L’assicurazione embedded, ovvero integrata direttamente nell’acquisto di un bene o servizio, sta affermandosi come una delle evoluzioni più interessanti del settore assicurativo. È un altro segnale delle trasformazioni in corso nelle abitudini di consumo di beni e servizi.
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L’evoluzione dell’embedded insurance nei comportamenti di consumo
Il nuovo modo in cui si acquistano le polizze sta aprendo opportunità per gli utenti dei servizi assicurativi, le compagnie e gli operatori della distribuzione (fisici e digitali).
Per capire l’entità del trend, basta solo pensare alle nostre personali esperienze di acquisto di beni e servizi. Che si tratti di un viaggio, del biglietto per un evento, di elettronica o altri beni di consumo, di un contratto per energia o telefonia è sempre più frequente trovare una proposta assicurativa integrata nel processo d’acquisto. A volte opzionale, altre volte inclusa nel pacchetto, il motivo conduttore con cambia: offrire coperture semplici, trasparenti e contestualizzate.
Embedded insurance: vantaggi per clienti, esercenti e compagnie
A beneficiarne sono tutti. Per l’utente, assicurarsi diventa un’esperienza fluida: può sottoscrivere una polizza senza dover affrontare passaggi complicati o dover comprendere aspetti tecnici.
Gli esercenti, grazie alle polizze assicurative, completano l’offerta del bene-servizio, posizionando il brand come attento alla sicurezza e ai bisogni del cliente. L’offerta fatta al momento giusto e nel posto giusto aumenta in misura notevole le possibilità di sottoscrizione.
La costruzione di una proposta di valore distintiva attrae nuovi clienti (riducendone i costi di acquisizione); le relazioni più strette con i clienti fanno bene alla fidelizzazione, soprattutto se le esperienze sono positive. La generazione di ricavi aggiuntivi da commissioni aumenta la marginalità. In sintesi: creazione di valore (ricavi ma non solo), fidelizzazione dei clienti, miglioramento dell’immagine di marca.
Le compagnie riescono a raggiungere target meno accessibili attraverso i canali tradizionali. In mercati, come l’Italia, dove l’assicurazione, se si fa eccezione per quella dell’auto, è relativamente poco diffusa, l’embedded consente di prendere contatto con segmenti fin qui estranei al prodotto assicurativo, a cominciare dai giovani o dai consumatori meno propensi a cercare polizze in autonomia. Facile immaginare, quindi, il potenziale impulso che l’embedded può dare alla crescita del mercato.
Condizione per il successo è evitare le forzature e proporre soluzioni pertinenti con l’acquisto che l’utente sta facendo. Incorporare non vuol dire imporre: le proposte devono essere sempre chiare, comprensibili e rifiutabili. Non si tratta di “nascondere” una polizza, ma di farla emergere nel momento più rilevante per il cliente. Quando la copertura è ben costruita e ben comunicata, la percezione è positiva, il valore è riconosciuto e il tasso di adesione si alza.
Embedded insurance e crescita del mercato assicurativo
L’embedded sta affermandosi come leva strategica di business e promette di ampliare il perimetro del mercato assicurativo, storicamente limitato in Italia a un pubblico minoritario (se si fa eccezione per il prodotto auto). Il che giustifica le previsioni dell’Open & Embedded Insurance Observator: entro i prossimi dieci anni, il 20% dei premi assicurativi globali potrebbe essere generato dalle polizze incorporate.
Ampliare l’offerta con embedded insurance contestuale
L’efficacia nel generare ricavi aggiuntivi e fidelizzare il bacino di utenza sta velocizzando la diffusione dell’embedded insurance. Sono sempre più numerosi gli esercenti che stanno arricchendo l’offerta core con prodotti assicurativi e cresce la gamma delle coperture. Si parte da polizze direttamente collegate al bene (per esempio, la protezione assicurativa di uno smartphone) per arrivare a offerte più trasversali: una polizza infortuni con l’acquisto di un’attrezzatura sportiva, o una copertura casa abbinata a un contratto luce e gas. Anche se meno direttamente connesse all’offerta core, queste soluzioni dimostrano che c’è spazio per nuove idee. La buona accoglienza fin qui dimostrata dagli utenti indica che questa è una strada da seguire.
Un esempio? L’integrazione assicurativa nei servizi di prenotazione di parcheggi e autobus per eventi (come fa YOLO con ParkForFun e BusForFun): coperture smart, che rispondono a un bisogno reale, proposte nel momento giusto.
Omnichannel e embedded insurance: una strategia integrata
Nella distribuzione, la parola chiave è omnicanalità. Il digitale è un canale cruciale (considerando che l’acquisto di molti dei beni-servizi ai quali l’assicurazione è agganciata avviene online), ma non certamente esclusivo. I punti vendita fisici (sportelli bancari, agenzie, punti vendita) hanno un ruolo strategico: il contatto umano può facilitare la consulenza e rafforzare il legame con il cliente. Il digitale, in questo scenario, è un alleato: automatizza, semplifica, rende scalabile, ma non sostituisce.
Customer experience e comunicazione nell’embedded insurance
Oltre che a qualità del prodotto e distribuzione omnicanale, il successo dell’offerta embedded è legato alla capacità di far vivere al cliente un’esperienza di acquisto positiva. Che passa, inevitabilmente, anche dalla comunicazione.
Costruire prodotti chiari, accessibili e modulabili è essenziale. Il cliente deve capire subito cosa sta acquistando, con quali vantaggi e a quali condizioni. Il che passa anche da un’efficace presentazione grafica: cioè dagli strumenti visivi utilizzati per spiegare il prodotto. L’obiettivo non è solo vendere una polizza una tantum, ma avviare una relazione di lungo periodo.
L’assicurazione embedded può dare il via, infatti, a un percorso di upselling basato sulla conoscenza del cliente e delle sue esigenze. Con chi, per esempio, acquista una polizza infortuni occasionale si può costruire una relazione continuativa e di maggior valore passando a una polizza annuale. Gestire una relazione permette anche di svolgere un’educazione assicurativa: il cliente può così familiarizzare con la logica di protezione e i brand (sia quello dell’esercente, sia quello dell’assicurazione) guadagnano in riconoscibilità e reputazione.
In sintesi: semplicità, rilevanza, trasparenza. Sono gli ingredienti che renderanno l’assicurazione integrata un vero fattore di crescita per l’intero ecosistema, fisico e digitale.
