Per anni sono stati percepiti come una zona grigia: profili Instagram, canali YouTube o TikTok che parlano di investimenti, criptovalute, trading, “libertà finanziaria”, spesso con toni informali, motivazionali, a metà tra l’educazione finanziaria e la promessa di guadagni facili. Oggi i finfluencer (influencer finanziari) non sono più un fenomeno folkloristico del web, ma un vero e proprio canale di informazione – e influenza – sui mercati.
È per questo che, probabilmente, ora le Autorità non si limitano solo a monitorare e applicare le norme esistenti, ma iniziano a parlare la loro lingua. È da questo quadro che nasce il vademecum ESMA, l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati, pubblicato nelle scorse settimane, dedicato proprio ai finfluencer.
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Cosa cambia per i finfluencer: il vademecum ESMA
Un vademecum di poche pagine, tono diretto, messaggio chiaro: parlare di finanza online non è come promuovere una sneaker. Chi diffonde contenuti su investimenti maneggia informazioni che possono incidere concretamente sulle scelte economiche delle persone. E quindi deve farlo con (ancora maggiore) responsabilità.
ESMA non crea nuove regole. Ricorda che quelle già esistenti – pensate per analisti, intermediari, operatori professionali – possono applicarsi anche a un post, a una story, a un reel.
Quando un contenuto diventa una raccomandazione
Se un contenuto “suggerisce” come investire, se esprime un giudizio su uno strumento finanziario, se induce a comprare o vendere, può configurarsi come una raccomandazione di investimento.
E a quel punto entrano in gioco obblighi precisi: chiarezza, correttezza, distinzione tra fatti e opinioni, indicazione dei rischi, trasparenza su eventuali conflitti di interesse, necessità di autorizzazioni specifiche.
Strumenti complessi e rischio nei consigli finanziari dei finfluencer: CFD, leva e cripto
Il vademecum entra però anche nel merito dei prodotti finanziari più frequentemente oggetto di narrazione sui social. ESMA richiama espressamente l’attenzione su strumenti complessi e ad alto rischio – come CFD, prodotti a leva, cripto-asset – sottolineando come questi vengano spesso presentati in modo semplificato o eccessivamente attraente.
Viene ricordato che non esistono investimenti “sicuri” o “senza rischio”, che le performance passate non garantiscono risultati futuri e che molti strumenti comportano la possibilità di perdere l’intero capitale investito. In alcuni casi, come nel mondo cripto, si tratta persino di prodotti non soggetti a un sistema di vigilanza comparabile a quello dei mercati regolamentati.
Minimizzare questi profili, enfatizzare solo i rendimenti o usare racconti personali come prova di affidabilità non è neutro: è proprio qui che il confine tra divulgazione e raccomandazione diventa più sottile – e più pericoloso.
Disclaimer e responsabilità nei consigli finanziari dei finfluencer: perché non basta una frase
Il fatto di non essere un professionista della finanza non mette al riparo da responsabilità. Né basta scrivere “questo non è un consiglio finanziario” per sterilizzare il contenuto.
È un cambio di prospettiva importante: i social non sono un far west normativo, nemmeno quando si parla di mercati.
Consob e finfluencer: l’avvertenza del 6 giugno 2025
In Italia il messaggio è stato chiarito anche da Consob. Con l’Avvertenza del 6 giugno 2025, l’Autorità che vigila sui mercati finanziari ha messo in guardia i risparmiatori dai rischi connessi ai contenuti diffusi dai finfluencer, invitando a non prendere decisioni di investimento sulla base di informazioni sommarie, emotive o non verificabili.
Ma l’avvertenza parla anche agli influencer: chi diffonde indicazioni finanziarie può trovarsi, senza rendersene conto, dentro un perimetro regolatorio fatto di divieti, obblighi e sanzioni. A seconda di come si diffondono e che tipo di indicazioni si diffondono, potrebbe inoltre essere necessario essere in possesso di specifiche licenze.
Effetto gregge e asimmetria: cosa rende i consigli finanziari sui social un rischio
Il punto non è imbavagliare la divulgazione. È evitare che l’asimmetria informativa – amplificata dalla dinamica follower/creator e dal rapporto di fiducia che si crea tra questi – si trasformi in un rischio sistemico per il risparmio.
L’effetto gregge, l’urgenza creata da messaggi come “lo fanno tutti”, “questa è l’occasione della vita”, “io ci ho guadagnato, fallo anche tu”, è esattamente ciò che la regolazione dei mercati cerca di neutralizzare da decenni.
Pubblicità, promozione e collocamento: il confine legale per i finfluencer
C’è però un punto che rende il terreno dei finfluencer particolarmente scivoloso, ed è quello della riserva di legge. Non tutto ciò che riguarda i prodotti finanziari può essere comunicato liberamente da chiunque.
Il diritto dei mercati distingue – anche se non sempre in modo intuitivo – tra tre piani diversi: la mera pubblicità, la promozione e il collocamento.
Quando la pubblicità resta “libera”
La pubblicità, intesa come messaggio rivolto a un pubblico indistinto, resta un’attività “libera”: chiunque può dire che una banca esiste, che un intermediario opera sul mercato, che un servizio ha determinate caratteristiche generali. È il terreno della comunicazione commerciale classica, regolata dalle norme sulla correttezza e sulla trasparenza, ma non soggetta a licenze.
Il problema nasce quando si supera quella soglia. Quando il messaggio non si limita più a raccontare “chi sei” o “cosa fai”, ma inizia a stimolare una scelta individuale: perché dovresti comprare proprio questo, perché questo prodotto fa al caso tuo, perché è il momento giusto per investire.
Qui non si è più nella pubblicità, ma nella promozione.
Offerta fuori sede e comunicazione a distanza nel TUF
E quando la promozione avviene fuori dai locali dell’intermediario – cioè online, sui social, in una live, in un post, in una story – entra in gioco il Testo Unico della Finanza. La legge considera queste attività come “offerta fuori sede” o come promozione tramite tecniche di comunicazione a distanza. E stabilisce che possono essere svolte solo da soggetti autorizzati.
È una linea sottile, ma decisiva. Una live in cui un influencer risponde alle domande dei follower su un fondo o su un prodotto di investimento può già oltrepassarla.
Un post che rimanda con un link diretto alla sottoscrizione di un prodotto può spingersi ancora oltre, fino a configurare un vero e proprio collocamento – che è a tutti gli effetti un servizio di investimento, riservato per legge a intermediari abilitati.
Consob lo ha chiarito più volte: se al soggetto che comunica viene attribuito anche il potere di raccogliere adesioni, o di guidare concretamente l’utente verso la sottoscrizione, non si è più davanti a una semplice attività comunicativa.
Si entra in un’area che la legge presidia con una riserva rigorosa.
“Segnalazione di pregi”: come restare fuori dal perimetro
Per restare fuori da questo perimetro, l’influencer può al massimo limitarsi a una “segnalazione di pregi”: citare un intermediario, menzionare in modo generico i suoi punti di forza, senza invitare all’acquisto, senza call to action, senza percorsi diretti verso la sottoscrizione.
Ma la stessa Consob avverte che il confine è sottile e che ogni contenuto va valutato nella sua concreta formulazione.
Sanzioni nel TUF e consigli finanziari dei finfluencer: quanto si rischia
Il rischio, altrimenti, non è solo teorico. Se un influencer non autorizzato svolge attività riservate – promozione a distanza o collocamento – può incorrere nelle sanzioni previste dal TUF, che arrivano fino a cinque milioni di euro o al dieci per cento del fatturato.
Ed è qui che il vademecum ESMA trova il suo senso più profondo: non limitarsi a dire “sii corretto”, ma ricordare che, quando si parla di prodotti finanziari, le parole non sono solo parole. Possono diventare atti giuridicamente rilevanti. Anche se sono pronunciate in una story di trenta secondi.
AGCM, IAP e trasparenza: quando il denaro incontra la comunicazione commerciale
A questo fronte “finanziario” se ne affianca un altro, più vicino al diritto della comunicazione e dei consumatori. Qui entra in scena l’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Nel 2025 ha chiuso una serie di procedimenti contro alcuni dei cosiddetti fuffaguru: influencer che promuovevano corsi, metodi di guadagno e modelli di business promettendo risultati rapidi e sicuri, senza chiarire adeguatamente la natura pubblicitaria dei contenuti o enfatizzando successi personali in modo ingannevole.
In un caso emblematico, “Big Luca” è stato sanzionato per aver promosso guadagni facili e per aver rappresentato una popolarità alterata da follower non autentici. In altri procedimenti, l’Autorità ha imposto impegni: stop a claim irrealistici, maggiore trasparenza, indicazione chiara della finalità commerciale dei post.
Qui il diritto finanziario non c’entra direttamente ma il tema resta il medesimo: quando si parla di denaro e, in generale, quando si entra in sfere delicate come quella economica nel rapporto con gli utenti, l’attenzione deve essere maggiore perché si toccano sfere personali e anche il rischio che l’utente sia portato a credere al messaggio pubblicitario senza attivare le normali barriere è maggiore.
E quindi entra in gioco il Codice del Consumo e la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette: niente messaggi ingannevoli, niente omissioni rilevanti, niente pubblicità mascherata.
È proprio in questo spazio di confine che si colloca anche il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria dello IAP. Un sistema volontario, ma tutt’altro che irrilevante. Il Codice impone che la comunicazione commerciale sia riconoscibile come tale, onesta, veritiera.
La Digital Chart – il regolamento IAP dedicato al mondo digitale – traduce questi principi in regole operative per influencer e creator: diciture chiare come “pubblicità” o “sponsorizzato”, visibili subito, chiaramente leggibili; obbligo di trasparenza anche quando il rapporto con il brand non è monetario ma basato su omaggi o vantaggi indiretti; divieto di confondere racconto personale e messaggio promozionale.
Nel mondo dei finfluencer queste regole assumono un peso specifico ancora maggiore e il vademecum ESMA lo ricorda espressamente: “Se stai ricevendo denaro, regali o vantaggi per pubblicizzare qualcosa, non lo nascondere: dillo forte e chiaro. Non in un testo microscopico”.
Perché qui la pubblicità non riguarda una crema o un ristorante, ma strumenti finanziari, piattaforme di trading, corsi che promettono indipendenza economica. L’effetto sul pubblico è più profondo e potenzialmente più dannoso.
Non a caso, le Autorità pubbliche guardano sempre più spesso al sistema IAP come standard di riferimento anche fuori dall’autodisciplina.
Ecosistema regolatorio convergente: perché i finfluencer sono ormai “nodi” dei mercati
Il quadro che emerge è quello di un ecosistema regolatorio convergente. Da un lato, le norme finanziarie europee – come il regolamento sugli abusi di mercato – che si estendono alle raccomandazioni diffuse sui social.
Dall’altro, la vigilanza nazionale di Consob. In parallelo, la disciplina delle pratiche commerciali scorrette applicata dall’AGCM. E, sullo sfondo, le regole di trasparenza della comunicazione commerciale elaborate dallo IAP. Tutte da valutare con riferimento alle singole attività promozionali, con particolare attenzione al testo di ciascun contenuto.
I finfluencer in questo senso, quindi, non sono più “solo” creator. Sono nodi di una catena informativa che incide sui mercati e sulle scelte di risparmio. La stagione dell’improvvisazione è finita, il mercato dell’influencer marketing è ormai maturo a sufficienza per potersi dedicare anche a queste verticalità.
Non serve una legge ad hoc per dirlo: le regole ci sono già, stanno imparando solo a dialogare meglio con i social.
