La disattivazione di un account seller su Amazon è scenario particolarmente temuto per chi ha costruito il proprio business su questo marketplace: l’evento non comporta solamente l’immediata interruzione delle vendite, ma anche una profonda crisi aziendale se non viene gestito con la dovuta competenza, consapevolezza e tempestività.
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I rischi legati alla disattivazione dell’account
Considerando che nel perseguire l’obiettivo di garantire un’esperienza di acquisto sempre più eccellente ai propri clienti la piattaforma ha implementato rigorosi sistemi di controllo automatizzati e manuali che monitorano costantemente le performance dei venditori, ne deriva che anche piccole disattenzioni o errori apparentemente marginali e superficiali possono accumularsi nel tempo, fino a raggiungere soglie critiche che innescano, appunto, la disattivazione automatica dell’account.
Alla luce delle gravi conseguenza derivanti della disattivazione e della complessità del sistema di controllo di Amazon, risulta essenziale che i seller abbiano una conoscenza approfondita delle Policy e delle regole della piattaforma in modo da scongiurare le violazioni e adottare un approccio proattivo che non solo riduca significativamente il rischio di disattivazione, ma contribuisca anche a rendere più solida e sostenibile l’attività nel lungo termine.
Le cause più frequenti di disattivazione dell’account
Per comprendere come rimediare alla disattivazione dell’account e, ancora meglio, prevenire questa eventualità, è prima di tutto utile condividere quali siano le cause più frequenti di disattivazione.
La prima in ordine di rilevanza è certamente l’Order Defect Rate (ODR), un indicatore che deve rimanere sotto l’1% e che è a sua volta il frutto di tre elementi: feedback negativi, reclami A-to-Z e chargeback sulle carte di credito. Un ODR che supera questa soglia attiva automaticamente i sistemi di controllo di Amazon, spesso culminando nella sospensione dell’account. Considerato il modo con cui è calcolato, non posso che sottolineare quanto ogni ordine problematico possa avere un peso sproporzionato quando il volume di vendite è basso: i nuovi venditori sono dunque particolarmente vulnerabili all’ODR.
Anche la manipolazione delle recensioni è causa frequente di disattivazione anche se, ancora oggi, noto una grande sottovalutazione da parte dei venditori, che non comprendono appieno la sofisticazione degli algoritmi di rilevamento di Amazon. L’utilizzo di pratiche come l’incentivazione diretta o indiretta delle recensioni positive, l’acquisto di recensioni false, o anche semplici richieste di recensioni che violano le linee guida, possono infatti essere rilevate dai sistemi automatici con un discreto livello di puntualità.
Molto frequenti sono poi le violazioni della proprietà intellettuale in genere: Amazon prende molto seriamente i reclami di violazione dimarchi, copyright o brevetti, spesso agendo rapidamente anche su segnalazioni che si rivelano poi infondate. I seller che utilizzano immagini protette da copyright, che inseriscono nei propri listing parole chiave corrispondenti a marchi registrati, o che vendono prodotti contraffatti, si espongono dunque a disattivazioni immediate.
Ancora, tra le cause di disattivazione più comuni si può ben ricordare la correlazione tra account: Amazon utilizza algoritmi sofisticati per identificare connessioni tra account diversi, analizzando elementi come indirizzi IP, informazioni bancarie, indirizzi di spedizione, e persino modelli comportamentali. Nel momento in cui il sistema rileva correlazioni sospette, può procedere alla disattivazione di tutti gli account coinvolti.
Attenzione poi al deterioramento dell’Account Health Rating, un sistema che monitora lo stato di salute degli Account venditore con una misura “a punti”. Sotto la soglia critica di 200 punti si è a rischio disattivazione. Sotto i 100 addirittura si entra nella zona critica che comporta il rischio immediato di rimozione dei privilegi di vendita. Un Account Health Rating in declino indica problemi sistemici nell’operatività del venditore che richiedono interventi immediati e strutturati.
Infine, le violazioni critiche delle policy Amazon, come la vendita di prodotti vietati o pericolosi, la manipolazione dei prezzi attraverso pratiche scorrette, l’utilizzo di informazioni sui clienti per scopi non autorizzati, e la creazione di listing ingannevoli o fraudolenti possono portare a conseguenza molto gravi e senza preavviso.
Le conseguenze della disattivazione
Dal momento in cui Amazon disattiva un account tutti i listing del venditore diventano immediatamente non acquistabili, interrompendo istantaneamente il flusso di ricavi. L’interruzione determina l’oscuramento di tutte le offerte pubblicate dal venditore e l’impossibilità di crearne di nuove per evitare di eludere la sanzione.
La seconda conseguenza della disattivazione dell’account è il congelamento dei fondi: Amazon trattiene infatti i pagamenti per un periodo che si estende almeno per 90 giorni, creando spesso problemi di liquidità molto seri per i venditori. Durante questo periodo, infatti, i fondi rimangono bloccati anche se il seller ha adempiuto correttamente a tutti gli obblighi verso i clienti.
Infine, va indicata anche la perdita della visibilità e delle performance accumulate: per quanto sia spesso l’effetto più sottovalutato, si tratta di quello più dannoso nel lungo termine. I prodotti che avevano raggiunto posizioni elevate nei risultati di ricerca perdono infatti immediatamente questo vantaggio competitivo e, se non si riesce a riattivare l’account in un tempo contenuto, si potrebbero vanificare i risultati ottenuti in mesi o anni di lavoro sulla piattaforma e richiedere tempo e denaro per poterli recuperare, senza alcuna garanzia di riuscire a farlo.
Il processo di riattivazione
Dopo aver subito la rimozione dei privilegi di vendita, l’obiettivo del seller dovrebbe essere quello di avviare quanto prima il processo di riattivazione.
Ebbene, il punto di partenza è sempre la lettura attenta e l’interpretazione corretta della notifica di disattivazione, visto che Amazon, ormai da diversi anni, fornisce una comunicazione specifica che indica le ragioni della sospensione, le policy violate e i passi necessari per richiedere la riattivazione.
Un tempo era necessario ricostruire in autonomia tutto questo, con enormi problemi per l’esercizio dei diritti di difesa che venivano messi in crisi dall’impossibilità di conoscere i motivi della disattivazione.
Tuttavia, queste comunicazioni sono spesso formulate con messaggi pre compilati e standard e possono risultare criptiche agli occhi di un venditore che non ha esperienza specifica. A rendere il tutto ancora più complesso vi è il fatto che a volte vengono indicate solo le violazioni principali, mentre quelle secondarie potrebbero non essere menzionate nella notifica.
Esaminate con attenzione le comunicazioni di Amazon, si deve procedere con la redazione del Piano d’Azione (POA), il documento cardine del processo di riattivazione. Il POA deve seguire una struttura specifica che includa il riconoscimento delle problematiche identificate da Amazon, l’analisi delle cause radice che hanno portato alle violazioni, le azioni immediate intraprese per correggere i problemi, e le misure preventive implementate per evitare il ripetersi delle violazioni. Ogni sezione deve essere supportata da evidenze concrete e documentazione specifica.
Facciamo un esempio. Immaginiamo di aver ricevuto una disattivazione dell’account Amazon a causa della violazione dell’ODR: in questo caso il POA dovrebbe includere l’analisi dettagliata di ogni ordine problematico degli ultimi 60 giorni, l’identificazione delle cause specifiche di ogni reclamo, l’implementazione di nuove procedure per il controllo della qualità, l’aggiornamento dei processi di customer service, e l’introduzione di sistemi di monitoraggio proattivo per prevenire futuri problemi. La documentazione allegata dovrebbe includere screenshot delle nuove procedure, evidenze delle correzioni apportate, e metriche che dimostrino il miglioramento delle performance.
Nel far ciò, è importante rispettare le tempistiche di invio del POA: Amazon può richiedere di riceverlo entro pochi giorni e quindi occorre agire tempestivamente. È inoltre importante utilizzare esclusivamente i canali ufficiali indicati da Amazon, evitando tentativi di contatto attraverso vie alternative che finirebbero per non essere efficaci e far perdere del tempo prezioso.
Altri errori che potrebbero pregiudicare il tentativo di riattivazione dell’account sono la mancanza di specificità nelle azioni correttive, l’uso di linguaggio generico o di template preconfezionati, la negazione delle responsabilità invece del riconoscimento delle problematiche, e l’assenza di evidenze concrete a supporto delle affermazioni.
Prevenzione: come evitare la disattivazione
Come abbiamo visto, la disattivazione di un account Amazon è scenario che può condurre a gravi ripercussioni sul business del venditore. Proprio per questo motivo il mio consiglio è sempre quello di investire tempo ed energia in un’attività preventiva efficace che cominci da un monitoraggio continuo delle metriche di performance.
Ogni seller deve per esempio sviluppare l’abitudine di controllare quotidianamente la dashboard delle performance prestando particolare attenzione a tutte le indicazioni in essa fornite. Un ODR che cresce costantemente, anche se ancora sotto la soglia dell’1%, deve essere considerato un segnale d’allarme che richiede analisi immediate e azioni correttive preventive.
Il mantenimento dell’Account Health Rating sopra i 200 punti, peraltro, richiede un approccio ampio e integrato che possa considerare tutti gli aspetti dell’operatività su Amazon: pertanto, un buon venditore proattivo non potrà che implementare sistemi di controllo della qualità dei prodotti, mantenere stock adeguati, utilizzare metodi di spedizione affidabili con tracking completo, e rispondere tempestivamente a tutte le comunicazioni dei clienti.
Purtroppo, nonostante la sua importanza, spesso la gestione proattiva delle segnalazioni sia un aspetto spesso trascurato dai seller: Amazon invia delle notifiche quando rileva potenziali problematiche, e alcune di queste concedono solo 3 giorni per intervenire prima che si trasformino in violazioni formali. Ecco, pertanto, che un sistema di allerta efficace deve includere il monitoraggio quotidiano delle comunicazioni di Amazon, la creazione di procedure standardizzate per la gestione di ogni tipo di segnalazione, e la designazione di personale specificamente responsabile per la gestione della compliance.
Un esempio concreto di gestione proattiva riguarda le segnalazioni di violazioni critiche. Quando Amazon notifica un potenziale problema di questo tipo, viene azzerato il punteggio di salute dell’account e il venditore ha di solito 3 giorni di tempo per fornire argomentazioni in merito alla contestazione. La mancata risposta entro questo termine comporta sistematicamente la disattivazione dell’account. E riattivare un account disattivato e una attività molto più complessa rispetto ad agire prima di tale evenienza.
Un seller adeguatamente preparato mantiene sempre aggiornata la documentazione di conformità per tutti i propri prodotti e può dunque rispondere immediatamente a questo tipo di richieste.
Vien da sé che la prevenzione efficace includa anche la formazione continua sulle policy di Amazon e sui cambiamenti normativi. Amazon aggiorna frequentemente le proprie regole, introducendo nuove restrizioni o modificando quelle esistenti: un seller ha il dovere di implementare processi per rimanere aggiornato su questi cambiamenti e adeguare tempestivamente le attività che conduce, in caso non siano più conformi.
Conclusioni
Traendo le conclusioni dalle riflessioni sopra condivise, l’approccio strutturato alla gestione dell’account Amazon rimane la chiave per la permanenza a lungo termine sulla piattaforma riducendo il rischio di subire interruzioni della propria attività, e venire estromessi dal mercato.
Un’evidenza che oggi è ancora più chiara in virtù della crescente complessità del mondo Amazon, con il marketplace che richiede una professionalizzazione delle operazioni che non può più limitarsi alla semplice vendita dei prodotti o alla superficiale ottimizzazione delle inserzioni. Sono invece richieste competenze specifiche in compliance management, risk assessment, e crisis management.
Ad essere ancora più importante, in questo scenario, è la prevenzione. Sebbene la capacità di reagire efficacemente e prontamente alle crisi rimane importante, è l’investimento nella prevenzione a costituire la strategia più efficace sul lungo periodo. Un sistema di prevenzione ben strutturato non solo riduce drasticamente il rischio di disattivazioni, ma contribuisce anche a migliorare le performance generali dell’account, creando un circolo virtuoso di crescita sostenibile.
Ecco dunque che la sostenibilità del business su Amazon richiede una mentalità orientata alla compliance continua, in cui ogni decisione operativa è valutata anche in funzione del suo potenziale impatto sulla salute dell’account. Un approccio che richiede investimenti iniziali di rilievo in termini di tempo e risorse, ma che ben si traduce nel lungo termine in una maggiore stabilità del business e in migliori performance complessive sulla piattaforma.
