La digital customer experience sta attraversando una trasformazione radicale: i consumatori non sono semplicemente più esigenti, ma stanno ridefinendo il modo di relazionarsi con i brand. In questo scenario, migliorare l’esperienza digitale non è più un semplice esercizio di ottimizzazione di un sito web, ma richiede la comprensione di un nuovo paradigma in cui il customer journey evolve da una serie di tappe lineari su una o più piattaforme a conversazioni fluide e intent-based.
Comprendere con precisione come i clienti si stanno muovendo sulle piattaforme digitali e, allo stesso tempo, avere chiaro in quale direzione l’intelligenza artificiale sta spingendo l’evoluzione del customer journey diventa essenziale per i retailer, poiché è la condizione necessaria per restare rilevanti e competitivi in un contesto di cambiamento.
Indice degli argomenti
Digital customer experience, i trend del 2026
Partiamo dallo stato attuale, evidenziando alcuni dati chiave sul customer journey nelle piattaforme digitali. Nel 2026 conquistare il cliente è una sfida a tutti gli effetti: è sempre più difficile mantenerne alta l’attenzione, mentre aumentano gli stimoli digitali e le esperienze non sono sempre progettate in modo efficace.
Il calo dell’attenzione è una delle evidenze più interessanti emerse dall’analisi 2026 Retail Digital Experience Benchmarks di Contentsquare, azienda che sviluppa una piattaforma di digital experience analytics utilizzata dai brand per analizzare il comportamento degli utenti su siti e applicazioni. A livello globale, nell’ultimo anno si rileva infatti un calo dell’engagement: il cosiddetto consumption rate, che misura il livello complessivo di interazione degli utenti con i siti (tempo trascorso, pagine viste e profondità di scroll), è diminuito del 14%.
Un altro dato rilevante riguarda il conversion rate: in Italia cresce (+7%), ma si ferma all’1,51%, il valore più basso tra i principali mercati europei. Questo segnale rafforza l’idea di un cliente sempre più difficile da intercettare e, al tempo stesso, evidenzia quanto spazio ci sia per migliorare, a patto di interpretare correttamente i nuovi comportamenti di acquisto. Ed è qui che si apre una nuova (e fondamentale) partita per i retailer.
L’AI rivoluziona i percorsi di acquisto: verso l’Agentic Commerce
I comportamenti di acquisto cambiano continuamente, ma la trasformazione che l’intelligenza artificiale sta abilitando è di quelle capaci di incidere sulle dinamiche di mercato. I retailer che sapranno intercettarla per primi potranno ottenere un vantaggio competitivo concreto e duraturo.
Il 2025 è stato senza dubbio l’anno dell’AI, e tutto lascia intendere che lo sarà anche il presente e il prossimo futuro. Da un lato sta emergendo come nuovo canale di traffico, ancora contenuto in termini assoluti (0,16% di tutte le visite, in Italia) ma in crescita; dall’altro viene sempre più utilizzata dai retailer per automatizzare le relazioni con i clienti, ottenendo in cambio fidelizzazione.
Il vero punto di discontinuità è un altro, ovvero il modo in cui l’AI può e sta rimodellando l’esperienza d’acquisto del consumatore. In particolare, Microsoft parla di Agentic Commerce, ovvero di un nuovo paradigma in cui il tradizionale percorso d’acquisto evolve da una sequenza lineare di tappe verso conversazioni fluide e personalizzate.
I sistemi di AI che tutti noi conosciamo, infatti, stanno assumendo sempre di più le sembianze di agenti personali, di assistenti in grado di supportare l’utente in molte attività quotidiane, dal lavoro al tempo libero, e che proprio per questo possono diventare dei delegati digitali anche nelle scelte di acquisto. Il cliente esprime il suo intento all’agente AI e gli delega totalmente o parzialmente il ciclo d’acquisto: dalla scoperta e valutazione dei prodotti alla creazione del carrello, fino al checkout e alla gestione delle attività post-vendita, come il monitoraggio dell’avanzamento della spedizione.
Il vantaggio è evidente: le fasi di ispirazione, scoperta e conversione tendono a fondersi in un’unica interazione guidata dall’intento dell’utente, riducendo tempi, frizioni e complessità lungo tutto il customer journey.
Come detto, i retailer che riusciranno a orientarsi velocemente in questo scenario otterranno i benefici maggiori, ma è peraltro vero che navigare bene questa nuova realtà significa affrontare una doppia sfida: continuare a essere attraenti per il cliente, ma diventarlo anche per l’agente AI.
Per approfondire, ti aspettiamo al webinar del 16 aprile
I temi affrontati in questo articolo saranno approfonditi in un webinar gratuito in programma il prossimo 16 aprile 2026, dedicato all’evoluzione della Digital Experience nel retail e al ruolo sempre più rilevante dell’Agentic AI nel customer journey.
Durante l’incontro, organizzato da Contentsquare e Microsoft, verranno analizzati i segnali più importanti per il 2026, ovvero quelli che permettono alle aziende di comprendere quanto siano realmente competitive sul mercato in termini di esperienza digitale. Verranno inoltre presentate strategie concrete per affrontare le principali criticità di performance, dai problemi di conversione ai fattori di frustrazione che possono compromettere l’esperienza degli utenti.
L’intervento di Microsoft si concentrerà proprio sull’Agentic Commerce e fornirà ai retailer indicazioni concrete per generare la cosiddetta Agent Gravity, ovvero la capacità di rendere i propri asset affidabili, accessibili e “scelti” dagli assistenti AI, intercettando la trasformazione sia a livello strategico che tecnologico.
Articolo realizzato in collaborazione con Contentsquare e Microsoft
