Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere e il digitale ne rappresenta ormai il motore principale. Nel 2025 la raccolta pubblicitaria complessiva ha raggiunto 11,8 miliardi di euro, con Internet che concentra il 53% degli investimenti totali e vale 6,2 miliardi di euro. Per il 2026 è prevista un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro.
A guidare questa trasformazione è sempre più l’Intelligenza Artificiale, che interviene lungo l’intera filiera pubblicitaria: dall’analisi delle audience alla pianificazione Media, dalla generazione creativa alla distribuzione delle campagne, fino alla misurazione dei risultati. Il vero passaggio per le aziende non è però semplicemente adottare nuovi strumenti, ma riuscire a trasformare la sperimentazione in una capacità strutturata di governo dell’AI.
Tra i formati più dinamici emerge il Video, che nel 2026 raggiunge 2,9 miliardi di euro e rappresenta il 41% dell’Internet advertising. Cresce anche la Tv 2.0, che sfiora gli 832 milioni di euro grazie soprattutto allo sviluppo delle applicazioni fruite attraverso Connected Tv.
L’AI sta modificando anche il modo in cui le persone cercano informazioni e scoprono prodotti e contenuti. Le ricerche diventano sempre più conversazionali e i sistemi generativi restituiscono direttamente risposte sintetiche. In questo scenario emerge la Generative Engine Optimization (GEO), un insieme di pratiche pensate per rendere i contenuti riconoscibili e autorevoli anche agli occhi dei modelli di Intelligenza Artificiale.
Per brand ed editori questo significa ripensare la propria presenza digitale. La transizione dalla SEO tradizionale alla GEO è infatti uno dei segnali più evidenti di un ecosistema informativo sempre più mediato da sistemi intelligenti, capaci di influenzare il modo in cui i consumatori scoprono prodotti, valutano informazioni e prendono decisioni.
Il fermento del mercato è confermato anche dall’ecosistema delle startup. L’Osservatorio ha censito 677 startup internazionali che applicano l’AI al mondo Media e advertising; negli ultimi due anni hanno raccolto complessivamente circa 2,2 miliardi di dollari, con una forte concentrazione degli investimenti sulle soluzioni per la creazione di contenuti.
Accanto alle opportunità restano però diverse criticità. Qualità dei dati, trasparenza degli algoritmi, brand safety, conformità normativa e controllo delle decisioni automatizzate continuano a rappresentare aree sensibili per le imprese.
Anche la misurazione dell’efficacia pubblicitaria resta uno dei nodi centrali. L’aumento di piattaforme, dati e modelli analitici non si traduce automaticamente in una maggiore capacità di comprendere il valore generato dalle attività di comunicazione. Le organizzazioni devono integrare fonti differenti, superare una lettura esclusivamente di breve periodo e trasformare la misurazione in apprendimento continuo.
La vera sfida competitiva non consiste quindi semplicemente nell’utilizzare l’Intelligenza Artificiale, ma nel costruire fondamenta dati solide, competenze adeguate e modelli di governance capaci di mantenere il controllo delle decisioni in un ecosistema pubblicitario sempre più automatizzato.
