A oltre due anni e mezzo dal Pandorogate, l’influencer marketing italiano è entrato in una fase più adulta. Il caso ha fatto esplodere un problema che il mercato conosceva già, anche se spesso preferiva gestirlo campagna per campagna. La fiducia tra brand, creator e pubblico è diventata troppo importante per essere affidata solo al buon senso, a un hashtag messo in fondo alla caption o a una clausola standard copiata da un vecchio contratto.
In quei mesi ho partecipato personalmente al Tavolo tecnico promosso da AGCOM sull’influencer marketing, portando il punto di vista di Digital Angels, agenzia di marketing che lavora ogni giorno su campagne social, creator economy e influencer marketing, e quello maturato come docente di Digital Marketing all’Università Luiss. Anche IAB Italia ha preso parte al confronto, rappresentando una filiera che aveva bisogno di regole più chiare e meno interpretazioni lasciate alla sensibilità del singolo operatore.
Indice degli argomenti
Dal caso Ferragni alla voglia di ordine
L’influencer marketing era cresciuto molto, spesso più in fretta dei processi interni delle aziende e della consapevolezza dei creator. Per anni si è puntato sulla prossimità con il pubblico, sulla spontaneità, sulla voce personale. Intanto contratti, approvazioni, disclosure e responsabilità restavano in una zona grigia.
Dopo quel caso molte aziende hanno rallentato, alcune bloccando progetti già pronti, ed altre avviando profonde revisioni legali su ogni frase. Il timore riguardava sia le sanzioni, sia e soprattutto il rischio reputazionale. Una caption ambigua, una promessa charity legata a un prodotto commerciale, un rapporto economico poco chiaro con il creator potevano generare un danno molto più grande del valore della campagna.
Le Linee guida AGCOM hanno aiutato il settore a uscire da questa fase, hanno messo dei paletti ed hanno reso più chiaro il rapporto tra influencer, contenuti commerciali e Testo unico dei servizi di media audiovisivi.
Il primo riferimento è la Delibera AGCOM n. 7/24/CONS, con cui sono state adottate le Linee guida per garantire il rispetto del Testo unico da parte degli influencer. Il percorso è stato poi rafforzato dalla Delibera n. 197/25/CONS, che ha aggiornato le Linee guida e approvato il Codice di condotta rivolto agli influencer rilevanti.
Il quadro si collega al D.Lgs. 208/2021, cioè il Testo unico dei servizi di media audiovisivi. Qui entrano temi come comunicazioni commerciali, tutela dei minori, dignità della persona e responsabilità sui contenuti. Accanto a questo resta importante il Codice del Consumo, soprattutto quando una comunicazione può diventare pratica commerciale scorretta o messaggio ingannevole.
C’è poi la Digital Chart dello IAP, che da anni offre un riferimento molto pratico. Quando c’è un accordo tra brand e influencer, o quando vengono dati prodotti, inviti o benefit, la natura commerciale del contenuto deve essere immediatamente riconoscibile. La parola chiave è proprio questa, riconoscibile. Il pubblico deve capire subito che quel contenuto nasce dentro una relazione con un brand.
Le diciture ormai sono note. “Adv”, “advertising”, “sponsored by”, “in collaborazione con”, “prodotto inviato da”, “invited by”. Il problema, nella pratica, sta nel modo in cui vengono usate. Una disclosure nascosta dopo righe di testo, poco visibile in una story o confusa tra decine di hashtag rischia di tradire lo spirito della regola.
Perché le regole AGCOM aiutano gli investimenti
La regolazione viene spesso vissuta come un freno. Nel caso dell’influencer marketing, un quadro più leggibile può avere l’effetto opposto. Le aziende investono più facilmente quando sanno come muoversi, possono stimare i rischi e costruire procedure interne difendibili.
Oggi una campagna può essere impostata fin dal brief con maggiore ordine. La disclosure entra nella scelta del format, nella scrittura della caption, nei contratti, nelle approvazioni, nei tool nativi delle piattaforme e nella revisione finale prima della pubblicazione. Arrivare alla fine e chiedersi quale hashtag mettere è già un errore di metodo.
Gli scivoloni più frequenti sono sempre gli stessi. La natura commerciale del contenuto viene resa poco visibile. Il rapporto tra brand e creator resta implicito. Il prodotto gifted viene trattato come se fosse una citazione spontanea. Il creator riceve libertà totale senza sapere quali claim può usare. Il brand pretende controllo completo e poi si stupisce se il contenuto sembra finto.
Nei settori più delicati il rischio cresce. Food, salute, education, finanza, gaming, minori e charity richiedono più attenzione. Le parole contano. Le immagini contano. Anche il silenzio conta, quando lascia intendere qualcosa che il brand non può provare.
La trasparenza, se gestita bene, protegge la creatività. Il pubblico accetta anche contenuti sponsorizzati, quando sono chiari e coerenti con il linguaggio del creator. A irritare è l’ambiguità. Quella sensazione di essere stati portati dentro una comunicazione commerciale senza esserne stati avvisati.
ATECO e INPS, il mercato diventa mestiere
Accanto al lavoro di AGCOM, altri due segnali hanno aiutato il settore a fare un passo avanti.
Il primo è il codice ATECO 73.11.03 dedicato all’attività di influencer marketing. Sembra un dettaglio amministrativo. In realtà pesa molto, perché riconosce l’esistenza di una professione economica autonoma. Per anni molti creator si sono mossi usando codici generici, con confusione su fatture, attività prevalente e rapporti con brand o agenzie.
Il secondo è la Circolare INPS n. 44 del 19 febbraio 2025, che ha dato indicazioni sull’inquadramento previdenziale dei content creator. Il documento distingue tra attività amatoriale e attività svolta per produrre reddito. Richiama la possibilità che il creator operi con forme diverse, in base alla continuità dell’attività, al tipo di contenuti, ai rapporti con brand e piattaforme, al ruolo di eventuali intermediari.
Qui il mercato fatica ancora. Molti creator medio-piccoli non hanno una struttura amministrativa adeguata. Molte aziende non sanno sempre come leggere il rapporto. Compenso professionale, attività artistica, cessione diritti, collaborazione, fornitura di servizi. La distinzione non è banale e incide su contratti, contributi e responsabilità.
Cosa cambia per brand, creator e agenzie
Per i brand cambia il livello di controllo richiesto. La scelta del creator resta importante, però arriva dopo una domanda più scomoda. Che cosa vogliamo fargli dire, con quali limiti, con quale prova a supporto e con quale responsabilità se il contenuto viene percepito male.
Per i creator cambia il mestiere. La spontaneità resta una parte del linguaggio social, però oggi deve convivere con contratti, disclosure e correttezza delle informazioni. I creator più forti saranno quelli capaci di restare credibili anche dentro una relazione commerciale dichiarata.
Per le agenzie cambia il ruolo. Selezionare profili e raccogliere preventivi vale poco. Serve costruire un processo. Brief, idea creativa, scelta dei creator, contratto, contenuti, media, analytics e gestione del rischio devono stare nello stesso flusso di lavoro.
È qui che si inserisce l’esperienza di Digital Angels, un’agenzia di marketing digitale con sedi a Roma e Milano che lavora su creatività, social media marketing ed influencer marketing che ha svolto diversi casi di successo.
Fiorucci, il prodotto storico che torna nei feed
Il lavoro sviluppato da Digital Angels per Fiorucci e Mortadella Suprema mostra bene come l’influencer marketing possa aiutare un prodotto storico a parlare il linguaggio dei social.
L’attività ha lavorato su visual strategy, contenuti Instagram, adv e creator. Il punto era rendere il prodotto riconoscibile dentro momenti di consumo reali. Ricette, tavole, preparazioni, situazioni quotidiane. In una campagna food il creator non serve solo ad amplificare. Serve a portare il prodotto dentro un contesto che il pubblico capisce subito.
Qui la disclosure è delicata. Deve essere chiara, visibile, immediata. Allo stesso tempo il contenuto deve restare appetibile, naturale, vicino al tono del profilo. Il lavoro dell’agenzia sta anche in questo equilibrio. Rendere evidente la collaborazione senza trasformare il post in un cartello pubblicitario.
Magnum, quando il creator interpreta un immaginario
Un secondo esempio riguarda il lavoro per The Magnum Ice Cream Company e le campagne stagionali legate a House of Magnum. In questo caso il tema non era soltanto il prodotto. Il punto era portare dentro i social l’immaginario del brand, fatto di piacere, estetica e aspirazione.
Digital Angels ha attivato creator e ambassador capaci di parlare a pubblici più giovani, usando formati più vicini al consumo delle piattaforme. Il parallelo con la moda viene quasi naturale. House of Magnum lavora su stile, desiderio e presenza scenica. Il creator diventa credibile quando interpreta questo mondo con una voce propria, dentro una regia chiara.
Anche qui la regola aiuta. Se il rapporto commerciale è dichiarato bene, il pubblico può leggere il contenuto per quello che è. Un messaggio di marca, espresso attraverso una persona riconoscibile e inserito in un territorio narrativo coerente.
Normal, quando l’influencer marketing porta traffico nei negozi
Un altro caso utile è il lancio di Normal in Italia, seguito da Digital Angels con una campagna di influencer marketing pensata per accompagnare l’apertura dei primi store romani e portare traffico reale nei punti vendita.
L’agenzia ha lavorato su una combinazione di digital PR, creator locali, profili nazionali, contenuti social e presidio territoriale, coinvolgendo 20 top influencer e oltre 60 micro-influencer nelle aree di Roma Est e Porta di Roma. Il risultato è stato un racconto molto visibile nei feed del pubblico romano in target, con oltre 500 contenuti coordinati, più di 2 milioni di impression e un forte effetto drive-to-store nei giorni dell’apertura.
È un esempio concreto di come Digital Angels utilizzi i creator per costruire presenza, curiosità e traffico, senza ridurre l’attività a una semplice somma di post sponsorizzati.
La compliance va messa all’inizio
La lezione più utile delle nuove regole è pratica. La compliance va messa all’inizio del processo creativo. Prima del concept. Prima della caption. Prima della scelta finale del creator.
Bisogna chiarire subito quale rapporto esiste tra brand e creator, quali benefit sono stati riconosciuti, quali contenuti vanno approvati, quali claim si possono usare, quali parole sono da evitare, quali diritti vengono concessi e cosa accade in caso di errore o contestazione.
Questi passaggi rendono la campagna più solida. Il creator sa dove può muoversi. Il brand riduce il rischio. L’agenzia smette di rincorrere problemi a contenuto già pubblicato.
Lo scenario
Dopo il Pandorogate, l’influencer marketing italiano è cambiato. Le Linee guida AGCOM, il Codice di condotta, la Digital Chart IAP, il codice ATECO dedicato e i chiarimenti INPS hanno reso il mercato più leggibile.
Restano aree ancora confuse, soprattutto sul piano fiscale e contributivo. Molti creator devono adeguarsi. Molte aziende devono rafforzare i propri processi interni. Molte agenzie devono prendersi più responsabilità nella relazione tra brand, creator e pubblico.
La direzione però è chiara. L’influencer marketing può crescere se riesce a tenere insieme creatività, trasparenza e fiducia. Le regole non vanno vissute come un fastidio a valle. Sono il modo per permettere al mercato di investire con meno paura e con più serietà.
Partecipa alla community