Negli ultimi anni, il settore del digital advertising ha subito profondi cambiamenti a causa delle crescenti restrizioni sulla privacy.
Dal lancio dell’Intelligent Tracking Protection (ITP) di Apple nel 2017, passando per il GDPR nel 2018 e il CCPA nel 2020, fino alle nuove politiche di Google e Apple che limitano il tracciamento tra siti e app, il panorama della raccolta dati si è trasformato radicalmente.
Di conseguenza, le aziende stanno ripensando le proprie strategie per comprendere e coinvolgere i consumatori. La perdita di contatto con i comportamenti e gli interessi degli utenti, unita alla crescente attenzione alla privacy, ha portato a un cambiamento radicale nelle strategie di gestione delle informazioni. Tuttavia, in questa sfida si cela un’opportunità: i dati restano il fondamento di un marketing efficace, ma devono essere raccolti e utilizzati nel rispetto del consenso, della trasparenza e di uno scambio di valore chiaro.
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Zero-party data: dati volontari e precisi per campagne efficaci
Una delle tendenze più significative di questa evoluzione è la crescente rilevanza degli Zero-Party Data: informazioni che i consumatori condividono volontariamente con i brand.
Questi dati possono essere raccolti attraverso vari strumenti come sondaggi e panel online – raggruppati sotto l’ombrello dei dati di “zero-party”. Permettono di avere informazioni approfondite su larga scala, rendendo le preoccupazioni sulla privacy obsolete e consentendo ai consumatori di condividere direttamente informazioni sui loro interessi, preferenze, atteggiamenti e intenzioni. Si tratta in pratica di permettere agli utenti di esprimere direttamente il loro sentiment riguardo a un brand, o la loro opinione su una necessità, o un prodotto e l’eventuale intenzione di acquistare, in modo preciso, evitando di fare assunzioni che potrebbero essere solo parzialmente vere. Essendo dati dichiarati, risultano anche più accurati e affidabili, riducendo errori di targeting e sprechi pubblicitari.
Dal comportamento presunto all’intenzione dichiarata: il cambio di paradigma
Ad esempio, se un consumatore legge un articolo sulle recenti innovazioni tecnologiche nelle automobili, sarebbe probabilistico dedurre che ciò significa che il lettore è interessato all’acquisto di un nuovo veicolo. Tuttavia, se lo stesso consumatore compilasse un sondaggio in cui dichiara di voler acquistare una nuova auto nei prossimi 12 mesi, un responsabile marketing avrebbe un quadro molto più chiaro delle sue reali intenzioni di acquisto.
Secondo il report The Future of Marketing di eConsultancy, il 55% dei marketer prevede che gli Zero-Party Data diventeranno sempre più cruciali nei prossimi due anni, rendendoli una strategia indispensabile per gli inserzionisti orientati alla privacy.
Verso un marketing centrato su privacy e trasparenza
La ricerca di eConsultancy evidenzia come il marketing stia sempre più puntando sulla privacy. Basato su un sondaggio di oltre 1.000 professionisti del settore e arricchito da interviste con esperti, lo studio fornisce un quadro chiaro delle tendenze future. Il report sottolinea un cambiamento fondamentale nelle preferenze di raccolta dati: gli Zero-Party Data emergono come alternativa privilegiata rispetto ai metodi tradizionali, offrendo uno scambio trasparente e vantaggioso tra brand e consumatori.
Soluzioni alternative e complementari per un futuro privacy-first
Inoltre, altre strategie incentrate sulla privacy stanno guadagnando terreno. Il 50% dei marketer ritiene che la pubblicità contestuale acquisirà maggiore importanza, mentre il 54% prevede una riduzione della rilevanza delle soluzioni basate su ID, segnando un allontanamento dagli identificatori deterministici.
Privacy: il vantaggio competitivo per i brand
L’attenzione crescente alla privacy non è solo una tendenza, ma una priorità aziendale. Il report The Future of Marketing rivela che l’89% dei marketer considera la privacy un fattore chiave nella strategia dei dati, con il 77% che sta passando dalla quantità alla qualità nella raccolta delle informazioni sui clienti. Gli inserzionisti stanno investendo in pratiche etiche che rispettano la privacy degli utenti e offrono valore reale.
Il passaggio agli Zero-Party Data non riguarda solo la conformità normativa, ma rappresenta un’opportunità per ottenere insight di valore direttamente dai consumatori. Tra i principali benefici, segnalo, anzitutto la maggiore precisione nel targeting. Infatti, se i consumatori condividono volontariamente le loro preferenze, gli inserzionisti possono offrire esperienze pubblicitarie più pertinenti e basate sul consenso, portando a un maggiore engagement e ROI.
Il secondo risultato che si ottiene da questa trasformazione è una maggiore sicurezza del brand e conformità: i meccanismi di consenso integrati garantiscono l’allineamento con GDPR e CCPA riducendo i rischi legali e favorendo la fiducia nel brand.
Infine, si può ottenere un miglioramento della fiducia e delle performance: il fatto che i consumatori trasmettano volontariamente i propri dati consente uno scambio di informazioni estremamente etico, trasparente e consensuale, in cui gli individui sono pienamente consapevoli di ciò che stanno condividendo, a chi stanno fornendo i propri dati e per quale motivo, favorendo così un maggiore coinvolgimento e un rapporto di fiducia con i consumatori, che ricevono messaggi rilevanti senza sentirsi tracciati o sfruttati.
Zero-party data come fondamento del marketing responsabile
La capacità degli Zero-Party Data di fornire informazioni dettagliate sul pubblico di riferimento di un brand in modo altamente efficace e scalabile si sta rivelando uno strumento sempre più cruciale per costruire un approccio responsabile alla gestione dei dati. Combinandoli con altri metodi di targeting, come i dettagli semantici o i dati sulle richieste d’offerta, i responsabili marketing possono ottenere una grande quantità di informazioni per ottimizzare la pertinenza degli annunci e coinvolgere meglio i clienti, bilanciando così le esigenze di privacy con un targeting efficace.
Gli Zero-Party Data non sono una moda passeggera, ma una strategia chiave per gli inserzionisti. Dando priorità alla privacy, alla trasparenza e agli insight attuabili, i marketer possono creare campagne che risuonano con i consumatori, garantendo al contempo la conformità con normative in continua evoluzione. I brand che oggi adottano gli Zero-Party Data saranno i leader del settore di domani.
