Dietro la trasformazione del retail online italiano, emerge una dicotomia interessante: da un lato, i marketplace tradizionali (Amazon, Temu, eBay, Zalando e altri) continuano a dominare con logistica matura e volume incontrastato; dall’altro, una nuova generazione di marketplace più incentrata sull’intrattenimento (TikTok Shop in primis) sta trasformando completamente il modo in cui gli italiani scoprono e acquistano prodotti online.
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Strategia multi-marketplace: perché nel 2026 è la vera scelta
Da una delle ultime ricerche Casaleggio, si stima che il 53% degli esercenti italiani vende sui marketplace[1], eppure la loro strategia rimane frammentata. Il 31% opera su un solo marketplace, il 24% su due, il 16% su tre. Solo il 20% ha davvero adottato una vera strategia multi-channel (oltre 5 marketplace).
Questa frammentazione rivela la vera sfida del 2026: non tanto trovare il marketplace giusto, ma sviluppare una strategia coerente su più piattaforme senza perdere di vista logistica, margini e brand consistency.
In questo articolo analizziamo i marketplace che contano davvero, le strategie vincenti per operare su più piattaforme e come i nuovi canali di social commerce stanno riscrivendo le regole del gioco.
Il 2026 non è l’anno della scelta “o/o”. È l’anno della mappa: ogni marketplace deve avere un ruolo, un obiettivo e un perimetro chiaro.
Senza questa logica, il rischio è duplice: perdere margini (commissioni + adv + logistica) e perdere identità di brand (pricing incoerente, schede prodotto disallineate, customer experience frammentata).
Amazon: il gigante inarrestabile
Amazon domina con 44 milioni di utenti unici mensili, generando in Italia un GMV per il 2024 di €11 miliardi.[2] Non è solo il più grande, ma rimane il canale di default per brand che vendono commodity, tech, home & garden.
Il modello è potente: FBA (Fulfillment by Amazon) gestisce logistica, resi e pagamenti; il Buy Box algoritmico, oltre alle logiche di prezzo, premia velocità di spedizione e rating;[3] il Prime ecosystem crea lock-in cliente.
Tuttavia, le commissioni medie del 15% (con punte al 45%), i costi pubblicitari crescenti (molti seller investono il 20–30% delle vendite in Amazon Ads) e le spese FBA nascoste (storage, handling, long-term storage) rendono Amazon sostenibile solo per brand con margini lordi e volumi importanti.
Per PMI con margini inferiori, la redditività è spesso sotto pressione o assente.
Temu: l’economia della convenienza
Temu emerge come il secondo marketplace per visualizzazioni in Italia (oltre 16 milioni di visitatori unici mensili secondo Casaleggio Associati), con una crescita che non accenna a rallentare. Il marketplace cinese registra accelerazioni esponenziali delle visite mensili praticamente ovunque.
In Europa si va dal +415% della Francia (2025 su 2024), al +202,8% della Spagna e al +133% dell’Italia. UK fa registrare un +459% e nei Paesi Bassi si arriva addirittura a un +622%, mentre nei Paesi scandinavi a un +333%.[4]
Con oltre 115 milioni di clienti in Europa, Temu ha costruito una base utenti massiccia in tempi record, anche grazie a meccaniche competitive: ha pagato soltanto 18 milioni di dollari d’imposta sulle società nel 2024 (di cui 3 milioni legati a una tassa integrativa dell’UE del 2023), beneficiando della regola europea che esenta da IVA e tariffe doganali le spedizioni di pacchi sotto i 150 euro.
Tuttavia, questa vantaggiosa posizione fiscale potrebbe cambiare con la nuova tassa di 2€ sui pacchi extra-UE in arrivo.[5]
Il modello di Temu è radicalmente diverso da Amazon: elimina gli intermediari connettendo direttamente produttori e consumatori, con una catena di approvvigionamento snella e prezzi sovvenzionati aggressivamente. Le commissioni sono tra le più basse del mercato: 2–5% di referral senza commissioni di inserzione.
Ma il compromesso è inevitabile: i clienti Temu si aspettano prezzi ultra-convenienti, il che comprime i margini di profitto. Per i brand con solidi margini lordi e operazioni efficienti, Temu rappresenta un canale di volume; per le PMI è una scommessa ad alto rischio di redditività.
La vera sfida per i seller italiani non è tanto operativa quanto strategica: Temu attrae il consumatore price-sensitive che non cerca brand experience, ma convenienza pura. Proprio per questo motivo, posizionamenti premium o value proposition fortemente differenziate trovano poco spazio su questo canale.
Al contrario, il marketplace si rivela ideale per categorie commodity (abbigliamento, home & garden, accessori) dove il prezzo è il driver principale della scelta d’acquisto.
La piattaforma, inoltre, ha iniziato a invitare venditori locali europei, inclusi gli italiani, a gestire autonomamente l’evasione degli ordini, ampliando così le opportunità, ma richiedendo una logistica strutturata e costi operativi ben calcolati.
eBay: il marketplace delle nicchie
eBay, con 12 milioni di visitatori mensili, €5,5 miliardi di GMV (global) e oltre 4,5 milioni di clienti in Italia,[6] rappresenta l’alternativa strategica per chi non vuole competere nel caos di Amazon.
La forza di eBay risiede nella sua flessibilità di pricing e nella dominanza delle nicchie: elettronica, ricondizionato, collezionismo, strumenti musicali professionali, apparecchiature audio vintage e tech refurbished trovano audience molto più qualificata su eBay che su Amazon.
Le commissioni medie del 7% (significativamente inferiori ad Amazon) e una comunità altamente fedele di 134 milioni di buyer globali rendono eBay particolarmente attrattivo per seller con audience loyalty consolidata.
A livello globale, sia i venditori privati che professionisti raggiungono oltre 72 milioni di potenziali clienti in 26 Paesi, facendo di eBay una piattaforma ideale per le PMI che desiderano espandere oltre i confini nazionali.
In Italia, il 70% dei venditori professionali già esporta all’estero e oltre il 51% lo fa in più di dieci Paesi, tra cui Francia e Germania, confermando l’efficacia della piattaforma come gateway internazionale.[7]
Un ulteriore vantaggio: creare schede prodotto su eBay è più immediato e intuitivo rispetto ad altri marketplace, poiché la piattaforma è pensata per essere utilizzata anche da chi non è un venditore professionista.
Questa accessibilità operativa, combinata con la community di buyer highly engaged e il supporto naturale per seller omnichannel, rende eBay una scelta strategica per chi vuole differenziarsi da Amazon senza sacrificare volume o raggiungimento geografico.
AliExpress: l’alternativa “made in Italy” per il mercato globale
Con 43,5 milioni di visitazioni mensili in Italia e oltre 5,4 milioni di visitatori unici mensili,[8] AliExpress si consolida come il primo marketplace per traffico nel nostro Paese. Fondato nel 2010 da Alibaba, è cresciuto in modo esponenziale in Italia grazie a una base clienti massiccia: il 43% degli italiani ha acquistato almeno una volta sulla piattaforma, mentre il 21% è cliente attivo, con penetrazione particolarmente forte tra la Gen Z (30%).
Nel 2025, il marketplace mantiene la sua attrattività con oltre il 65% degli italiani che effettua acquisti online regolarmente[9] e il 32% prevede di aumentare la spesa rispetto al 2024.
Sebbene AliExpress sia storicamente associato al modello dropshipping low-cost, rappresenta un’opportunità completamente diversa per i produttori e i brand italiani. Dal 2019, AliExpress ha infatti aperto le porte ai venditori italiani con registrazione gratuita e senza vincoli di permanenza.
Le commissioni sono tra le più competitive del mercato: 5–8% in base alla categoria, senza costi fissi di listing o gestione dell’account. Questo modello rende AliExpress particolarmente attrattivo per le PMI italiane che vogliono espandere la propria base clienti internazionale senza gravare di costi pubblicitari aggressivi.
La vera opportunità per i brand italiani sta nelle nicchie e nel premium positioning: casa e arredamento, personal care, moda, e in particolare abbigliamento da lavoro, abbigliamento premaman e articoli per le feste trovano una domanda crescente.
I compratori di AliExpress ricercano sempre più “made in Italy” e qualità, contrariamente alla percezione che la piattaforma venda solo commodity cinesi.
La piattaforma offre anche strumenti di promozione avanzati, quali PPC, coupon, email marketing, cashback e scontistica stagionale, permettendo ai seller di gestire campagne sofisticate senza necessariamente ricorrere al dropshipping.[10]
La chiave del successo su AliExpress per le PMI italiane è differenziarsi dalle commodities cinesi attraverso specializzazione, brand story e qualità.
Marketplace verticali: quando la specializzazione batte la diversità
Accanto ai marketplace generalisti emergono i marketplace verticali specializzati, che dominano in categorie specifiche con strategie altamente focalizzate. Secondo la classifica Casaleggio Associati di dicembre 2025,[11] Zalando si conferma leader assoluto nel fashion (oltre 6 milioni di visitatori unici mensili), Vinted conquista il secondo posto nel settore moda con un modello incentrato sul second-hand e circular fashion,[12] Booking.com primeggia nel turismo con 9,7 milioni di visitatori mensili, Leroy Merlin è leader in home & furniture e Decathlon, leader nello sport, rappresenta il modello di specializzazione verticale più efficace.
Il vantaggio strategico dei marketplace verticali è la profonda comprensione del customer journey specifico. Zalando non compete su prezzo come Amazon, ma su esperienza di moda (filtri avanzati, guida taglie, resi semplificati, community). Vinted ha costruito una community di circular fashion con trust e autenticità.
Booking offre timeline di prenotazione trasparente e upsell di servizi; Leroy Merlin fornisce servizi di montaggio e planner ambienti per la home experience; Decathlon integra configuratori virtuali e programmi membership che Amazon non può replicare.
Per i seller italiani, la scelta strategica è chiara: se il tuo catalogo è specializzato in una categoria, il marketplace verticale è spesso superiore al generalista in termini di audience qualificata, engagement e possibilità di premium positioning. Le commissioni rimangono competitive (7–12% mediamente), ma il ROI pubblicitario è spesso più alto perché il traffico è già intent-driven e categorico.
TikTok Shop: il marketplace dell’intrattenimento che ridefinisce il discovery commerce
Dal 31 marzo 2025, TikTok Shop è arrivato ufficialmente in Italia, portando con sé una rivoluzione nel discovery commerce. Dalla piattaforma con 22,8 milioni di utenti attivi nel nostro Paese, il social network integra direttamente l’esperienza di shopping all’interno dell’app.
A differenza dei marketplace tradizionali dove l’utente “cerca” il prodotto, TikTok Shop trasforma il prodotto in intrattenimento: gli utenti scoprono i brand attraverso video organici, dirette live shopping e shoppable videos, con la possibilità di acquistare senza mai abbandonare l’ecosistema TikTok.[13]
La struttura economica di TikTok Shop è competitiva: commissioni di 5–8% in base alla categoria (inferiori sia ad Amazon che a eBay), zero costi fissi di listing e strumenti di collaborazione con creator che amplificano reach organicamente.
Il modello di monetizzazione è flessibile: i seller possono definire commissioni affiliate, permettendo strategie diversificate tra vendite organiche e sponsorizzate.
Non sorprende che l’83% degli utenti TikTok Shop scopra nuovi prodotti a ogni visita,[14] confermando come il design funzionale della piattaforma favorisca acquisto d’impulso e viralizzazione: due elementi assenti nei marketplace tradizionali.
Per i brand italiani, TikTok Shop rappresenta un’opportunità unica di raggiungere Gen Z e millennials (18–35 anni) attraverso il canale dove naturalmente li trovi. A differenza di Amazon, dove il funnel è dominato da algoritmi di ranking e Buy Box, TikTok premia contenuto autentico, collaborazione con creator ed engagement: un brand non può “comprare” il Buy Box, ma può diventare virale.
Gli strumenti nativi come live shopping, shoppable videos e creator partnerships riducono drasticamente il customer acquisition cost (CAC) rispetto ai canali pubblicitari tradizionali. L’esempio più emblematico è Lidl UK, che ha venduto 3.000 bundle proteici in meno di 18 minuti attraverso una flash sale su TikTok Shop, combinando scarsità, convenienza e targeting preciso.[15]
Il mercato italiano conferma il trend: brand come Nivea, L’Oréal, Eco Bio Boutique e Pink Sugar nel beauty, insieme a realtà nel food, pet, fashion e gioielleria, stanno sbarcando su TikTok Shop. Questo mix di multinazionali e PMI italiane, con il settore beauty che la fa da padrone, è coerente con il DNA di TikTok come trend-setter platform.[16]
Per il 2026, TikTok Shop non sarà più un esperimento, ma un canale essenziale per chi vuole parlare con i consumatori più giovani. Il trade-off è netto: rinunci al controllo totale del funnel algoritmico di Amazon e guadagni viralità, autenticità e community loyalty.
Non è garantito che tutti ci riusciranno, ma non esserci significa rinunciare a un mercato di oltre 20 milioni di persone che sta già scoprendo e comprando su questa piattaforma.
Conclusioni: il 2026 è l’anno della strategia multi-marketplace consapevole
Il 2026 non sarà l’anno della scelta tra un marketplace e l’altro: sarà l’anno della scelta multicanale consapevole. La vera sfida non è distribuire il catalogo su quanti più canali possibili, ma costruire una strategia coerente dove ogni marketplace gioca un ruolo specifico.
Amazon rimane il canale di volume per commodity e tech, ma drena margini. Temu è il canale di breakthrough per chi ha operazioni efficienti e commodity price-competitive. eBay è il gateway internazionale per le nicchie specializzate. AliExpress è il ponte verso i mercati globali per il Made in Italy premium.
I marketplace verticali (Zalando, Booking, Leroy Merlin, Decathlon) sono le fortezze difensive dove il brand possiede categoria e audience loyalty. TikTok Shop è il canale di crescita esponenziale per chi sa gestire viralità e creator partnerships.
Questa non è una mappa confusa, ma una matrice strategica: il 2026 sarà l’anno di chi abbandona il pensiero “quale marketplace?” e abbraccia il pensiero “quale strategia multi-marketplace?”.
Chi rimane mono-canale (soprattutto su Amazon) sarà schiacciato dai costi pubblicitari e dalle commissioni crescenti. Chi salta da un marketplace all’altro senza coerenza brucerà budget in setup, training e adattamento.
Chi costruisce una mappa strategica chiara, dove ogni canale alimenta gli altri, vince.
La dicotomia iniziale “marketplace tradizionali vs social commerce” non è una guerra di sostituzione, ma una complementarità strategica. Il consumatore italiano è omnichannel e il brand deve esserlo con lui.
La domanda finale non è più “In quale marketplace vendo?”. La domanda è: “Quale strategia multi-marketplace mi posiziona dove il mio cliente mi sta cercando, sui canali che massimizzano il mio margine, con un’operazione sostenibile?”
Sitografia
[1] https://www.insidemarketing.it/casaleggio-associati-ecommerce-italia-2025/
[3] https://www.datafeedwatch.com/blog/amazon-buy-box
[5] https://www.today.it/economia/tassa-pacchi-1-gennaio-2026.html
[7] https://www.ebaymainstreet.com/sites/default/files/2025-10/eBay_Italy%20Report_2025_A4_EN_vFINAL.pdf
[9] https://techprincess.it/profilo-consumatore-italiano-online-2025-aliexpress-marketplace-shopping/
[10] https://www.bigbuy.eu/blog/it/come-vendere-su-aliexpress/
[11] https://www.ecommerceitalia.info/e-commerce-ranking/
[12] https://www.yocabe.com/guide/mappa_marketplace/
[13] https://hubstyle.it/2025/04/01/tiktok-shop-sbarca-in-italia-il-futuro-delle-commerce-interattivo/
[14] https://influencermarketinghub.com/product-discovery-tiktok-shop-impulse-buys/
