Una delle frasi che sentiamo più spesso in questo periodo, declinata in diverse versioni, è che il digitale ormai permea tutte le nostre vite, tutti i nostri spazi, ogni istante del nostro tempo. Ed è proprio così: ogni giorno che passa, ogni novità che arriva, ogni nuovo prodotto e ogni aggiornamento della Pubblica Amministrazione ci spinge sempre di più a non staccarci mai dal mondo virtuale, dai dispositivi elettronici e da internet.
Questa iperconnessione sempre più estrema ha ovviamente portato grandi benefici al marketing e alla comunicazione digitale e, come abbiamo visto nei precedenti articoli, ha anche evidenziato alcune falle derivanti dall’uso distorto degli strumenti online e dell’advertising.
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La realtà onlife e l’importanza dell’integrazione
Assieme ai tanti vantaggi della promozione sul web – primo fra tutti l’accessibilità per chiunque di provare a farsi pubblicità o acquistare campagne con pochi click – si è diffusa fin troppo la percezione che le attività pubblicitarie tradizionali siano diventate superflue. Niente di più sbagliato.
Proprio perché l’iperconnessione ci ha proiettato nel mondo dei bit senza soluzione di continuità, la dimensione digitale è diventata parte integrante della nostra esistenza, che continuiamo a vivere fisicamente ma, appunto, costantemente connessi. Andiamo al ristorante di persona e poi paghiamo con lo smartphone, ci serve un trapano per un foro nel muro e lo compriamo online, riceviamo offerte di scarpe e vestiti via email e possiamo sfruttarle in un punto vendita reale, partecipiamo a un evento dal vivo ma pubblichiamo storie sui social in tempo reale. Insomma, viviamo “onlife” o “phygital”, come si diceva tanto nel famigerato 2020.
Se la nostra vita è contemporaneamente nel mondo fisico e su quello digitale, dunque perfettamente integrata, anche il marketing deve tornare a essere un mix di iniziative che abbraccino entrambi gli ambiti. Per questo è importante coordinare e organizzare le campagne in modo che le due dimensioni si intersechino e si sostengano a vicenda. Il marketing “di persona” è davvero l’altra faccia della stessa medaglia di quello sul web e nelle app.
Agire nel mondo reale, infatti, può potenziare le attività di marketing digitale, creando una comunicazione coordinata e portando utenti interessati nei nostri spazi sul web, così da ottimizzare entrambi i lati della medaglia di cui sopra. Limitarsi a fare solo pubblicità digitale può causare dispersioni nel target, e puntare esclusivamente al marketing tradizionale potrebbe farci perdere occasioni preziose di lead generation. Per questo dobbiamo sempre pensare a integrare le due componenti: proprio come le nostre vite sono “onlife”, anche le iniziative promozionali devono esserlo.
Strategie di marketing fisico offline per la raccolta contatti
Si può iniziare dalle azioni più semplici, come invitare i clienti a iscriversi a una newsletter direttamente nel punto vendita, magari offrendo uno sconto al prossimo acquisto. Anche se sembra banale, ci sono ancora molte attività fisiche che non hanno avviato un minimo di gestione delle relazioni con la clientela. Al giorno d’oggi non servono necessariamente costosi software CRM: per i più piccoli può bastare l’implementazione di una newsletter collegata al proprio sito, come spiegavo in un articolo dedicato alla centralità del sito web. Ed è solo un esempio di un’azione vecchia come internet ma che, incredibilmente, molti non fanno.
Vale lo stesso per altri canali broadcast o di messaggistica, come Telegram, WhatsApp, Messenger e – perché no – i canali Instagram. Qualsiasi channel su cui riusciamo a far aderire di persona un nostro cliente diventa un punto di contatto in più, facile e diretto, per le nostre azioni online. Raccogliere il contatto faccia a faccia risulta più agevole che sul web, perché a tu per tu possiamo essere più convincenti. In seguito continuiamo la “conversazione” in digitale, stando ben attenti all’etica, al rispetto dell’utente e, ovviamente, agli aspetti legali.
Il valore strategico delle recensioni nel marketing fisico offline
Un’altra azione, forse la più semplice da realizzare ma che molti dimenticano, è promuovere fisicamente le recensioni della propria attività. Qualcuno lo fa online, altri piazzano un cartello alla cassa – entrambi metodi validi – ma vale sempre la regola che parlare di persona con i clienti ha un impatto più forte. Possiamo preparare ad esempio dei bigliettini da consegnare al cliente mentre gli spieghiamo che ci interessa molto la sua opinione, inserendo un QR code e altre informazioni utili. In questo modo otteniamo due vantaggi: prima di tutto creiamo l’occasione per parlare di recensioni consegnando il bigliettino e magari convinciamo il cliente a lasciarla subito; in secondo luogo, quella “pezza di carta” resterà con lui e potrà fungere da promemoria in futuro. Il cartaceo su questo punto è imbattibile: i biglietti girano per mesi nelle tasche, in auto e nelle case delle persone.
Programmi fedeltà: connettere l’esperienza fisica e digitale
Un altro esempio concreto di integrazione fisico-digitale riguarda i programmi fedeltà: sebbene siano una normalità per le catene e i grandi marchi, oggi anche le piccole attività possono attivarli facilmente grazie a soluzioni SaaS, spesso disponibili a costi nemmeno troppo alti. Invece di distribuire soltanto la classica tessera “a timbri” cartacea, basta invitare i clienti a scaricare una semplice app o registrarsi sul sito per gestire punti, sconti e promozioni in tempo reale. Da un lato offriamo l’esperienza tangibile al punto vendita (con il timbro o un piccolo omaggio), dall’altro spingiamo l’utente a una fruizione digitale che permette di raccogliere dati preziosi, inviare comunicazioni personalizzate e monitorare le abitudini di acquisto. In questo modo, ogni volta che il cliente torna in negozio, ritrova la continuità del suo “profilo fedeltà” e magari riceve suggerimenti su misura direttamente sullo smartphone, il tutto senza costi proibitivi.
Il ritorno dei volantini nel marketing fisico offline
All’apparenza sono piccole mosse marginali, ma in un’epoca di altissima pressione pubblicitaria su internet e in una durissima battaglia per l’attenzione, possono diventare iniziative dal grandissimo valore, non solo in termini di awareness ma anche di conversione futura. Le newsletter e le recensioni non sono più appannaggio di sole micro realtà: con l’iperconnessione in cui viviamo, sono diventate asset strategici anche per le piccole e medie aziende, se non addirittura per le grandi.
Se poi alziamo l’impegno o la complessità, arriviamo a uno degli strumenti più bistrattati degli ultimi anni ma che, personalmente, continuo a ritenere eccezionale: il volantino. Sì, è pazzesco, ma funziona ancora, e non solo per i più piccoli e locali. Il segreto sta nel fatto che molti lo hanno abbandonato come canale pubblicitario, quindi il “rumore di fondo” è drasticamente diminuito. Chi continua (o riprende) a utilizzarlo ha molta più facilità a emergere e a farsi notare – vale lo stesso per le inserzioni sui giornali. Ma la questione non è soltanto il volantino in sé, quanto lo sfruttamento totale del supporto per la promozione del punto vendita, del servizio o del prodotto. Il flyer può ancora raggiungere il suo obiettivo principale – invitare alla visita in negozio, all’acquisto del servizio o alla ricerca del prodotto – ma si può anche usarlo per spingere l’utente verso i nostri canali digitali. Non deve mai mancare, quindi, un riferimento a un nostro spazio web (sito, social di riferimento, ecc.), posizionato con dignità e non relegato in un angolino. Se poi aggiungiamo un canale a cui iscriversi, magari con un piccolo vantaggio per chi lo fa, il gioco è fatto. In questo modo, l’offline rafforza il mondo digitale.
Progettare la presenza in fiera come un momento “onlife”
Ovviamente restiamo nell’ambito delle azioni più semplici da implementare con poco sforzo. Ma la comunicazione nel mondo fisico è fatta di innumerevoli opportunità, che variano in base alla dimensione dell’azienda e al mercato di riferimento. Ci sono altri “momenti” di contatto lontano dal web assai interessanti che, però, spesso non vengono sfruttati al meglio.
Per esempio, pensiamo alle fiere: ogni espositore sa che dovrà investire un budget economico, molto tempo per organizzare lo stand e tante risorse umane per presentarsi in modo professionale e creativo, provando a emergere in mezzo a decine o centinaia di operatori come lui.
Eppure, per esperienza, posso dire che molti si limitano a essere presenti, a illustrare i propri prodotti a chi si avvicina e spesso lasciano solo un biglietto da visita, al massimo un catalogo o un dépliant. Va bene, certo, ma possiamo immaginare quanta dispersione si generi così: denaro, risorse e personale usati a metà, perché non si è previsto nessuno stimolo digitale utile per il futuro. È capitato anche a me di chiedere informazioni in uno stand e andarmene senza nulla, se non un laconico “mi lasci il suo numero e la farò contattare dal commerciale”.
Se, invece, progettiamo la nostra presenza in fiera come un momento “onlife” – lo so, è un termine passato di moda, ma rende l’idea – possiamo svolgere la normale attività fieristica con biglietti da visita, cataloghi, un team ben formato, uno stand colorato e attraente, ma anche sfruttare ogni istante per trasformare in lead chiunque passi, perfino solo vicino al nostro spazio.
Integrare fisicamente i canali digitali è una vera manna, non costa troppo e può portare benefici inaspettati. Andiamo dunque in fiera con più idee e materiali possibili, così da trasportare ogni contatto nel nostro universo digitale: sfruttiamo i QR code, schermi a LED, inviti a iscriversi a qualche canale online, gadget che diventano “trigger” per ottenere dati (invece di regalarne a pioggia senza sapere dove finiscano), ragioniamo e agiamo mescolando fisico e virtuale.
Senza dimenticare le soluzioni NFC! Fanno ancora scena, sono abbastanza semplici da gestire e vanno dal semplice biglietto da visita che, scansionato, memorizza sullo smartphone del potenziale cliente i nostri contatti (compreso un URL per una landing page o la newsletter, o meglio ancora un canale WhatsApp) fino al totem scenografico che invita a passare vicino il telefono e far succedere qualcosa. Tenendo sempre a mente che, oggi più che mai, i dati sono oro. Anche in questo caso, però, massima attenzione all’etica e al rispetto delle persone.
Creare continuità tra esperienze fisiche e digitali
Unire il contatto fisico con i canali digitali permette anche di “proseguire la conversazione” col cliente in modo fluido, senza lasciarlo mai solo o rischiare di dimenticarlo. Pensiamo a un visitatore che ci incontra per la prima volta in negozio o in uno stand: se, oltre a fornirgli un’esperienza dal vivo, gli diamo un “aggancio” digitale (ad esempio un link per la newsletter, un QR code o un invito a seguirci su WhatsApp), possiamo ricontattarlo in seguito con promozioni, approfondimenti e contenuti dedicati. Così, il dialogo non termina nel momento in cui esce dalla porta, ma continua nel tempo e su canali diversi, rafforzando il ricordo del brand e mantenendo viva la relazione.
Il marketing fisico offline come vantaggio competitivo
Come dicevo, il marketing “di persona” è l’altro lato della stessa moneta, quindi non bisogna smettere di fare pubblicità con i canali classici: volantini, inserzioni su giornali, manifesti, spot radio e televisivi, presenza a eventi e fiere sono ancora strumenti importanti e strategici, soprattutto adesso che molti concorrenti li hanno abbandonati. In alcuni casi, potremmo persino essere quasi soli a presidiare certi contesti: magari siamo gli unici della nostra categoria presenti a una determinata fiera, oppure nella nostra zona compaiono soltanto i nostri manifesti nel settore di riferimento.
Dato che certe azioni di marketing tradizionale hanno costi più elevati rispetto a quelle sul web, dobbiamo sfruttarle fino all’ultimo centesimo, affiancandole a una modalità per spingere le persone a visitarci anche online. Così facendo, l’offline potrà promuovere se stesso (punto vendita, prodotto o servizio) e i nostri spazi digitali. In questo modo “vale doppio” perché diamo una mano all’arduo lavoro che svolgiamo ogni giorno nel mondo online, per emergere in mezzo al frastuono generale cui gli utenti sono sottoposti prima di accorgersi che ci siamo anche noi.
