Negli ultimi vent’anni, la sostenibilità ambientale è diventata un elemento centrale della comunicazione d’impresa, assumendo un ruolo crescente nelle strategie di marketing a livello globale.
In particolare, nei mercati digitali, la capacità di un’impresa di comunicare efficacemente i propri sforzi in materia ambientale – attraverso i cosiddetti green claims – può influenzare in maniera significativa le scelte dei consumatori, l’allocazione del capitale e le dinamiche concorrenziali tra imprese.
Termini come “eco-friendly”, “carbon neutral”, “climate positive” o “low impact” non si limitano a veicolare valori etici o reputazionali: essi rappresentano informazioni economiche con effetti reali sulle decisioni di acquisto. Come osservato da taluni autori, il fenomeno del greenwashing – ossia l’attribuzione ingiustificata di prestazioni ambientali superiori alla realtà – si configura come una pratica in grado di distorcere il mercato, generare profitti indebiti e compromettere la fiducia dei consumatori.
L’evoluzione dei mercati digitali ha amplificato queste dinamiche. Gli algoritmi di ricerca, i sistemi di ranking dei prodotti, i meccanismi di micro-targeting e le recensioni online agiscono da moltiplicatori di visibilità, conferendo ai green claims un peso economico spesso superiore a quello dei tradizionali indicatori di qualità o prezzo. La persuasione derivante dalla comunicazione ambientale digitale non dipende solo dall’accuratezza tecnica del claim, ma anche dalla sua capacità di apparire credibile, immediatamente comprensibile e socialmente approvata. Questa realtà rende la verificabilità giuridica dei claim ambientali non un mero esercizio formale, ma una necessità economica e sociale per garantire mercati trasparenti e competitivi.
Dal punto di vista normativo, la risposta dell’Unione europea è culminata nella Direttiva (UE) 2024/825, entrata in vigore il 26 marzo 2024.
La Direttiva disciplina in maniera integrata le pratiche commerciali sleali, i diritti dei consumatori e la comunicazione ambientale, sancendo che ogni green claim deve essere:
(i) chiaro e comprensibile,
(ii) verificabile attraverso evidenze documentali o certificazioni riconosciute, e
(iii) trasparente, ossia accessibile e comparabile per il consumatore medio.
In altre parole, la sostenibilità non può più essere trattata come una semplice opinione o uno strumento retorico: essa diventa dato economico concreto, suscettibile di verifica giuridica e tecnica.
Indice degli argomenti
Perché la verificabilità dei green claims conta nei mercati digitali
Il fenomeno del greenwashing, se osservato attraverso la lente della Direttiva, non si limita a configurare un illecito di tipo etico: esso rappresenta una distorsione delle informazioni economiche e un rischio sistemico per i mercati digitali. Studi recenti confermano che le dichiarazioni ingannevoli sulla sostenibilità influenzano algoritmi, ranking dei prodotti e comportamenti di acquisto, determinando vantaggi competitivi non giustificati per chi comunica in modo non trasparente. In questo contesto, sviluppare strumenti di verifica giuridica dei claim ambientali diventa cruciale, non solo per le autorità di controllo e le imprese virtuose, ma anche per i consumatori, i cittadini e le scuole che mirano a un’educazione alla cittadinanza digitale e ambientale.
Il contesto attuale pone davanti a una sfida complessa: come garantire che i green claims, strumenti di comunicazione sempre più influenti nel digitale, siano effettivamente verificabili e affidabili, in un mercato caratterizzato da rapidità di diffusione delle informazioni, algoritmi di amplificazione e comportamenti dei consumatori guidati dall’impressione e dalla percezione immediata. Questa questione va affrontata in maniera approfondita, integrando analisi giuridica, riflessioni dottrinali, esempi concreti e prospettive educative.
Giurisprudenza sui claim ambientali prima della Direttiva (UE) 2024/825
La recente evoluzione normativa europea sui green claims trova una diretta corrispondenza in un insieme di pronunce giurisprudenziali, sia a livello nazionale che comunitario, che hanno delineato i criteri interpretativi fondamentali per valutare la veridicità e la verificabilità delle comunicazioni ambientali. L’analisi della giurisprudenza permette di comprendere come il principio della percezione del consumatore medio, sancito dalla Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali (UCPD), sia stato concretamente applicato, fornendo indicazioni operative per imprese, autorità di controllo e consumatori.
I tribunali regionali tedeschi hanno storicamente adottato un approccio rigoroso nella valutazione dei green claims. Un caso paradigmatico riguarda la controversia tra un produttore di elettrodomestici e l’associazione dei consumatori Verbraucherzentrale, in cui il claim “100% climate neutral” era accompagnato da documentazione insufficiente sulle metodologie di calcolo delle emissioni e sull’efficacia dei meccanismi di compensazione. Il tribunale di Monaco, nel 2021, ha ritenuto la comunicazione ingannevole, sottolineando che: “Un’affermazione relativa alla neutralità climatica deve essere supportata da dati verificabili, metodologie trasparenti e audit indipendenti, in modo che il consumatore medio possa comprendere e confrontare l’informazione.”
La pronuncia evidenzia due principi fondamentali: il claim deve essere specifico e misurabile; la verifica deve essere documentata da terzi indipendenti. Questo orientamento riflette la combinazione tra diritto dei consumatori e diritto ambientale, anticipando in molti aspetti le disposizioni della Direttiva (UE) 2024/825.
Claim futuri e trasparenza: casi in Francia e Paesi Bassi
In Francia, il tribunale di Parigi nel 2023 ha recentemente pronunciato una sentenza di grande rilievo nei confronti di Total Energies (Tribunal de Grande Instance de Paris, 2023), condannando l’azienda a rimuovere comunicazioni ingannevoli relative alla neutralità carbonica prevista per il 2050. La motivazione centrale si fondava sul fatto che la società non aveva fornito dati misurabili sul bilancio delle emissioni attuali, né metodologie verificate per la compensazione futura e neppure l’accesso pubblico agli audit indipendenti.
La decisione francese sottolinea che anche i claim riferiti a obiettivi futuri devono essere verificabili, altrimenti configurano pratica commerciale sleale. La sentenza ha avuto effetti immediati sul mercato: numerose altre imprese hanno modificato la comunicazione dei propri obiettivi ambientali, inserendo link diretti a report di terzi o certificazioni ISO.
Dal punto di vista dottrinale, è stato osservato come la Francia abbia anticipato un principio fondamentale della Direttiva 2024/825: la sostenibilità non può essere un’espressione generica di intenti, ma deve costituire un dato oggettivo, verificabile e documentato, in grado di guidare la scelta del consumatore.
Un altro esempio significativo, nel 2022 nei Paesi Bassi, riguarda la compagnia aerea KLM, giudicata ingannevole in merito alla sostenibilità dei propri voli. Il tribunale ha rilevato che le compensazioni di CO₂ dichiarate non erano documentate e non esistevano elementi comparativi con pratiche analoghe del settore. La sentenza ha introdotto due criteri chiave: la trasparenza delle fonti (tutti i dati a supporto del claim devono essere accessibili) e la comparabilità (le affermazioni devono poter essere confrontate con quelle di imprese concorrenti, consentendo al consumatore di effettuare una scelta informata).
Questo approccio olandese ha anticipato la metodologia di verifica proposta nella Direttiva 2024/825, ponendo l’accento sulla funzione economica e comportamentale dei claim, oltre che sulla dimensione giuridica.
Principi comunitari: consumatore medio e prova oggettiva
A livello comunitario, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha delineato principi generali sulla chiarezza e verificabilità dei claim ambientali in due sentenze fondamentali. In C-200/19, Commissione c. Stato membro (2020), la Corte ha chiarito che le affermazioni ambientali devono essere obiettivamente verificabili e basate su dati scientifici accettati. In C-451/18, BEUC c. Azienda X (2019), la Corte ha evidenziato il ruolo del consumatore medio come parametro interpretativo, stabilendo che la comprensibilità e la trasparenza dei claim sono condizioni necessarie per evitare la configurazione di pratica commerciale ingannevole.
Queste pronunce hanno contribuito a definire un quadro interpretativo coerente con la Direttiva 2024/825, rafforzando il concetto che i green claims non siano meri strumenti di marketing, ma informazioni economiche suscettibili di verifica giuridica.
Convergenze e divergenze tra ordinamenti
Dall’analisi comparata dei casi emerge che tutti gli ordinamenti hanno sempre richiesto verificabilità, trasparenza e accessibilità dei dati. L’audit indipendente è stato considerato il criterio più efficace per garantire la credibilità dei claim, mentre i claim futuri devono essere supportati da metodologie credibili. In particolare, mentre Germania e Francia hanno privilegiato la documentazione tecnica e l’audit, i Paesi Bassi hanno enfatizzato la comparabilità dei dati tra imprese e l’accessibilità per il consumatore medio.
Queste differenze sono oggi in larga parte superate dalla Direttiva 2024/825, che unifica criteri di chiarezza, verificabilità, trasparenza e comparabilità, ponendo la base per uno standard europeo coerente di valutazione dei claim ambientali.
UCPD e principio del consumatore medio nei claim ambientali
La regolazione dei green claims in Europa si colloca all’intersezione tra diritto dei consumatori, diritto ambientale e diritto della comunicazione commerciale. La Direttiva (UE) 2024/825 rappresenta il punto più recente e organico di questo percorso normativo, ma non è isolata: essa si innesta su una serie di disposizioni preesistenti, tra cui la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali (UCPD), la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori e le norme nazionali implementative, come il Codice del Consumo italiano (D.Lgs. 206/2005) e analoghe leggi in Francia, Germania e Paesi Bassi.
La UCPD (Unfair Commercial Practices Directive, cioè la Direttiva 2005/29/CE) ha introdotto un criterio cardine: la valutazione della correttezza dei claim deve essere effettuata dal punto di vista del consumatore medio, inteso come persona ragionevolmente informata, attenta e ragionevolmente avveduta. Questo principio costituisce la base interpretativa per tutti i claim ambientali: anche un’affermazione apparentemente innocua può essere considerata ingannevole se induce in errore la percezione del consumatore medio.
Le pratiche commerciali sleali possono essere distinte in pratiche ingannevoli per azione (dichiarazioni false o che creano impressioni errate) e pratiche ingannevoli per omissione (informazioni essenziali non comunicate, che potrebbero alterare la decisione economica del consumatore). Applicata ai green claims, la UCPD richiede che le dichiarazioni ambientali siano specifiche, supportate da dati verificabili e trasparenti. Questo principio è stato rafforzato dalle pronunce giurisprudenziali già analizzate: tribunali tedeschi, francesi e olandesi hanno sancito che claim generici come “eco-friendly” o “carbon neutral” senza evidenze concrete configurano pratica commerciale sleale.
Diritto all’informazione nel digitale e accesso alle prove
La Direttiva sui diritti dei consumatori sancisce il diritto all’informazione chiara, comprensibile e tempestiva prima della conclusione del contratto. Nel contesto digitale, ciò si traduce nell’obbligo di fornire tutti i dati scientifici a supporto dei claim, l’accesso a certificazioni o audit indipendenti e strumenti comparativi facilmente accessibili.
In combinazione con la UCPD, questa normativa assicura che la sostenibilità sia percepita non come un concetto astratto, ma come informazione concreta che incide sulle decisioni economiche del consumatore.
Direttiva (UE) 2024/825: requisiti, prove e responsabilità
La Direttiva 2024/825 rappresenta una svolta normativa, introducendo requisiti specifici per la comunicazione ambientale in tutti i settori economici.
Tra i principi fondamentali si segnalano:
(i) chiarezza e comprensibilità (Art. 3-4): ogni claim deve essere formulato in modo tale da essere facilmente comprensibile dal consumatore medio; termini generici o ambigui sono vietati; l’uso di claim comparativi richiede dati verificabili e trasparenti.
(ii) verificabilità (Art. 5-7): i claim devono essere supportati da dati oggettivi, audit indipendenti, metodologie riconosciute a livello europeo o internazionale (ISO 14021, 14024, 14025).
(iii) trasparenza e accessibilità (Art. 8-10): le informazioni devono essere facilmente reperibili, comprese le fonti dei dati e le certificazioni; le piattaforme digitali devono fornire strumenti per la verifica comparativa dei prodotti.
(iv) responsabilità delle imprese ed enforcement (Art. 11-15): le imprese sono tenute a garantire la conformità dei claim; le autorità nazionali possono intervenire con sanzioni proporzionate e accesso a ricorsi per i consumatori.
Questa normativa stabilisce un obbligo positivo di dimostrazione, trasformando la sostenibilità da semplice valore reputazionale a dato economico giuridicamente vincolante.
Implementazioni nazionali: Italia, Francia e Germania
Il Codice del Consumo italiano (D.Lgs. 206/2005) recepisce la UCPD e la Direttiva sui diritti dei consumatori, stabilendo che le pratiche commerciali ingannevoli possono essere sanzionate con multe fino a 5% del fatturato annuo per le violazioni gravi. La normativa italiana deve ora aggiornare le linee guida sui green claims, auspicabilmente introducendo l’obbligo di allegare certificazioni ISO o report di terze parti verificabili.
Il Code de la Consommation francese prevede sanzioni civili e penali per comunicazioni ingannevoli, enfatizzando la verificabilità dei claim futuri. La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) ha pubblicato linee guida specifiche per la valutazione dei claim ambientali digitali, con attenzione alla comparabilità tra prodotti e trasparenza dei dati.
Il Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regola le pratiche sleali, imponendo l’audit indipendente dei claim ambientali. Il tribunale di Monaco ha stabilito che senza verifiche documentate, anche un claim preciso può essere ritenuto ingannevole.
Queste implementazioni nazionali evidenziano come la Direttiva UE 2024/825 agisca da standard armonizzante, riducendo le differenze interpretative tra Stati membri e rafforzando la protezione dei consumatori.
Verificabilità giuridica e metodologia di controllo dei claim ambientali
La questione della verificabilità giuridica dei claim ambientali costituisce oggi il fulcro del dibattito europeo sulla sostenibilità, tanto sul piano normativo quanto su quello socio-economico. La Direttiva (UE) 2024/825 ha infatti chiarito che la sostenibilità non può più essere considerata una semplice opinione, un valore reputazionale o uno strumento di marketing creativo: essa deve essere percepita e trattata come informazione economica concreta, suscettibile di misurazione, comparazione e controllo da parte di tutti gli attori del mercato. Questa trasformazione concettuale è cruciale: senza criteri di verificabilità, i claim rischiano di diventare vuoti indicatori retorici, con conseguenze dirette non solo sulla concorrenza e sulla fiducia dei consumatori, ma anche sul comportamento dei mercati digitali, che amplificano la percezione di sostenibilità attraverso algoritmi, ranking e sistemi di micro-targeting.
La verificabilità giuridica implica innanzitutto la possibilità di ricondurre ogni affermazione a dati oggettivi, misurabili e documentati, disponibili a chiunque desideri sottoporla a controllo. Questo non significa limitare la libertà comunicativa delle imprese, ma garantire che le informazioni diffuse siano trasparenti, affidabili e comparabili, come già sostenuto dalla dottrina più accreditata. In pratica, la sostenibilità smette di essere un concetto astratto e diventa un criterio valutabile: l’impresa deve essere in grado di dimostrare con evidenze concrete che le proprie pratiche, prodotti o servizi rispettano gli standard dichiarati, pena la configurazione di pratica commerciale ingannevole, come confermato dalla giurisprudenza tedesca, francese e olandese.
Ma la verificabilità giuridica da sola non basta. Occorre tradurre il principio astratto in una metodologia concreta di verifica, capace di guidare imprese, autorità di controllo e consumatori nella valutazione dei claim. Tale metodologia si fonda su un approccio multidimensionale, che integra elementi scientifici, tecnici, giuridici e educativi. Da un lato, i dati devono derivare da misurazioni oggettive, audit indipendenti e standard internazionali riconosciuti, come le norme ISO 14021, 14024 e 14025. Dall’altro, questi dati devono essere presentati in modo comprensibile per il consumatore medio, garantendo la trasparenza e la possibilità di confronto tra prodotti o servizi analoghi. In questa prospettiva, la metodologia non è un semplice protocollo burocratico: è uno strumento di responsabilità sociale, capace di rendere la sostenibilità un criterio operativo, sia nel mercato digitale che nella vita quotidiana dei cittadini.
La necessità di una metodologia strutturata emerge anche dall’analisi delle dinamiche dei mercati digitali. In assenza di procedure chiare e condivise, la comunicazione ambientale rischia di generare confusione, comportamenti opportunistici e distorsioni economiche. I consumatori, spesso guidati dall’impressione immediata e dai meccanismi algoritmici di amplificazione, potrebbero attribuire valore a claim non verificabili, premiando imprese non trasparenti e alterando le logiche concorrenziali. La metodologia di verifica, quindi, funge da àncora giuridica e comportamentale, fornendo criteri chiari per distinguere tra comunicazioni affidabili e pratiche ingannevoli, sostenendo al contempo la fiducia nei mercati digitali e incentivando comportamenti aziendali coerenti con la sostenibilità reale.
Inoltre, la metodologia permette di coniugare esigenze differenti: tutela del consumatore, responsabilità aziendale, efficienza dei controlli normativi e sviluppo della cittadinanza digitale. Essa consente di costruire strumenti pratici, come report accessibili, certificazioni verificate da terzi, comparazioni tra prodotti e comunicazioni chiare sui canali digitali, creando un ecosistema in cui la sostenibilità è misurabile, controllabile e confrontabile. Così facendo, la comunicazione ambientale non è più un atto meramente persuasivo o estetico, ma diventa parte integrante di un mercato trasparente, di una cittadinanza informata e di una responsabilità sociale condivisa.
Conclusione: perché verificare i green claims cambia mercato e società
In conclusione, la verificabilità giuridica e la metodologia di verifica dei claim ambientali rappresentano non solo un obbligo normativo imposto dalla Direttiva 2024/825, ma anche una condizione necessaria per garantire integrità, affidabilità e sostenibilità reale dei mercati digitali. La trasformazione della sostenibilità in informazione oggettiva e controllabile costituisce un passo decisivo per consolidare la fiducia dei consumatori, rendere trasparente la concorrenza e diffondere una cultura della responsabilità ambientale e della cittadinanza digitale. In questo senso, la verifica dei green claims non è un semplice adempimento tecnico o legale, ma un paradigma innovativo che ridefinisce il rapporto tra diritto, mercato e società nella transizione ecologica europea.
