Il 16 settembre 2026 la giudice federale Leonie Brinkema, della Corte distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto orientale della Virginia, ha reso pubblica l’opinione di 106 pagine con cui fissa i rimedi nel procedimento antitrust del Dipartimento di Giustizia contro Google sulla tecnologia pubblicitaria online.
La decisione arriva un anno e mezzo dopo la sentenza di merito del 17 aprile 2025, con cui la stessa giudice aveva accertato che Google deteneva un monopolio illegale sia nel mercato dei server pubblicitari per gli editori sia in quello degli scambi pubblicitari per la pubblicità display sul web aperto, e che l’azienda aveva legato illecitamente la propria piattaforma per editori, DoubleClick for Publishers, ribattezzata Google Ad Manager dal 2018, al proprio scambio pubblicitario, AdX. Google mantiene entrambe le piattaforme. Il caso è distinto da quello, parallelo, sul motore di ricerca di Google, deciso dal giudice Amit Mehta a Washington. Stessa azienda, due monopoli accertati separatamente. I due processi rimediali seguono ora strade diverse.
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Le basi legali dei rimedi antitrust contro Google
La sentenza di merito si fonda su due norme distinte. L’articolo 2 dello Sherman Act punisce chi detiene un potere di monopolio e lo mantiene attraverso condotte diverse dal semplice merito competitivo, non la sola dimensione dell’impresa. Brinkema ha accertato quel potere in entrambi i mercati appena descritti, misurando quote che il diritto antitrust considera di per sé indice di un potere di monopolio.
L’articolo 1 dello stesso Sherman Act colpisce invece gli accordi che vincolano la vendita di un prodotto all’acquisto di un altro, ed è la norma su cui la giudice ha fondato l’illecito legame tra DoubleClick for Publishers e AdX. Il governo aveva chiesto di accertare un terzo monopolio, quello sulle reti che intermediano la domanda degli inserzionisti, e su questo punto la prova raccolta al processo è risultata insufficiente.
Perché i rimedi contro Google escludono la cessione di AdX
Il Dipartimento di Giustizia e diciassette Stati avevano chiesto la cessione di AdX e la pubblicazione in codice aperto della logica con cui DoubleClick for Publishers decide l’esito finale dell’asta, insieme a una supervisione giudiziaria di quindici anni. La dottrina antitrust chiama questo tipo di intervento rimedio strutturale. Brinkema lo ha respinto.
Nella sua valutazione pesano la durata e l’esito incerto di un eventuale appello, che avrebbe lasciato Google in una condizione di incertezza operativa prolungata, e il rischio per gli editori e le piccole imprese che dipendono ogni giorno da quell’infrastruttura, esposti a un’interruzione di servizio nel passaggio da una piattaforma unica a due entità separate.
Google, Prebid e gli obblighi per riaprire le aste pubblicitarie
Al posto della cessione, Google dovrà costruire interfacce che colleghino AdX e DoubleClick for Publishers al sistema di aste in codice aperto Prebid, oggi lo standard con cui gli editori raccolgono offerte da più scambi pubblicitari contemporaneamente. Le offerte di AdX dovranno raggiungere i server pubblicitari concorrenti alle stesse condizioni con cui raggiungono oggi DoubleClick for Publishers.
Google dovrà condividere con gli editori i dati di ogni asta, comprese le offerte perdenti, e dovrà trattare la propria domanda pubblicitaria alla pari di quella dei concorrenti all’interno del proprio server. Un monitor tecnico, assistito da un comitato di esperti, verificherà l’attuazione delle misure per sei anni, la metà del periodo chiesto dal governo.
Il precedente Microsoft nei rimedi antitrust contro Google
Il diritto antitrust americano sceglie da un secolo tra due strade quando deve correggere un monopolio accertato. La prima smembra l’impresa in unità concorrenti tra loro, come accadde nel 1911 con la Standard Oil e nel 1984 con AT&T. La seconda lascia intatta la struttura societaria e impone regole di comportamento, sotto la vigilanza di un giudice o di un organo tecnico.
Nel 2001 la Corte d’appello del Distretto di Columbia scelse la seconda strada per Microsoft, dopo che il giudice di primo grado aveva ordinato la separazione tra il sistema operativo Windows e le applicazioni, un rimedio poi accantonato anche per il rischio di un danno irreversibile in un mercato che cambiava più in fretta dei tempi della giustizia. Brinkema ripete oggi la stessa scelta per lo stesso motivo, a distanza di venticinque anni e in un mercato diverso.
Le differenze tecniche tra Microsoft e Google
Il parallelo regge fino a un certo punto. Separare un sistema operativo dalle applicazioni che vi girano sopra comporta un’integrazione tecnica difficile da districare senza spegnere l’intero prodotto. Un server pubblicitario e uno scambio di aste sono, per costruzione, due sistemi che comunicano attraverso interfacce pensate fin dall’origine per parlare con soggetti esterni.
Prebid stesso funziona collegando ogni giorno server ed exchange di fornitori diversi. La scelta di Brinkema espone comunque Google a un’obiezione che la storia del caso Microsoft porta con sé. I rimedi comportamentali richiedono una sorveglianza costante per restare efficaci. La critica più ricorrente al caso Microsoft riguarda, con il senno di poi, il fatto che il mercato cambiò forma, con l’arrivo del web e poi dei sistemi mobili, prima che quella sorveglianza riuscisse a intaccare in modo misurabile la posizione dominante dell’azienda. Il rimedio ha finito per disciplinare un potere che il mercato stava erodendo per conto proprio.
Prebid come vincolo tecnico più preciso
Il rimedio concesso a Google si allontana per un dettaglio tecnico dal modello Microsoft. Il decreto del 2002 impose licenze uniformi e obblighi di comunicazione delle interfacce, senza indicare un partner tecnico specifico con cui l’azienda dovesse collegarsi. Brinkema nomina invece Prebid per nome, un progetto nato nello stesso settore che il rimedio vuole riaprire alla concorrenza, e ne fa il canale obbligato dell’interoperabilità. È una precisione tecnica che il decreto Microsoft non conosceva, e che riduce il margine con cui un’impresa sorvegliata può eseguire un obbligo generico svuotandolo nella sostanza.
Gli effetti globali dei rimedi contro Google sugli editori
Le parti hanno ora tempo fino al 2 ottobre 2026 per depositare una proposta congiunta di sentenza definitiva. Le misure entreranno in vigore sessanta giorni dopo la firma di quell’ordine, e si applicheranno alle operazioni di Google in tutto il mondo, non soltanto negli Stati Uniti, compresi gli editori europei che oggi usano DoubleClick for Publishers e AdX per vendere i propri spazi pubblicitari.
Nei prossimi sei anni il monitor dovrà verificare che le interfacce con Prebid restino aperte, che le offerte di AdX arrivino ai server concorrenti senza ritardi artificiali, e che i dati condivisi con gli editori bastino a far emergere un trattamento diseguale quando si verifica.
Sei anni per misurare i rimedi antitrust contro Google
La domanda a cui la sentenza di aprile aveva risposto era se Google avesse costruito il proprio dominio pubblicitario violando la legge. La domanda a cui i prossimi sei anni dovranno rispondere è diversa, se un’impresa che ha eretto un monopolio su una piattaforma tecnica possa essere disciplinata correggendone il comportamento invece di smontarne la struttura. È la stessa domanda che il caso Microsoft aveva lasciato aperta nel 2001. Il mercato della tecnologia pubblicitaria, questa volta, ha sei anni di tempo per arrivare a una risposta diversa.
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