Autenticità, fiducia e contenuti in grado di influenzare in modo effettivo le decisioni d’acquisto: ecco i principali motivi per cui anche nell’ecosistema B2B, il cui specchio social è la piattaforma LinkedIn, il creator marketing si sta affermando sempre più come leva strategica di crescita e differenziazione.
Oggi, i creator sono in grado di accompagnare – o meglio: guidare – la buyer persona lungo l’intero processo di acquisto, generando di conseguenza un impatto misurabile sul business di cui si deve e si dovrà sempre più tenere conto.
Questo è quanto emerge dai dati del nuovo report fornito da Linkedin, Collaborate with Confidence: Your Guide to B2B Creator Marketing, secondo i quali l’82% dei decision maker B2B dichiara di essere influenzato dai contenuti dei creator e il 79% interagisce con questi contenuti almeno una volta al mese. Questi numeri confermano il fatto che anche all’interno delle dinamiche peculiari e caratteristiche dei social professionali c’è una forte domanda di autenticità e relazione umana.
E dal momento che alla domanda segue sempre un’offerta coerente, comprendere correttamente questa tematica pur declinata nel contesto professionale è un elemento che può essere un fattore critico di successo per le strategie aziendali.
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Perché il creator marketing si sta affermando anche in ambito B2B
Le dinamiche d’acquisto nel settore B2B sono complesse: i gruppi di buyer devono spesso valutare soluzioni tecnologiche articolate, distinguere fornitori tra loro simili e giustificare investimenti ingenti agli stakeholder. In questo contesto, i contenuti realizzati dai creator offrono tre leve strategiche fondamentali:
- Chiarezza e rassicurazione: i creator riescono a “scartare l’involucro” dei prodotti e a raccontarne il valore in modo più vicino alle esigenze concrete dei buyer. Secondo il report di LinkedIn, il 39% dei buyer dichiara che i contenuti dei creator contribuiscono a ridurre il rischio percepito legato alla scelta di un fornitore.
- Fiducia e fidelizzazione: le persone si fidano più delle altre persone che dei brand. Il report di LinkedIn definisce questo approccio un “paradigma di relazione più simile a un consiglio dato da un amico che a una comunicazione pubblicitaria”.
- Capacità distintiva e differenziazione: secondo la Financial Services Buyer Survey di LinkedIn (2024), il 76% dei buyer fatica a distinguere tra soluzioni apparentemente simili. In un mercato così saturo, dunque, la voce autentica di un creator diventa un elemento distintivo e competitivo.
La centralità di LinkedIn e il ruolo dei formati video
LinkedIn si sta affermando come l’ecosistema di riferimento per il Creator Marketing in ambito B2B, grazie ad un contesto professionale percepito come più autorevole e affidabile rispetto ad altre piattaforme social. Secondo la ricerca svolta, il 59% dei buyer B2B dichiara di fruire abitualmente di contenuti realizzati dai creator su LinkedIn, che risulta così la piattaforma maggiormente utilizzata e credibile a riguardo.
Alla base di questa fiducia c’è la combinazione tra contenuti personali e informazioni di valore che i creator condividono, spesso utilizzando formati multimediali immediati e coinvolgenti. I contenuti video, in particolare, stanno diventando lo strumento principale per raggiungere e ingaggiare i decision maker aziendali e dotati di maggiore efficacia. Anche qui i dati parlano chiaro: nell’ultimo anno le pubblicazioni di video su LinkedIn sono cresciute del 34%. Certo, probabilmente anche in ragione di un effetto di novità che è in grado di suscitare un maggiore interesse, ma allo stesso tempo il 63% dei buyer afferma che questo formato esercita un’influenza significativa sulle decisioni di acquisto.
Tra i contenuti dotati di maggiore efficacia rientrano anche i webinar e gli eventi live, che consentono ai creator di instaurare un dialogo diretto con la propria community professionale di riferimento ed estenderla. La risposta in tempo reale alle domande alimenta la relazione, aumentando la fiducia nella genuinità delle interazioni.
Rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali, questo nuovo approccio è maggiormente efficace e di successo. Infatti, LinkedIn evidenzia che i cosiddetti Thought Leader Ads, pensati per amplificare i contenuti dei creator presso un’audience targetizzata, generano un incremento del 252% nel click-through rate (CTR) rispetto agli annunci con immagini statiche.
Inoltre, la capacità delle collaborazioni di unire contenuti di valore, autorevolezza e relazioni autentiche sta contribuendo sempre più a trasformare la percezione stessa della comunicazione B2B, maggiormente orientata alla trasparenza e alla prossimità con le esigenze della target persona. Si potrebbe persino azzardare che si stia evolvendo, diventando meno costretta all’interno di forme e formalismi e sempre più “umana”.
Le diverse tipologie di creator e il loro impatto lungo il percorso d’acquisto
Un ulteriore aspetto centrale messo in evidenza dal report riguarda la varietà di figure in grado di esercitare un’influenza credibile nel contesto B2B. Se da un lato gli esperti di settore e gli analisti si confermano tra i profili più autorevoli – riconosciuti come influenti rispettivamente dal 55% e dal 43% dei buyer – anche i business leader, i clienti e gli stessi dipendenti aziendali stanno assumendo un ruolo sempre più rilevante nella narrazione dei brand.
Questa eterogeneità di prospettive risponde a una dinamica ormai consolidata: i contenuti dei creator accompagnano i buyer lungo tutte le fasi del processo d’acquisto, dalla scoperta alla valutazione, fino alla decisione finale. Più di un professionista su due (67%) dichiara di utilizzare i contenuti dei creator nella fase di consideration per identificare potenziali soluzioni e valutarne l’affidabilità, mentre quasi la metà (48%) li consulta anche in fase d’acquisto. Persino dopo la firma del contratto, i creator continuano a esercitare un ruolo importante: il 45% dei buyer afferma di fare riferimento ai loro contenuti per orientare la strategia di innovazione o giustificare le scelte di investimento all’interno del proprio team.
In questo scenario, il Creator Marketing assume un ruolo analogo a quello che un tempo era riservato quasi esclusivamente al passaparola e alle referenze personali. La differenza sostanziale è nella capacità delle piattaforme digitali di amplificare la portata e la frequenza di queste relazioni in modo scalabile.
Strategie e opportunità per le aziende B2B
Se fino a pochi anni fa il Creator Marketing era considerato come riferito quasi esclusivamente al mercato B2C, oggi i dati mostrano come si stia affermando come leva strategica anche per le imprese che operano nel B2B. La chiave del successo risiede però nell’integrare questi contenuti all’interno di un piano di comunicazione coerente, che non si limiti a iniziative sporadiche, ma punti a costruire relazioni continuative e credibili nel tempo. Altrimenti, il rischio è che “l’effetto novità” si esaurisca nel tempo e non si consolidi la relazione con i buyer.
Come evidenziato dal CMO Benchmark Survey di LinkedIn (2024), il 61% dei responsabili marketing nel settore B2B prevede di aumentare gli investimenti nel Creator Marketing nei prossimi mesi. Questo dato riflette un cambio di paradigma verso un approccio più editoriale e relazionale, basato sulla continuità e sulla co-creazione di contenuti di valore e non sulla semplice sponsorizzazione di un messaggio.
Questo comporta una maggiore competizione all’interno del settore attraverso nuovi strumenti e modalità, le quali in parte ereditano l’esperienza del Creator Marketing del B2C e in parte dovranno adeguarsi e fondare nuovi paradigmi.
Molte aziende stanno iniziando a valorizzare anche i creator interni, trasformando i propri dipendenti – in particolare coloro che possiedono un’expertise verticale o un forte legame con la community professionale – in veri e propri ambassador. Un approccio che, come sottolinea LinkedIn, consente di attivare una rete di relazioni con una portata potenziale fino a 12 volte superiore rispetto a quella dei canali corporate tradizionali. Approccio che però dovrà essere regolato per via contrattuale e che dovrà tenere conto di una serie di nuovi rischi di tipo legale anche di fronte alle autorità di regolazione e controllo come AGCOM e AGCM, ad esempio.
Tra i casi concreti riportati nel report di LinkedIn spicca la strategia di Lenovo, che ha scelto di promuovere i contenuti creati dai propri dipendenti attraverso i Thought Leader Ads, valorizzandoli come veri e propri creator B2B. Grazie a questo approccio, l’engagement è stato sei volte superiore rispetto ai benchmark di riferimento e il click-through rate nel medio funnel è cresciuto del 63%. Questo risultato vale a dimostrare che il valore di queste iniziative è concreto e misurabile.
Il futuro del Creator Marketing nel B2B
L’interesse nei confronti dei contenuti dei creator nel B2B sta crescendo rapidamente, perché risponde a un bisogno sempre più impellente: essere nelle condizioni di trovare un punto di riferimento affidabile in un mercato che cambia a una velocità senza precedenti. In un contesto dominato dall’innovazione tecnologica e da un’offerta che tende a risultare pressoché indistinta, la voce dei creator permette ai buyer di orientarsi, di comprendere a fondo le differenze tra le varie soluzioni disponibili e di sentirsi più sicuri nel prendere decisioni complesse. Voce che però deve, pur nella creatività, tenere conto delle norme che regolano il mercato e ponderare attentamente, ad esempio, un bilanciamento tra la massima efficacia d’azione e prevenire tutti quei comportamenti che potrebbero contrastare con la disciplina in materia di concorrenza.
L’attività di creazione contenuti si colloca così oltre la soglia dell’awareness, mentre la sua ricezione impatta sul lavoro dei professionisti che devono valutare i fornitori, selezionare i partner strategici e prendere decisioni condivise con il resto dell’organizzazione. Questo è il punto in cui il Creator Marketing esprime il suo valore più autentico e la capacità di generare consenso, ridurre le incertezze e creare percorsi di relazione destinati a proseguire anche dopo l’acquisto.
Man mano che nuove tecnologie e modelli di business continuano e continueranno a emergere, il Creator Marketing si candida a diventare una componente strutturale della comunicazione B2B:u n nuovo approccio che unisce autorevolezza e creatività e che permette alle aziende di connettersi con il proprio target in modo più diretto, continuativo e significativo,
Oggi e domani, per chi opera nel B2B la sfida non consisterà più nel decidere se investire nei creator. Piuttosto, si dovrà capire come farlo in modo tale da integrarlo nelle strategie aziendali, facendo in modo di valorizzare i contenuti affinché possano essere il catalizzatore di una relazione di fiducia destinata a durare nel tempo.
