Negli ultimi anni la differenza tra social graph e interest graph è diventata un fattore chiave per comprendere l’evoluzione delle piattaforme digitali e le strategie di comunicazione. Questa distinzione incide direttamente sul modo in cui i brand raggiungono e coinvolgono il pubblico online.
Indice degli argomenti
Le piattaforme basate sul social graph e la logica delle relazioni
Una distinzione fondamentale nell’ecosistema delle piattaforme digitali riguarda la loro architettura di base: alcune piattaforme sono costruite attorno al social graph (la rete di relazioni sociali), mentre altre sono organizzate primariamente intorno ai contenuti e agli interessi.
I canali (e gli algoritmi) basati sul social graph, come Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn, distribuiscono i contenuti principalmente in base alle connessioni sociali degli utenti. In questi ecosistemi, la visibilità dei contenuti è fortemente influenzata dal network di relazioni preesistenti, creando dinamiche di distribuzione che tendono a rafforzare le community già consolidate. La forza di questi canali risiede nella capacità di sfruttare la fiducia interpersonale e le dinamiche sociali, ma presentano significative limitazioni in termini di scoperta di nuovi contenuti al di fuori della propria bolla sociale. Su Facebook e Linkedin, se guardo spesso i post del vecchio zio Mario e interagisco con quei contenuti, continuerò a vedere le sue cose. Su TikTok, anche se seguo lo zio, potrei non vedere mai vedere i suoi contenuti.
L’ascesa delle piattaforme basate sugli interessi
Infatti i canali basati sugli interessi, come TikTok, YouTube e Pinterest, adottano un approccio fondamentalmente diverso: i contenuti vengono distribuiti principalmente in base alla loro rilevanza rispetto alle ricerche dell’utente, indipendentemente dalle connessioni sociali. Questi ecosistemi utilizzano algoritmi di raccomandazione che analizzano i comportamenti di fruizione per identificare pattern di interesse, creando percorsi di scoperta che trascendono le reti sociali tradizionali. È una piccola rivoluzione: a TikTok non interessa chi sei o chi frequenti, gli interessa solamente con quali canali interagisci.
Impatti sugli influencer e sulle strategie di marketing
Questa distinzione ha importanti implicazioni per le strategie di influencer marketing. Sui canali basati sul social graph, l’efficacia di un influencer dipende in larga misura dalla dimensione e dalla qualità della sua rete di connessioni, con dinamiche di engagement fortemente legate alle relazioni preesistenti. Detto in altro modo, Instagram incentiva la costruzione di una community grande. Al contrario, su canali basati sugli interessi, creator relativamente nuovi o di nicchia possono raggiungere audience significative se i loro contenuti risuonano con interessi specifici, indipendentemente dal loro capitale sociale iniziale. Su TikTok, la dimensione dell’audience di un creator è relativamente meno importante: i suoi contenuti, se sono interessanti, possono diventare virali comunque, e raggiungere un pubblico massiccio.
La differenza di algoritmo è tra i fattori responsabili della crescita di TikTok, avvenuta in modo molto rapido negli ultimi anni.
Declino delle piattaforme Meta e riduzione della reach
La scelta tra questi due tipi di canali dovrebbe essere guidata dagli obiettivi specifici della campagna di influencer marketing. I canali basati sul social graph tendono a essere più efficaci per obiettivi che beneficiano della fiducia interpersonale, come raccomandazioni di prodotti complessi o decisioni di acquisto ad alto coinvolgimento (per esempio: un forno costoso). I canali basati sugli interessi, d’altra parte, eccellono nella generazione di awareness e nella scoperta di nuovi brand o prodotti, permettendo di raggiungere audience che non sarebbero accessibili attraverso le reti sociali tradizionali (per esempio: lanciare un nuovo brand).
Un ulteriore elemento di distinzione riguarda l’utilizzo pratico versus edonistico delle piattaforme. Alcune piattaforme sono utilizzate principalmente per scopi pratici (LinkedIn per il networking professionale, Pinterest per la pianificazione di progetti), mentre altre sono orientate all’intrattenimento e alla gratificazione edonistica (TikTok, Instagram). Questa distinzione influenza significativamente il tipo di contenuti, i toni e le strategie che risultano efficaci sui diversi canali.
L’ecosistema delle piattaforme Meta (Facebook e Instagram) rappresenta un caso emblematico di come l’evoluzione dei canali possa influenzare profondamente le strategie di influencer marketing. Nonostante queste piattaforme esistano da circa vent’anni e siano tradizionalmente considerate elementi portanti di qualsiasi piano di comunicazione digitale, stanno attraversando una fase di significativo deterioramento in termini di efficacia, costi e rilevanza culturale.
Il pubblico su Facebook è profondamente cambiato negli ultimi anni e le generazioni più giovani stanno progressivamente abbandonando la piattaforma. Secondo i dati di The Social Shepherd, la fascia demografica con un tasso di crescita maggiore su Facebook è quella degli over 65, mentre Millennials, Gen X e Baby Boomers mostrano tassi di crescita stagnanti o negativi.
Rreach organica in caduta libera e costi pubblicitari in crescita
Anche supponendo che il target desiderato sia ancora presente sulle piattaforme di Meta, raggiungerlo sta diventando sempre più difficile e costoso. La reach organica su Facebook per pagine con più di mezzo milione di utenti è scesa allo 0,5% (significa che su una pagina da mille fan, quando si pubblica un contenuto, questo viene visto da cinque persone). Su Instagram, la reach organica si attesta tra il 4% e il 12%, comunque in costante diminuzione rispetto agli anni precedenti. Parallelamente, l’engagement rate medio su Facebook è precipitato allo 0,06% secondo i dati di Rival IQ, smentendo definitivamente il «miraggio della conversazione tra brand e persone» che aveva caratterizzato la narrativa iniziale della piattaforma.
Contenuti polarizzanti e qualità in declino
Negli ultimi anni, fare pubblicità sulle property di Meta sta diventando meno efficace: i setting della privacy di Apple hanno ridotto il ROI delle campagne mobile, su Facebook e Instagram, del 38% con un impatto di 10 miliardi di dollari sul bilancio di Meta. La progressiva scomparsa dei cookie di terze parti rende sempre più difficile tracciare la navigazione degli utenti, la loro profilazione e il loro targeting cross-platform: il 70% degli inserzionisti considera questo cambiamento un significativo passo indietro per l’advertising online. In questo contesto, il costo per mille impressioni (CPM) su Facebook è cresciuto costantemente, rendendo le campagne di brand awareness progressivamente più costose e meno efficienti.
Il contenuto su Facebook è progressivamente degradato verso formati polarizzanti, divisivi o di bassa qualità. Ogni trimestre, Facebook pubblica una classifica dei contenuti più visti sulla piattaforma, e i risultati sono rivelatori: dei contenuti con link esterni, il traffico maggiore va verso YouTube e TikTok (i due concorrenti diretti di Facebook per i video). I post più condivisi sulla piattaforma tendono a essere leggermente violenti o inappropriati, riflettendo la combinazione di un’utenza sempre più anziana e un algoritmo che privilegia contenuti divisivi e polarizzanti.
Su Instagram, la situazione non è molto migliore: il feed è dominato da pubblicità, al punto che molti utenti faticano ormai a trovare i contenuti dei propri amici anche cercando attivamente. Un ulteriore elemento critico riguarda l’algoritmo di raccomandazione di Instagram, che privilegia sistematicamente contenuti provocanti.
Diversificare gli investimenti oltre Meta
Queste problematiche non implicano necessariamente l’abbandono delle piattaforme Meta: nonostante il declino, Facebook e Instagram mantengono una base utenti significativa e offrono ancora opportunità di reach a costi relativamente contenuti rispetto ad alternative tradizionali come la televisione. Tuttavia, è evidente che una strategia di digital marketing incentrata esclusivamente su queste piattaforme presenta elementi problematici.
I brand e i creator più accorti stanno progressivamente diversificando i loro investimenti verso piattaforme alternative, utilizzando Meta come parte di un mix più ampio e bilanciato, piuttosto che come pilastro centrale della loro strategia di comunicazione.
Come selezionare le piattaforme alternative
Di fronte al progressivo ridimensionamento dei canali tradizionali come Facebook e Instagram, brand e creator stanno esplorando approcci alternativi che privilegiano piattaforme emergenti o nicchie specifiche all’interno dell’ecosistema mediatico digitale.
La selezione delle piattaforme più appropriate dovrebbe essere guidata primariamente dall’analisi del target: quali altri canali utilizza il pubblico del brand? Il pubblico è disposto a cambiare piattaforma? L’età anagrafica del target influenza significativamente la sua disponibilità a sperimentare nuovi canali, con fasce più mature che tendono a mostrare maggiore resistenza al cambiamento.
Un altro fattore cruciale è la massa critica: quali piattaforme hanno un pubblico sufficientemente ampio da «ospitare» una community in alternativa a Facebook o Instagram? A livello di distribuzione anagrafica, YouTube emerge spesso come la risposta più convincente, con un target demografico praticamente identico a quello di Meta.
YouTube come alternativa convincente
YouTube è un canale con un target che abbraccia tutte le fasce d’età, configurandosi come l’unica piattaforma veramente trasversale dal punto di vista demografico. Secondo i dati di Statista, la distribuzione anagrafica degli utenti di YouTube è praticamente identica a quella degli utenti di social network in generale, rendendola ideale per raggiungere audience diverse.
YouTube è il secondo motore di ricerca al mondo dopo Google, con miliardi di query mensili. Questa funzionalità permette ai contenuti di generare visualizzazioni e engagement per periodi molto più estesi rispetto ai social media tradizionali, dove la vita media di un post raramente supera le 48 ore.
I contenuti su YouTube tendono a generare interazioni più profonde e significative rispetto alle piattaforme Meta.
A differenza di Facebook e Instagram, l’algoritmo di YouTube tende a privilegiare contenuti che generano engagement significativo e soddisfano le esigenze informative degli utenti. Questo meccanismo incentiva la creazione di contenuti di valore reale piuttosto che sensazionalistici o polarizzanti, allineandosi meglio con gli obiettivi di comunicazione di brand che puntano su qualità e sostanza.
Tradizionalmente considerata una piattaforma per la brand awareness, YouTube ha dimostrato una crescente efficacia anche nelle fasi di conversione. Quando il creator è rilevante per il target e il prodotto si integra naturalmente nei contenuti, si registrano tassi di conversione comparabili o superiori a quelli delle piattaforme tradizionalmente orientate alle performance.
La transizione verso YouTube come canale primario per l’influencer marketing richiede un cambiamento di approccio rispetto alla meccanica del piano editoriale tipica di Meta. La produzione di contenuti per YouTube è più complessa e richiede investimenti lievemente maggiori, ma genera asset di lungo periodo che continuano a produrre valore ben oltre il ciclo di vita medio di un post su Facebook o Instagram.
