Questo è un tema che riguarda chiunque guadagni dalla pubblicazione di contenuti online: per la stessa audience, l’online vale poco e in TV vale oro.
Vedete, io faccio circa 20 milioni di visualizzazioni al mese, sommate tra piattaforme. Un programma TV di successo, nello stesso mese, spesso totalizza meno contatti utili di quanto si pensi, e molto spesso meno dei miei, così come meno di tanti altri come me.
La differenza non sta nelle misure, ma nel prezzo: in TV, per quei contatti, gli inserzionisti arrivano a investire milioni. Online, anche con reputazione alta e pubblico verticale, la cifra scende di uno zero, a volte di due.
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Viva la TV, ma il problema è il pricing del digitale
Viva la TV. Nessun attacco alla TV, ovviamente. La TV mi paga bene, sono l’ultimo che può lamentarsi. Questa osservazione riguarda la mira del mercato pubblicitario online. È un tema scomodo, però con l’onestà intellettuale che conoscete non potevo non dirlo.
Il mercato pubblicitario online tratta i contesti premium come commodity
Questa dinamica riguarda tanti profili verticali riconosciuti, non un singolo caso. Tecnologi che provano telefoni e computer, ingegneri che smontano auto, esperti di cucina, persone che insegnano competenze reali. Community che raggiungono milioni di viewer su un tema preciso, con persone che scelgono quel contenuto perché cercano competenza.
Ecco, un passaggio pubblicitario sui loro canali, a parità di numeri, viene spesso comprato con logiche e prezzi da inventario generico, con cifre bassissime rispetto alla qualità del pubblico e alla credibilità di chi parla. Un influencer che balla in costume, senza nulla a togliere, non vale lo stesso di un esperto quando devi vendere un telefono.
L’errore di mira: TV premiumizza, il digitale “svaluta”
Qui nasce un errore di mira del mercato pubblicitario. Il mercato digitale tratta anche contesti premium come commodity, mentre la televisione riesce a trasformare in premium perfino contesti medi, per effetto di listini, pacchetti e abitudini d’acquisto.
Questa differenza di trattamento fa danni sia agli inserzionisti sia a chi produce contenuti, perché sposta budget dove è più semplice comprare, non dove è più probabile ottenere risultati.
L’esempio smartphone: fiducia, intenzione e conversione
L’esempio dei telefoni rende tutto immediato. Un’azienda può comprare un milione di contatti dentro un pubblico generalista, magari in TV. Però può anche comprare un milione di contatti attraverso un esperto di smartphone, seguito da persone che confrontano modelli, guardano test, chiedono consigli, salvano il video, tornano a rivederlo prima di scegliere.
In quel contesto la fiducia è parte del prodotto pubblicitario. Il pubblico è più vicino alla decisione. La probabilità di conversione sale. Il prezzo però, per le stesse visualizzazioni in televisione, viene pagato in milioni, magari perché c’è un testimonial del mondo dello sport.
La (vera) obiezione della frammentazione, e quando non regge
Nel mondo pubblicitario emerge spesso un’obiezione: la TV fa grandi numeri con pochi acquisti, mentre con i creator è tutto frammentato, bisogna sommare tanti profili per arrivare alla stessa scala. Questo è vero quando si parla di profili piccoli o medi.
Non regge quando si parla di esperti che fanno numeri da broadcaster: decine di milioni di visualizzazioni al mese. E ce ne sono tanti. In quei casi la frammentazione si riduce: c’è già scala, c’è già target, c’è già ripetibilità. C’è fidelizzazione, c’è fama. Il problema resta nel modo in cui quella scala viene prezzata e pianificata.
I budget si spostano, ma la sottovalutazione resta
Certo, i budget si stanno spostando verso i creator perché l’efficacia esiste e viene misurata. Qui negli Stati Uniti IAB stima che la spesa pubblicitaria nella creator economy arrivi a 37 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita molto più veloce del mercato media complessivo, di certo molto più veloce che in Italia.
Peraltro c’è televisione e televisione. C’è chi è formalmente in TV ma fa numeri bassi. C’è chi invece è sui social e fa numeri straordinari. Eppure, anche in quel caso, i prezzi restano molto diversi.
E ci sono anche ricerche note che lo confermano: CreatorIQ, nel report 2025–2026, riporta che tra gli industry leaders intervistati il 71% dichiara che il creator marketing ha generato oltre 3 volte il ROI.
Dentro questi numeri, però, c’è una sproporzione evidente: rispetto all’audience generata e ai prezzi, e soprattutto rispetto alla profilazione e al legame con esperti ad alta reputazione, quei budget restano spesso una frazione di quanto sarebbe coerente con la performance.
La crescita c’è, l’adozione cresce, la sottovalutazione del prezzo resta. Il risultato è un paradosso economico: spesa alta su contesti generalisti dove l’attenzione è più dispersa, spesa bassa su contesti verticali dove l’attenzione è intenzionale e la fiducia è stata costruita in anni di lavoro.
La spiegazione culturale: la scelta “sicura” della TV
Io credo che la vera spiegazione sia culturale. Negli anni Novanta si diceva: “nessuno è mai stato licenziato per aver scelto IBM”. Oggi, parafrasando, vale ancora una logica simile: nessuno è mai stato licenziato per aver investito in uno spot televisivo.
Anche quando i numeri, il contesto e la probabilità di risultato direbbero che la scelta più razionale, e più efficiente, potrebbe essere un’altra.
