L’economia delle piattaforme ha ridefinito il marketing delle imprese, spostando processi critici su infrastrutture private e transnazionali. Quando un account viene bloccato, l’impatto travolge vendite, dati e reputazione.
Le regole europee esistono, ma l’enforcement è sfidante. Da qui l’esigenza di inquadrare il mercato digitale con precisione.
Indice degli argomenti
La dipendenza delle imprese dalle piattaforme digitali
Nel mercato digitale, molti strumenti di promozione, crescita e brand awareness utilizzati da e-commerce B2B e B2C, così come dalle agenzie che li supportano, si basano su strategie di performance marketing sviluppate attraverso l’ecosistema di servizi offerti dalle piattaforme e dagli intermediari online, come identificati dal Regolamento (UE) 2019/1150 (Platform to Business) e dal Digital Services Act.
Intermediari come le piattaforme messe a disposizione da Alphabet, Meta o ByteDance rappresentano oggi infrastrutture digitali quasi essenziali per raggiungere determinati pubblici e per la competitività stessa delle imprese.
L’ecosistema Meta Business Suite e la dipendenza operativa
Meta, in particolare, offre un portafoglio strutturato di servizi business attraverso la Business Suite: strumenti per configurare e gestire account pubblicitari, cataloghi prodotti, campagne, pixel e tracciamento delle conversioni, sia sul network di Facebook che su quello di Instagram.
Questo modello genera nei business partner una dipendenza economica e operativa significativa. Che si tratti di un e-commerce proprietario (direct advertiser, nel linguaggio di Meta) o di un’agenzia che gestisce più pagine aziendali e account per conto dei clienti, la sospensione improvvisa di un account, anche temporanea, può paralizzare la comunicazione con i consumatori e la capacità di vendita.
Quando poi, attraverso i Business Manager si gestiscono linee di credito per milioni di euro, il blocco totale delle attività senza il rispetto dei diritti delle aziende può sfociare nell’abuso della posizione dominante dell’intermediario.
Le conseguenze del blocco account per aziende e agenzie
È una situazione che affrontano, prima o poi, aziende retail e web agency, combattute tra l’inazione verso multinazionali tecnologiche e l’attivazione di contenziosi in giurisdizioni – una fra tutte l’Irlanda – dove i costi legali sono ingenti e, spesso, non sostenibili nel medio-lungo periodo.
Immaginiamo che un’azienda collabori per molti anni con Meta; nel tempo avrà costruito, insieme ai manager della piattaforma un modello di business che coinvolge clienti in tutto il mondo e linee di credito importanti; il blocco simultaneo e improvviso di tutti gli account personali e aziendali, comprese le pagine istituzionali e gli asset collegati, renderebbe impossibile proseguire le attività di brand awareness e promozione.
Soprattutto, l’interruzione comporterebbe la perdita di accesso a dati, insight e campagne in corso, fatturazione, fondi con danni diretti e indiretti alla continuità aziendale e alla reputazione.
Il quadro normativo europeo: tra P2B e Digital Services Act
Il quadro giuridico di riferimento è complesso e multilivello. Da un lato, il rapporto tra piattaforma e azienda rientra nella categoria dei rapporti “platform-to-business“, disciplinati dal Regolamento (UE) 2019/1150, che impone obblighi di trasparenza, proporzionalità e motivazione nelle decisioni di sospensione o limitazione del servizio.
Dall’altro, la piattaforma opera come fornitore di servizi di intermediazione online, soggetto anche alle regole di due ulteriori normative europee:
il Digital Services Act, che introduce principi di accountability e obblighi di informazione sulle decisioni di moderazione dei contenuti e sospensione degli account;
la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali e, in parte, la Omnibus Directive, nella misura in cui la piattaforma agisce anche come facilitatore di transazioni con i consumatori.
L’asimmetria contrattuale delle piattaforme
Tuttavia, nella pratica, questi principi si intrecciano con un regime contrattuale imposto dalle piattaforme, fondato su:
- condizioni generali standardizzate, redatte unilateralmente;
- legge applicabile irlandese e foro esclusivo di Dublino;
- meccanismi di risoluzione delle controversie interni o di mediazione facoltativa, privi di effettiva reciprocità.
Strategie di tutela diretta: dal reclamo all’azione giudiziale
Un’azienda può tutelarsi attraverso azioni che hanno effetti diretti e indiretti sulla propria posizione.
Sotto il piano delle azioni con effetti diretti, una società può intraprendere diverse azioni per reagire al blocco, valutando in primo luogo le iniziative con effetti diretti sul business partner come la gestione stragiudiziale del contenzioso – ossia il sistema interno di reclami e le procedure di risoluzione extragiudiziale delle controversie (che Meta ha l’obbligo di adottare) – e, nei casi più gravi, l’avvio di un’azione giudiziale dinanzi ai tribunali di Dublino.
Le difficoltà della tutela giurisdizionale in Irlanda
Questo comporta che, anche quando una società europea ritiene violati i propri diritti ai sensi del diritto europeo, la tutela debba comunque passare attraverso il filtro del diritto irlandese e della contract law.
Nel contesto irlandese, il ricorso cautelare o l’injunction richiede la prova di un “serious issue to be tried“, l’insufficienza del rimedio risarcitorio (nel senso che bisogna dimostrare che il mero risarcimento dei danni non è risolutivo se non c’è continuità aziendale e il giudice deve ordinare il ripristino della situazione antecedente alla sospensione, in altre parole sbloccare gli account) e il bilanciamento degli interessi, secondo i criteri consolidati della giurisprudenza dell’High Court.
Tali condizioni rendono la tutela giurisdizionale più onerosa e meno accessibile, soprattutto quando l’azienda subisce un blocco improvviso che compromette la propria attività commerciale in tempo reale.
Il ruolo di Agcom e Agcm come contrappeso
Di fronte a tale asimmetria, gli strumenti previsti dal diritto europeo, e in particolare le competenze di Agcom e Agcm, assumono un ruolo di bilanciamento fondamentale.
In tale ambito, Agcom è l’autorità nazionale responsabile dell’attuazione del Regolamento (UE) 2019/1150 Platform to Business e agisce come del Digital Services Act, con competenze in materia di piattaforme online, sospensione di account, trasparenza e accesso ai sistemi di reclamo.
Agcm, invece, interviene nei casi di pratiche commerciali scorrette, abuso di posizione dominante e violazioni della concorrenza ai sensi della normativa antitrust nazionale ed europea, quando la condotta della piattaforma incide sulla libertà di impresa o altera la parità di condizioni di mercato.
Il nodo interpretativo: i servizi business sono intermediazione online?
In un recente caso di blocco improvviso di Business Manager Meta, in relazione alla segnalazione presentata all’AGCOM ai sensi del Regolamento P2B, si è aperta una discussione con l’autorità che ha sollevato e solleva un quesito di diritto sostanziale: in che misura i servizi business di una piattaforma come Meta possano essere qualificati come “servizi di intermediazione online” ai sensi del Regolamento (UE) 2019/1150.
La distinzione non è solo terminologica: da essa dipende l’applicazione delle tutele di trasparenza, preavviso, motivazione e accesso ai sistemi di reclamo previste dal regolamento. L’articolo 1, paragrafo 3, del Regolamento (UE) 2019/1150 chiarisce, infatti, che esso non si applica ai meri servizi pubblicitari online o agli scambi pubblicitari che non sono forniti con l’obiettivo di agevolare transazioni dirette con i consumatori.
Oltre la pubblicità: Meta come infrastruttura di intermediazione
Quando si entra nella Business Suite di Meta e si ha accesso ai servizi business offerti, si parla di pubblicità, inserzioni, pianificazioni delle campagne: il successo di un’azienda su Facebook e Instagram è calcolato anche sulla base del pubblico raggiunto e i lead generati. L’interpretazione più corretta, porta a chiarire che i servizi business di Meta — Business Suite, Ads Manager, Shops, cataloghi digitali e strumenti di lead generation — non si limitano a diffondere messaggi pubblicitari, ma facilitano l’incontro e la transazione tra imprese e consumatori, creando un rapporto di intermediazione online in senso pieno.
L’azienda utente non si serve semplicemente di uno spazio pubblicitario, ma accede a un’infrastruttura tecnologica che gestisce interazioni, conversioni e analisi dei dati consumer: elementi che integrano la definizione dell’articolo 2 del Regolamento P2B, secondo cui per “servizi di intermediazione online” si intendono i servizi della società dell’informazione che consentono agli utenti commerciali di offrire beni o servizi ai consumatori, agevolando l’avvio di transazioni dirette tra le parti e svolgendo un ruolo di intermediazione tra loro.
Gli obblighi delle piattaforme e la violazione del Regolamento P2B
Questa qualificazione comporta l’applicazione di precisi obblighi a carico della piattaforma: preavviso e motivazione in caso di sospensione o cessazione dei servizi, disponibilità di un sistema di reclamo interno, e possibilità di ricorrere a meccanismi alternativi di risoluzione delle controversie.
La loro inosservanza — come nel caso del blocco simultaneo e senza motivazione di account aziendali e personali — determina una violazione diretta del Regolamento P2B e delle relative linee guida nazionali adottate da AGCOM.
Quando i canali di ricorso interni risultano inaccessibili o inefficaci, la segnalazione all’autorità nazionale di coordinamento diventa il primo passo per riaffermare l’applicazione del diritto europeo e stimolare un controllo di sistema.
Strategie preventive di risk management per le imprese
Da qui si apre il successivo livello di riflessione: quali strategie legali e operative possono adottare le imprese per prevenire e gestire efficacemente questi scenari? La gestione di una sospensione o disattivazione improvvisa di account aziendali richiede una strategia preventiva adottando un approccio di risk management contrattuale e operativo, che preveda:
- l’archiviazione sistematica di evidenze digitali;
- la definizione di procedure interne per la gestione di problematiche legate alle piattaforme;
- la diversificazione dei canali di marketing e vendita, per ridurre la dipendenza da un singolo intermediario;
- l’inserimento, nei contratti con consulenti o agenzie, di clausole di responsabilità e supporto in caso di sospensione dei servizi.
Verso un equilibrio tra piattaforme e imprese
La gestione coordinata tra azioni dirette e indirette consente di preservare la continuità aziendale e, al tempo stesso, di contribuire all’evoluzione di una cultura di accountability delle piattaforme.
Questo scenario solleva un’altra questione di carattere giuridico e di tutela dei diritti: fino a che punto una clausola contrattuale di scelta della legge e del foro possa limitare l’effettività delle garanzie europee in materia di piattaforme digitali?
È qui che si apre lo spazio per un dibattito – anche istituzionale – sul coordinamento tra regolazione europea delle piattaforme e le regole sulla competenza giurisdizionale e la scelta del foro degli Stati membri. Nonostante le garanzie oggi offerte dal DSA, probabilmente non avremo risposta finché i rapporti platform-to-business non saranno trattati con la stessa attenzione riservata ai rapporti business-to-consumer, a quel punto l’ecosistema digitale potrà dirsi davvero equilibrato.
