Un tempo c’erano le foto con “prima e dopo” nel retrocopertina di qualche giornaletto o rivista che accettava dubbia pubblicità. Di solito annunci di un dimagrimento miracoloso o una forma fisica palestrata in virtù di qualche trattamento tutto da dimostrare stavano a fianco di prodigiosi occhiali a raggi X che promettevano di far vedere i corpi della gente sotto i loro vestiti, come se i raggi X non mostrassero direttamente gli scheletri al lubrico cliente interessato al prodotto.
Era ancora il Novecento. Mentre l’ingenuità degli occhiali vedo-nudo è stata abbandonata forse grazie all’alfabetizzazione generalizzata, oltre all’avvento di un sentimento di correttezza del costume impostosi almeno sulla carta, le promesse in ambito sanitario, dimagrante e medico hanno solo cambiato i canali attraverso cui manifestarsi per meglio abbindolare il mondo abbindolabile.
Negli ultimi mesi il giornalismo investigativo americano si sta interrogando su quanti dei medici, guaritori e influencer del benessere che popolano le bacheche social siano davvero esistiti. Un’inchiesta del New York Times pubblicata il 21 luglio 2026 ha provato a dare risposta numerica a un’inquietudine diffusa, individuando centinaia di figure generate dall’Intelligenza Artificiale, camici bianchi, diplomi alle pareti, testimonianze in prima persona costruite per vendere integratori al pubblico americano, in particolare a donne anziane con patologie croniche.
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Finti guaritori generati dall’IA e integratori sui social
Il caso più citato riguarda una camionista in pensione di 71 anni con una malattia autoimmune che, dopo aver visto della pubblicità sui benefici della moringa, pianta di origine tropicale definita un “supercibo” o “albero dei miracoli” perché quasi ogni sua parte ha un’alta concentrazione di nutrienti, ha acquistato un integratore poi coinvolto in un richiamo per contaminazione da salmonella. Non è un episodio isolato. È l’immagine in rilievo di un’infrastruttura pubblicitaria che ha imparato a produrre fiducia in serie, dove il corpo ritratto “prima e dopo” non appartiene a nessuno e la credibilità del camice è una risorsa grafica come un’altra.
L’inchiesta rivela che dietro molti di questi annunci non ci sono singoli truffatori improvvisati, ma vere e proprie agenzie specializzate, spesso con sede in Cina, che confezionano contenuti su misura per il mercato statunitense. Bandiere a stelle e strisce, sobborghi idilliaci, cadenze linguistiche riconoscibili. Una di queste agenzie, con quaranta dipendenti, dichiara di produrre circa milleduecento video generati dall’IA al giorno, a un costo stimato di dieci dollari l’uno. L’economia di scala applicata alla fiducia prevede che, se il costo marginale di un “testimonial” credibile tende a zero, la selezione naturale premierà chi ne produce di più, non chi ne produce di veri.
Pubblicità sanitaria sintetica tra piattaforme e norme
Chi vive di questa industria sa dove passa il confine tra marketing aggressivo e rischio sanitario, ma il confine per ora esiste solo come autodisciplina volontaria, non come norma inderogabile. Fino a pochi mesi fa, negli Stati Uniti non esisteva alcuna legge federale che limitasse l’uso di persone sintetiche nella pubblicità. Annunci che sarebbero stati vietati in televisione circolavano senza controlli reali online, protetti dall’anonimato di società a responsabilità limitata difficili da tracciare.
Il marchio al centro del caso raccontato dal Times, di proprietà di una società che non ha mai risposto alle richieste di chiarimento dei giornalisti, ha accumulato negli ultimi tre anni centinaia di reclami presso il Better Business Bureau, l’organizzazione statunitense che raccoglie le segnalazioni dei consumatori. Lo Stato di New York ha messo in vigore lo scorso 9 giugno una norma che obbliga chi produce una pubblicità a dichiarare esplicitamente se contiene attori sintetici generati dall’Intelligenza Artificiale. È il primo tassello di una regolamentazione ancora frammentaria. Altri Stati hanno leggi generali sull’IA, ma nessuna finora si è spinta a colpire in modo specifico la pubblicità con testimonianze artificialmente generate. Nel frattempo TikTok dichiara di bandire gli account che diffondono affermazioni sanitarie ingannevoli e Meta afferma di etichettare i contenuti generati dall’IA su Facebook e Instagram. Ma l’inchiesta del Times ha comunque individuato più esempi ancora attivi su entrambe le piattaforme, rimossi solo dopo la segnalazione diretta dei giornalisti.
AI Act e obblighi di trasparenza sui deepfake
Di qua dall’Atlantico, intanto, il 2 agosto 2026 sono entrati in vigore gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento europeo sull’Intelligenza Artificiale. La norma impone a chi fornisce sistemi capaci di generare contenuti sintetici, testo, immagini, audio, video, di garantire che tali risultati siano marcati in un formato leggibile dalle macchine e riconoscibili come artificiali. Impone inoltre che chi genera o manipola un deepfake, una creazione artificiale che fa dire o fare a una persona cose che non ha mai detto o fatto, ottenendo un risultato estremamente verosimile e difficile da distinguere dalla realtà, lo dichiari in modo chiaro fin dal primo momento di esposizione al pubblico. Le sanzioni previste vanno fino a quindici milioni di euro o al tre per cento del fatturato globale annuo, a seconda di quale importo risulti più alto.
Il principio di fondo è che nessun contenuto generato artificialmente possa più circolare senza una traccia visibile della propria origine sintetica, questo per contrastare lo sconcerto che l’inchiesta americana ha svelato. Guaritori senza volto reale, diplomi senza università, testimonianze senza testimoni. Se l’impianto europeo reggerà alla prova dell’applicazione pratica, l’Unione si troverà ad aver anticipato per via regolatoria la tentata risoluzione di un problema che gli Stati Uniti stanno ancora affrontando Stato per Stato, piattaforma per piattaforma.
La fiducia artificiale e il confine tra reale e simulato
C’è un cortocircuito culturale, prima ancora che giuridico, che l’intera vicenda mette a nudo. Una delle persone intervistate dal Times, di fronte a un annuncio generato dall’IA che citava la medicina cinese, ha ammesso di non riuscire a distinguerlo da un contenuto autentico, pur dichiarandosi normalmente attenta a questo tipo di manipolazioni. È il segno che il problema non riguarda più la sprovvedutezza individuale, ma la tenuta collettiva della capacità di distinguere il reale dal simulato.
La credulità è una condizione strutturale dell’homo credens, l’animale che ha bisogno di credere prima ancora di sapere. Nel Medioevo le cattedrali europee custodivano migliaia di reliquie, schegge della vera croce a sufficienza per costruirne una foresta, di cui nessuno sentiva il bisogno di verificare l’autenticità. La fede precedeva la prova, la rendeva superflua. L’Ottocento spiritista ha riproposto lo stesso meccanismo in chiave laica, tavolini che si muovono, medium che canalizzano voci dall’aldilà, e non è che il Novecento scientista e New Age si sia distinto per reticenza alla fede cieca nel marketing, a riprova che l’acculturamento non è un vaccino contro il desiderio di abboccare. Oggi l’Intelligenza Artificiale non ha inventato la credulità, ne ha automatizzato la produzione, sostituendo il ciarlatano solitario con una filiera industriale di volti sintetici.
Dai ciarlatani da fiera ai testimonial sintetici
Gli imbonitori da fiera ci sono sempre stati, sono all’origine della Commedia dell’Arte. Barnum li ha istituzionalizzati nell’Ottocento fissando i capisaldi delle tecniche di mercato. L’elisir di lunga vita, il toccasana decantato sulla soglia di un carrozzone, la crema miracolosa contro i calli poteva un tempo attecchire su qualche persona semplice ma poteva anche mandare in carcere il millantatore qualora fosse stato adocchiato dall’autorità. Erano persone in carne e ossa. Le foto del prima e dopo erano chiaramente contraffatte. Alcune pubblicità erano disegnate, decisamente irreali. L’illustrazione stilizzata del ragazzino sfigato che sperava di vedere la biancheria delle passanti, grazie agli occhiali a raggi X da cui emanavano frequenze indirizzate a svelare combinazioni femminili a fiori, era talmente ridicola da non scomodare nemmeno dell’autentica dabbenaggine. Quegli occhiali, fossero anche esistiti concretamente, erano ridicoli e di sicuro qualcuno li ha comprati per farsi quattro risate con gli amici. Ora invece è la fiducia nella realtà, confezionata su misura e distribuita a costo quasi nullo, a essere messa in discussione.
Secondo il filosofo novecentesco Jean Baudrillard, nella società satura di immagini il simulacro non copia più una realtà preesistente, la precede, la sostituisce, diventa esso stesso l’unico referente disponibile. Non si tratta più di distinguere il vero dal falso, ma di riconoscere che la distinzione stessa può essere diventata inagibile.
I finti guaritori generati dall’IA che affollano i social non sono falsi nel senso in cui lo era una reliquia medievale, cioè oggetti che fingono un’origine che non hanno. Sono immagini senza alcun referente da smascherare, non rimandano a nessun corpo, nessun medico, nessuna biografia da verificare a monte. Non ingannano copiando il reale, lo sostituiscono.
Quando dietro il volto non c’è nessun corpo
Smascherare una reliquia falsa significa trovare il corpo che ci sta veramente dietro. Smascherare un avatar sintetico significa scoprire che dietro non c’è e non ci sarà mai alcun corpo da cercare. Davanti a un volto che non ha mai avuto una pelle, ci resta solo un algoritmo da etichettare e la domanda che si era posto Cartesio: quale prova ci basta e perché continuiamo a farne a meno?
Un guaritore da baraccone aveva bisogno di tempo per costruirsi una reputazione locale, un’agenzia con quaranta dipendenti può generare migliaia di reputazioni parallele al giorno, ciascuna tarata su un obiettivo commerciale diverso. Donne sopra i quarant’anni, appassionati di medicina orientale, persone con patologie renali, un pubblico che non ha gli strumenti per verificarne l’autenticità.
Il consiglio offerto dai ricercatori che hanno condotto l’inchiesta del NYT è diffidare per principio di ogni contenuto sanitario che prometta risultati miracolosi, verificare sempre la fonte di chi parla di integratori o cure alternative e ricordare che la tecnologia spesso si muove più velocemente delle regole pensate per contenerla. Tranne quella degli occhiali a raggi X.
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