La proprietà intellettuale, cosiddetta immateriale, non tangibile, è, in realtà, un tema molto concreto e strettamente legato al commercio online e richiede a ogni player di muoversi con la giusta consapevolezza, considerando questo argomento della stessa importanza della strategia di pricing o della gestione delle scorte di magazzino.
Se quanto sopra è vero, lo è ancora di più su Amazon che, con più di 300 milioni di prodotti attivi, fa i conti ogni giorno con migliaia di casi di presunta violazione della proprietà intellettuale.
La crescita del marketplace ha infatti amplificato problematiche che prima erano confinate a settori specifici, trasformandole in un impegno praticamente quotidiano per chiunque voglia operare con successo sulla piattaforma.
In un contesto di vendita globale, in cui la velocità delle transazioni è sempre maggiore aumentano le possibili violazioni, basti pensare alle contraffazioni, all’utilizzo di marchi senza autorizzazione o all’uso di immagini o brevetti senza diritto. I marketplace, che concentrano al loro interno migliaia di venditori, sono ovviamente terreno fertile per comportamenti di questo tipo.
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Come si manifesta la violazione su Amazon
La mia esperienza mi ha insegnato che le violazioni su Amazon assumono forme sempre più sofisticate e difficili da individuare, richiedendo così un monitoraggio costante e attento.
Uno dei fenomeni più diffusi è però di certo l’hijacking, una pratica di “dirottamento del brand” che si verifica quando un venditore si aggancia a una pagina prodotto esistente, ma offre un articolo completamente diverso da quello descritto nella pagina. In pratica, il venditore “ruba” il traffico e le recensioni positive accumulate dal prodotto originale per vendere la propria merce, spesso di qualità inferiore.
L’utilizzo non autorizzato di marchi e immagini è un’altra manifestazione ricorrente del problema. Quotidianamente osservo venditori che utilizzano loghi, fotografie e descrizioni di brand famosi per promuovere prodotti generici o di scarsa qualità, in una pratica che non solo costituisce una violazione diretta dei diritti di proprietà intellettuale, ma alimenta anche una concorrenza sleale che penalizza chi investe risorse significative nella creazione e protezione del proprio brand.
La violazione di brevetti e design registrati è però forse la forma più complessa da identificare e contrastare. Spesso si tratta di prodotti che replicano funzionalità o aspetti estetici protetti, quindi più complessi da individuare e segnalare. In questi casi, spesso la valutazione richiede competenze tecniche specifiche e una conoscenza approfondita dell’invenzione per identificare un abuso.
La vendita di prodotti contraffatti, infine, è di certo la violazione più grave ma anche quella meno frequente. Amazon adotta sistemi di monitoraggio della merce in entrata nei magazzini molto sofisticati, come il programma transparency, che eliminano il rischio di contraffazione su ogni prodotto specificamente iscritto. Detto ciò non è ancora possibile escludere del tutto il fenomeno in questione.
Abuso delle regole per la creazione delle pagine prodotto
In un sistema strutturato come quello di Amazon, una delle criticità secondo me più sottovalutate riguarda l’abuso delle regole che disciplinano la creazione delle pagine prodotto.
Il principio base è relativamente semplice: abbiamo a disposizione una pagina unica per ogni prodotto specifico, alla quale tutti i venditori autorizzati possono agganciarsi. In questo modo avremo una sola pagina che offre quel determinato articolo con tutti i venditori che offrono quell’esatto prodotto agganciati alla stessa.
Diversa è la logica di un altro marketplace come eBay ad esempio, dove ogni venditore può creare la sua pagina anche per prodotti già presenti sulla piattaforma.
La logica di questo sistema è evitare duplicazioni e migliorare l’esperienza utente, ma che viene spesso manipolato in modo opportunistico.
In tale ambito, la dinamica più preoccupante che osservo riguarda i venditori che creano pagine prodotto utilizzando il proprio marchio privato per listare prodotti di brand famosi. La pratica crea una situazione paradossale: fintanto che Amazon non individua l’irregolarità, il sistema tutelerà automaticamente il marchio inserito nella pagina, anche se il prodotto effettivamente venduto appartiene a un brand completamente diverso.
Facciamo un esempio concreto: se un venditore carica una scarpa Nike utilizzando il marchio “ALFA” come brand della pagina, e successivamente altri venditori si agganciano vendendo effettivamente quell’esatto modello di scarpa Nike, il sistema di Amazon proteggerà “ALFA” poichè riconosce il prodotto come appartenente a quel marchio in caso di segnalazione.
Il motivo per il quale accade questo è che avere una pagina prodotto priva di altri venditori agganciati ti consente di essere l’unico a vendere quell’articolo e non dover competere con tutte le altre aziende che lo offrono. Un bel vantaggio per chi utilizza questo espediente. Peccato che sia una palese violazione della policy con un danno diretto verso i competitor che, talvolta, si vedono ingiustamente disattivate le proprie offerte a causa delle segnalazioni di questi venditori scorretti.
È evidente che questo meccanismo crei distorsioni significative nel mercato e penalizzi i distributori che operano correttamente i quali si vedono ingiustamente esclusi dalla pagina prodotto creata in modo irregolare. Ed è altresì evidente che questa problematica evidenzia un limite strutturale nell’approccio di Amazon alla gestione dei cataloghi: la logica algoritmica, per quanto sofisticata, non può sostituire completamente la supervisione umana in contesti così complessi e articolati.
Le conseguenze per i venditori delle violazioni di proprietà intellettuale su Amazon
Le conseguenze delle violazioni di proprietà intellettuale su Amazon sono drastiche e spesso irreversibili. La disattivazione di un ASIN può sembrare una sanzione minore, ma in realtà rappresenta spesso la perdita di mesi o anni di investimenti in recensioni, posizionamento organico e brand awareness. La costruzione di una pagina prodotto di successo richiede infatti tempo e risorse considerevoli, e vedersela disattivata da un giorno all’altro può compromettere seriamente la sostenibilità del proprio business.
La sospensione dell’intero account è poi uno scenario ancora più grave. In questi casi, il venditore perde non solo l’accesso alla piattaforma, ma anche tutti i fondi temporaneamente trattenuti da Amazon, che possono ammontare a decine di migliaia di euro. La riattivazione di un account sospeso per violazioni di proprietà intellettuale è un processo complesso e spesso infruttuoso, che richiede documentazione legale dettagliata e piani d’azione convincenti.
Va sottolineato anche che Amazon stia adottando un approccio sempre più rigido in questo ambito, tendendo a prendere provvedimenti anche definitivi per violazioni molto gravi come può essere la contraffazione eliminando, di fatto, tutte le aziende che non rispettano la proprietà intellettuale altrui.
Cosa fare per tutelarsi: servizi e strumenti per i venditori
A questo punto ci si può domandare che cosa possa e debba fare un venditore per tutelarsi.
Ebbene, il primo passo è certamente costituito dalla registrazione del marchio, con cui ottenere non solo una protezione legale, bensì anche la possibilità di accedere al Brand Registry di Amazon che è un portale che consente di tutelare attivamente il proprio marchio tramite svariati servizi e programmi a disposizione.
Il Brand Registry di Amazon
Il Brand Registry di Amazon non solo offre strumenti di tutela avanzati, ma fornisce anche maggiore controllo sulla presentazione del brand e accesso a funzionalità di marketing esclusive.
Con il proprio marchio iscritto nel Registro Marchi di Amazon si ha accesso alla dashboard di segnalazione che costituisce il primo livello di difesa, permettendo ai brand registrati di segnalare le violazioni della proprietà intellettuale in modo rapido ed efficace. Ricordo che la qualità e la completezza delle segnalazioni influisce significativamente sull’efficacia dell’intervento di Amazon.
Amazon Transparency
Amazon Transparency è invece uno degli strumenti più performanti per combattere la contraffazione: il sistema richiede l’applicazione di codici univoci su ogni singolo prodotto, in modo da verificarne la provenienza.
I codici possono essere scansionati sia dai consumatori al fine di verificarne l’autenticità attraverso l’app Amazon e ottenere informazioni aggiuntive, ma sono usati anche da chi utilizza la logistica per impedire l’accesso ai magazzini di tutti i prodotti che ne sono sprovvisti. In questo senso si elimina alla radice il problema della contraffazione poichè un prodotto sprovvisto di etichetta non verrà registrato e messo in vendita.
Benché l’implementazione richieda un costo di qualche centesimo per ogni etichetta, ritengo si tratti di uno degli strumenti più efficaci nella lotta alla contraffazione.
Il tool Project Zero
In questo set di strumenti non si può poi non annoverare anche Project Zero, l’evoluzione più avanzata dei tool di tutela, che permette ai brand di rimuovere automaticamente le violazioni senza l’intervento preventivo di Amazon con un livello di autonomia che è riservato ai brand che dimostrano un’elevata accuratezza nelle segnalazioni, e che offre una velocità di intervento precedentemente difficile da ipotizzare. Vista la forza di questo strumento, il seller deve assicurare un tasso di correttezza delle violazioni segnalate pari o superiore al 99%, questo allo scopo di evitare derive abusive nel suo utilizzo.
Il monitoraggio attivo del catalogo e dei concorrenti
Proseguendo, non si può poi sottovalutare l’importanza del monitoraggio attivo del catalogo e dei concorrenti. Implementando sistemi di alert che segnalino automaticamente l’apparizione di prodotti simili o l’utilizzo non autorizzato del loro brand, magari collegandosi tramite API ad Amazon, consente di individuare immediatamente possibili abusi. Il tempismo è davvero importante considerando i volumi di vendita giornalieri sulla piattaforma e il danno che potrebbe derivarne.
Nei casi più complessi, infine, ci si può rivolgere a consulenti legali esperti di IP e delle dinamiche interne della piattaforma in modo da progettare la strategia difensiva più efficace per il caso concreto.
Come difendersi da segnalazioni infondate
La proliferazione degli strumenti di tutela ha inevitabilmente creato opportunità per comportamenti scorretti da parte di concorrenti senza scrupoli. Sempre più frequentemente osservo segnalazioni infondate utilizzate come arma competitiva per danneggiare concorrenti legittimi. In questi casi, la strategia di difesa deve essere immediata e documentata.
Nello specifico occorre agire con un Piano d’Azione, un ricorso strutturato volto a legittimare la propria condotta smentendo le ragioni del segnalatore effettuate al solo scopo di ottenere un vantaggio competitivo dall’esclusione del venditore bloccato.
Inoltre quando si individua una pagina prodotto costruita in modo scorretto, con un marchio privato che vende prodotti di brand famosi, sarà molto importante non agganciarsi ed offrire i propri prodotti poichè si rischia di venir segnalati e bloccati da Amazon. Piuttosto la segnalazione diventa un dovere professionale oltre che una tutela del mercato perché questi comportamenti distorcono la concorrenza e danneggiano l’intero sistema del commercio elettronico all’interno della piattaforma.
In caso di disattivazione di account o ASIN, poi, la risposta deve essere ancora più efficace e mirata, ricorrendo a un piano d’azione che dimostri chiaramente la legittimità del proprio prodotto o listing, fornendo evidenze concrete come fatture di acquisto, certificazioni di autenticità, o documenti che attestino i diritti di vendita. La qualità di questa documentazione determina spesso l’esito della controversia.
Gestione strategica della violazione della proprietà intellettuale su Amazon
Da quanto detto finora emerge in modo chiaro come la gestione della proprietà intellettuale su Amazon sia oggi una competenza strategica fondamentale e improrogabile per qualsiasi venditore che voglia operare con successo sulla piattaforma, e come la complessità crescente di questo tema richieda un approccio proattivo e professionale, che si allontani da una semplice reazione alle problematiche, solo quando si presentano.
Ciò precisato, credo anche che il futuro del commercio elettronico sarà sempre più caratterizzato da una costante tensione tra protezione dei diritti e libertà di commercio, e che solamente i venditori che sapranno avvicinarsi con competenza e trasparenza a questo argomento potranno disporre di un vantaggio competitivo significativo. Chi continuerà a sottovalutare questi aspetti si troverà invece sempre più spesso ai margini del mercato.
Ecco perché ritengo che l’investimento nella comprensione e nella gestione della proprietà intellettuale non sia più un costo opzionale nel proprio budget, ma una necessità strategica per chiunque voglia costruire un business sostenibile e di successo nell’ecosistema Amazon.
