questo l’ecosistema che può normalizzare il pricing dinamico agli occhi del consumatore.
L’obiettivo è trovare il punto di equilibrio tra l’aumento dei profitti e il mantenimento della fidelizzazione dei clienti. Implementare quella che è molto di più che un’innovazione tecnologica senza allontanare i clienti richiede un approccio sfumato.
Il futuro sarà dinamico (ma anche umano)
Anche se i grandi player della grande distribuzione statunitense, come Kruger e Walmart, sperimentano da tempo le etichette elettroniche e puntano ad installarle in tutti i loro punti vendita entro la fine del 2026 ed hanno già sperimentato sistemi a riconoscimento facciale, Walmart per individuare i taccheggiatori, mentre Kruger starebbe studiando il sistema a fini di marketing, il caso norvegese ripreso dal Wall Street Journal non pare verrà replicato nel breve periodo.
Le sperimentazioni in Italia e nel mondo
Coop Alleanza 3.0, in Italia, installerà le ESL in tutti gli store della sua rete entro la fine del 2025, ma come spiegato da Luca Girotti, Direttore Innovazione, “Queste tecnologie consentiranno di ottimizzare le operazioni in-store, modificare i prezzi in modo dinamico e migliorare l’esperienza del cliente. Inoltre, l’adozione delle etichette elettroniche contribuirà a ridurre l’uso di carta e inchiostro, in linea con gli obiettivi di sostenibilità ambientale della cooperativa”.
Come per molte altre innovazioni digitali, il successo del dynamic pricing, attraverso le nuove etichette elettroniche, non dipenderà solo dalla loro efficienza, ma dalla capacità del sistema di costruire fiducia attorno al loro utilizzo. In un mondo in cui la trasparenza è sempre più richiesta e la fiducia del consumatore è un capitale fragile, ogni innovazione è anche una promessa. E ogni promessa, per essere mantenuta, ha bisogno di parole giuste, contesto chiaro e rispetto dell’utente.
Wendy’s ha dovuto affrontare una forte reazione negativa dopo che il CEO Kirk Tanner ha menzionato la sperimentazione di “prezzi dinamici”, che i fan del colosso dei fast food hanno interpretato come prezzi variabili, simili a quelli utilizzati da Uber.
Il retail del futuro potrebbe diventare uno spazio sempre più intelligente, reattivo e personalizzato. Ma sarà anche, inevitabilmente, un luogo in cui si gioca una nuova partita tra tecnologia, marketing e responsabilità.
