Green claims, più regole per la pubblicità eco friendly | Agenda Digitale

sostenibilità ambientale

Green claims, più regole per la pubblicità eco friendly

Sempre più pubblicità fanno leva sulla sensibilità dei consumatori verso le tematiche ambientali, ma molte si rivelano un pretesto per avvicinare il pubblico al prodotto o servizio. Ecco perché a fianco delle iniziative autodisciplinari servono norme nazionali o sovranazionali che regolamentino l’utilizzo dei green claims

07 Mag 2020
Niccolò Anselmi

Dentons Europe Studio Legale Tributario

Fabia Cairoli

Associate - Data protection specialist, Dentons Europe Studio Legale Tributario


L’attuale quadro normativo sembra idoneo a consentire una sufficiente regolamentazione dei green claims diffusi dai professionisti. Tuttavia, pur con la (rilevante) eccezione dell’articolo 12 Codice di Autodisciplina, ad oggi il legislatore statuale non ha ancora sviluppato specifiche disposizioni a disciplina degli oneri di veridicità e non-ingannevolezza dei messaggi comunicazionali a tematica ambientale: ci si basa prevalentemente su fonti contenenti disposizioni di natura generale, quali il Codice del Consumo, il D. Lgs. 145/2007 e il Codice civile.

Sarebbe opportuna, nel medio termine, una regolamentazione più specifica del tema, anche mediante integrazione delle fonti normative attualmente applicate; su questo sarebbe ben accolto un intervento armonizzatore del legislatore europeo (similmente a quanto già avvenuto in tema di pratiche commerciali), anche in modo da evitare lo sviluppo di approcci e sensibilità interpretative diverse a seconda delle giurisdizioni interessate.

Facciamo il punto.

Green claims, forme e caratteristiche

Le disposizioni normative in materia pubblicitaria sono permeate da un principio generale di divieto di ingannevolezza e decettività della comunicazione commerciale. Tale principio trova declinazioni sia nell’ordinamento autodisciplinare (l’articolo 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – redatto e promosso dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria; di seguito, “Codice di Autodisciplina”, che stabilisce che “[L]a comunicazione commerciale deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori”, da cui promana, di fatto, la maggioranza delle disposizioni più specifiche del Codice di Autodisciplina), sia nell’ordinamento statuale (le disposizioni del “Codice del Consumo” – D. Lgs. 206/2005 – in tema di pratiche commerciali, tra cui rientra espressamente anche la pubblicità, e il D. Lgs. 145/2007, che specifica all’articolo 2 che “la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta”).

All’interno di questo quadro generale, al giorno d’oggi si pongono in modo sempre più sensibile le tematiche correlate ai cosiddetti “green claims”. Si tratta di messaggi promozionali che fanno uso di riferimenti a caratteristiche di sostenibilità (nelle più disparate forme e manifestazioni) del prodotto o servizio promozionato, oppure alla particolare sensibilità ambientale dell’inserzionista e alle iniziative da questo attuate; ne consegue la veicolazione di messaggi, diretti o indiretti, tali da suggerire al pubblico dei destinatari che ciò che viene proposto abbia un impatto positivo sull’ambiente, o addirittura abbia un impatto meno dannoso, o più rispettoso dell’ambiente, in confronto a quello dei prodotti o servizi concorrenti.

Nella realtà dei fatti, la categoria dei green claims è estremamente variegata: anche in considerazione dell’importanza sempre maggiore delle tematiche collegate alla salvaguardia dell’ambiente a livello economico e sociale (non a caso, oggi un prodotto o servizio “green” riscontra maggiore successo, presso il pubblico, di un prodotto ordinario), i green claims assumono le forme e le caratteristiche più disparate. Ad esempio, in accezione negativa si parla di “greenwashing claims” nel caso in cui l’attenzione alle tematiche ambientali veicolata in comunicazione si riveli un mero pretesto per avvicinare un (sempre più) rilevante segmento di pubblico all’inserzionista e/o al prodotto o servizio pubblicizzato, laddove l’effettiva sensibilità ambientale sarebbe decisamente inferiore a quanto comunicato.

Ricorda in proposito il Segretario Generale IAP Vincenzo Guggino che la pratica del greenwashing consiste nel “ammantare la comunicazione commerciale di claims pro ambiente, che però non reggono del tutto o nella misura vantata un vaglio di merito approfondito” [1]. Il green advertising è ammesso purché non si traduca in greenwashing, che è invece vietato: in altre parole, la valorizzazione degli aspetti di sviluppo sostenibile adottati da parte di un’azienda rappresenta un vantaggio competitivo, ma solo se supportata da evidenze tecniche e scientifiche.

Il quadro normativo

Sono numerosi i contributi normativi – anche a livello europeo – che recano indicazioni specifiche sul contenuto dei messaggi da rivolgere ai consumatori: dalle disposizioni circa le modalità di utilizzo di termini tecnici come “organico” o “bio” fino ad arrivare a disposizioni inerenti al settore energetico e alle formulazioni ammissibili nella relativa comunicazione.

La Direttiva 2005/29/EC (da cui è derivato il Codice del Consumo nella parte relativa alla disciplina delle pratiche commerciali, di seguito, “Direttiva”) non reca specifiche indicazioni in relazione ai green claims: tuttavia, fornisce un quadro normativo inerente a tutti i messaggi pubblicitari (i.e. le comunicazioni da parte di un imprenditore a un consumatore), comprendendo anche, di conseguenza, le comunicazioni con riferimenti ambientali.

Gli obiettivi principali di tale fonte normativa consistono, come evidenziato anche dal “Extract of the Guidance for the implementation/application of Directive 2005/29/EC on unfair commercial practices”, edito dalla Commissione EU, ne:

  • l’esigenza di presentare i green claim in un modo specifico, accurato e non ambiguo;
  • la garanzia che vi siano evidenze scientifiche a supporto dei contenuti promozionali, che possano essere rese disponibili in caso di contestazione (un’impostazione che viene anche richiamata dall’art. 6 del Codice di Autodisciplina, in forza del quale “chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate”).

A tal proposito, viene anche evidenziato che, in base a quanto indicato dall’Allegato 1 della Direttiva stessa, alcune condotte sono sempre proibite, a prescindere dagli effetti sul comportamento dei consumatori. Tra queste, a titolo esemplificativo, l’utilizzo improprio di una denominazione o il riferimento falso a un riconoscimento acquisito (il contenuto dell’Allegato 1 della Direttiva è recepito all’interno degli articoli 23 e 26 del Codice del Consumo).

A livello nazionale – fatte salve discipline settoriali relative a specifici prodotti o servizi – le principali fonti che disciplinano la materia pubblicitaria sono i già citati Codice del Consumo, il D. Lgs. 145/2007 e il Codice di Autodisciplina, nonché l’articolo 2598 del Codice civile in tema di atti di concorrenza sleale. Tali fonti assolvono ad una fondamentale finalità di tutela del consumatore: senza specifiche regole in materia, i professionisti potrebbero utilizzare espressioni di ogni genere al fine di indirizzare le condotte economiche del pubblico di riferimento. In tema di green claims, in particolare corre l’obbligo di segnalare che il Codice di Autodisciplina ha introdotto una specifica disposizione, al fine di indirizzare la condotta dei professionisti: l’articolo 12 (rubricato “Tutela dell’ambiente naturale”) indica che “[L]a comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono”. Tra le comunicazioni commerciali in violazioni dell’articolo 12 del Codice di Autodisciplina, occorre distinguere tra quelle oggettivamente o soggettivamente decettive: nel primo caso, si tratta di comunicazioni che riportano informazioni tecnicamente errate, mentre nel secondo caso si tratta di comunicazioni che, pur formalmente corrette, sono presentate in modo tale da alterare la percezione (e la condotta economica) del consumatore, spinto a convincersi che la portata ambientale del prodotto / servizio promozionato sia più ampia o rilevante di quella reale.

Accenni di case law

A fronte del quadro normativo sopra richiamato, vengono in rilievo sia le decisioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (“AGCM”), competente in materia di enforcement del Codice del Consumo e del D. Lgs. 145/2007, sia le decisioni del Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“Giurì”) e del Comitato di Controllo (“Comitato”), che si occupano invece dell’applicazione del Codice di Autodisciplina[2]. In relazione ai green claims, pare opportuno sintetizzare alcune delle decisioni più rilevanti, per evidenziare la ratio interpretativa adottata da parte delle autorità competenti.

  • Decisione dell’AGCM n. 23278/2012: il professionista convenuto aveva diffuso messaggi promozionali volti ad accreditare il proprio prodotto (acqua minerale) come “ad impatto zero”, e la propria attività come particolarmente sensibile alle tematiche ambientali. Le comunicazioni contestate sono state ritenute ingannevoli, in quanto l’enfasi con la quale venivano veicolati i messaggi è stata considerata sproporzionata rispetto alle modeste iniziative a supporto dell’ambiente effettivamente realizzate. Inoltre, le evidenze scientifiche prodotte a supporto dei claim veicolati si erano dimostrate insufficienti; come conseguenza, è stata comminata una sanzione pecuniaria amministrativa di € 30,000.00.
  • Decisione dell’AGCM n. 261372016: i valori relativi alle emissioni inquinanti dei prodotti del convenuto (operante nel settore automotive) erano diversi, e ben maggiori, di quanto indicato nei materiali di comunicazione diffusi. Ne era conseguita l’applicazione di una sanzione pecuniaria amministrativa pari a € 5,000,000.00.
  • Pronuncia del Giurì, n. 39/2017: i claim “La natura ha scelto [denominazione professionista]”, “100% naturali”, “I nuovi surgelati”, “Zero additivi”, “Zero segreti” sono stati sottoposti al sindacato del Giurì, al fine di valutare la conformità ai requisiti di correttezza e trasparenza. Nella specie, il Giurì ha ritenuto ingannevole il solo claim “I nuovi surgelati”. Ciò in quanto “agganciato alla rivendicazione di naturalità” quando, secondo il Giurì, la “novità” sotto il profilo del lancio di una nuova linea di prodotti sfugge alla percezione del consumatore, anche in quanto si trattava di una linea a più di un anno dalla sua presentazione sul mercato.
  • Pronuncia del Giurì, n. 39/2018: sono state sottoposte alla valutazione del Giurì alcune comunicazioni commerciali relative alla linea di prodotti di pulizia, diffuse utilizzando claim come “100% Vert”, “Qualità 100% Vert Certificata”, “100% attivi di origine vegetale”, “Proprietà 100% Vert”, “Completamente biodegradabili”, “Da fonti rinnovabili”, accompagnati da immagini e affermazioni atte a suggerire l’idea di una perfetta compatibilità dei prodotti con la protezione dell’ambiente naturale. Il Giurì ha ritenuto ingannevole dell’utilizzo del solo claim relativo alla asserita completa biodegradabilità dei prodotti: ciò in quanto la stessa resistente non aveva sollevato vere obiezioni e le specificazioni contenute nelle confezioni dei suoi prodotti e nel suo sito erano in contraddizione con una tale espressione.
  • Pronuncia del Giurì n. 40/2019: la apposizione di un bollino verde sulla confezione di prodotto del professionista convenuto (confezione di gelato), accompagnato dalla dicitura “compostabile”, riferito alla vaschetta, e dal green claim “le nostre nuove confezioni oggi riciclabili e compostabili” non sono state ritenute contrarie al Codice di Autodisciplina. In linea di principio, ha osservato sul punto il Giurì, le imprese sono libere di scegliere gli strumenti comunicazionali che ritengono più opportuni a trasmettere informazioni, purché veritiere. A tal proposito, e a sostegno della propria posizione, il Giurì ha osservato che “Il consumatore deve ricevere corrette informazioni sulle tecniche di smaltimento dei rifiuti, con riguardo in particolare alla differenziazione fra rifiuti umidi, altri rifiuti (almeno parzialmente) riciclabili quali plastica e carta, rifiuti non riciclabili. […] L’inserzionista può dunque calibrare il suo messaggio in funzione delle esigenze comunicazionali utili nei confronti della larghissima maggioranza dei consumatori. Né l’inserzionista può essere costretto a calibrare la sua comunicazione sulla destinazione del rifiuto all’umido, omettendo il riferimento alla compostabilità. Egli di fatto ha interesse a istituire una corrispondenza fra compostabilità e rifiuto umido, per sensibilizzare il consumatore sull’utilità della raccolta differenziata in funzione della produzione di compost e quindi di concimi o biogas”.

Conclusioni

L’esigenza di intervento specifico ed armonizzato appare sempre più indispensabile, per una serie di fattori concomitanti e tra loro correlati.

Innanzitutto, nel corso degli anni il pubblico ha sviluppato una sensibilità sempre più elevata sulle tematiche ambientali e sulle conseguenti iniziative intraprese dai professionisti, fino a “premiare” i prodotti e i servizi di professionisti attivamente impegnati in tema di sostenibilità; a ciò si aggiunga che la tematica ambientale è, a livello economico e produttivo, una delle grandi sfide del terzo millennio, con inevitabili ricadute politiche (si pensi ad esempio alle iniziative in materia di cosiddetto green new deal da adottarsi in Unione Europea o negli Stati Uniti).

In quest’ottica, lo svolgimento di iniziative volte ad incrementare la sostenibilità dei prodotti e servizi posti in commercio non sarebbe più utile esclusivamente ai fini del posizionamento del professionista sul mercato (cioè, come leva competitiva), ma potrebbe ben presto diventare requisito essenziale per continuare ad operare sul mercato dei prodotti e servizi di consumo, o ad operare su tale mercato senza vincoli o restrizioni di sorta (similmente a quanto già avviene per determinate industries).

Di conseguenza, l’adozione – a fianco delle iniziative autodisciplinari – di specifiche normative nazionali o sovranazionali che regolamentino l’utilizzo dei green claims, anche ove riferiti alla rispondenza a requisiti normativi e non solo ad iniziative motu proprio assunte dai professionisti, dovrebbe essere valutata in modo prioritario dai legislatori competenti, in modo da tracciare il confine tra ciò che può essere reclamizzato perché effettivamente indicativo della sensibilità ambientale del professionista, e ciò che invece dovrebbe essere evitato perché costituisce un greenwashing claim, o perché relativo al mero rispetto di un requisito normativo imposto all’inserzionista.

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  1. Per rendere un’idea concreta della natura dei “greenwashing claims”, è sufficiente pensare alla circostanza per la quale il termine è stato coniato: nel 1990, ancora agli albori del movimento per la sostenibilità ambientali, in occasione di un rilevante evento fieristico, un gruppo di aziende americane operanti in settori ad elevato tasso di inquinamento (es. settori automobilistico, petrolifero, energetico) iniziarono a qualificarsi – contrariamente al vero e in modo del tutto strumentale – come eco-friendly. In altre parole, come intuitivamente suggerito dal termine inglese, i greenwashing claims sono quei messaggi volti a costruire una reputazione ambientalista dell’inserzionista (o meglio, a “lavare di verde” la reputazione preesistente).
  2. E’ doveroso evidenziare che le decisioni dell’AGCM in applicazione delle disposizioni del Codice del Consumo possono comportare, oltre all’inibitoria della comunicazione contestata, anche l’irrogazione di sanzioni pecuniarie da € 5,000.00 a € 5,000,000.00 (il massimo edittale è ridotto a € 500.000,00 in caso di applicazione delle disposizioni di cui al D. Lgs. 145/2007). In caso di applicazione delle disposizioni del Codice di Autodisciplina, invece, può essere comminata la mera inibitoria del messaggio contestato.
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