Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 sono state presentate come un evento coerente con i principi della sostenibilità ambientale e climatica, secondo una narrazione sviluppata e reiterata dal Comitato Olimpico Internazionale (CIO), recepita nel Dossier di candidatura, e successivamente consolidata nelle comunicazioni ufficiali della Fondazione Milano Cortina 2026, nonché nelle dichiarazioni di rappresentanti del Governo e delle Regioni coinvolte.
Indice degli argomenti
Milano-Cortina 2026 e greenwashing istituzionale: il quadro
In tali documenti e interventi pubblici, la sostenibilità è frequentemente qualificata come elemento strutturale dei Giochi, attraverso riferimenti al riuso delle infrastrutture, alla mobilità sostenibile, alla riduzione delle emissioni e alla legacy ambientale per i territori alpini.
Sennonché va esaminata criticamente questa narrazione alla luce del concetto di greenwashing istituzionale e sportivo, inteso come utilizzo strategico di affermazioni ambientali formalmente corrette ma sostanzialmente non supportate da una valutazione complessiva, misurabile e indipendente degli impatti ambientali reali. L’analisi evidenzia come le dichiarazioni di sostenibilità riconducibili ai soggetti organizzatori e istituzionali si basino prevalentemente su dati settoriali, su obiettivi prospettici e su interventi selettivi, senza un bilancio climatico pubblico e integrato che includa cantieri, trasporti, turismo indotto e consumo di suolo. Si noterà che l’analisi che segue viene condotta esclusivamente sulla base di parametri giuridici e normativi relativi alla comunicazione ambientale e alla responsabilità informativa delle istituzioni, prescindendo deliberatamente dalle pur numerose e rilevanti contestazioni di natura ambientalista, quali l’abbattimento di un gran numero di larici e la promessa di una loro ripiantumazione, l’incremento delle emissioni di CO₂, l’aumento dei flussi di trasporto e la realizzazione di infrastrutture ex novo prive di chiare prospettive di utilizzo futuro che, pur centrali nel dibattito pubblico, esulano dall’oggetto specifico del presente contributo.
Il quadro normativo europeo sulla comunicazione ambientale
Il caso Milano-Cortina 2026 sarà quindi inquadrato nel contesto della più recente evoluzione del diritto europeo della comunicazione ambientale, con particolare riferimento alla direttiva (UE) 2024/825, che impone che i green claims siano specifici, verificabili e non fuorvianti, indipendentemente dalla natura pubblica o privata del soggetto che li formula. Alla luce di tali parametri, si verificherà se le Olimpiadi invernali italiane costituiscano un caso emblematico di greenwashing istituzionale ad alta intensità simbolica, in cui la sostenibilità opera principalmente come strumento di legittimazione politica e comunicativa, piuttosto che come vincolo effettivo nella pianificazione e realizzazione delle opere.
La sostenibilità come promessa fondativa: dal CIO a Milano-Cortina 2026
La sostenibilità, come asse portante delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026, non è un elemento contingente né una specificità del contesto italiano. Essa si inserisce in una strategia comunicativa e politica più ampia, promossa dal Comitato Olimpico Internazionale (CIO) attraverso l’Agenda Olimpica 2020 e, successivamente, l’Agenda Olimpica 2020+5. In questi documenti programmatici, la sostenibilità viene elevata a principio strutturale dell’Olimpismo contemporaneo, accanto alla credibilità, alla solidarietà e all’impatto sociale positivo.
Nel lessico del CIO, la sostenibilità non è soltanto ambientale, ma economica e sociale, e viene presentata come la risposta sistemica alle crescenti critiche rivolte ai grandi eventi sportivi: consumo di suolo, costi pubblici elevati, infrastrutture inutilizzate e impatti ambientali significativi. Questo cambio di paradigma, tuttavia, ha prodotto un effetto ambivalente. Da un lato ha reso la sostenibilità un requisito formale per l’assegnazione dei Giochi; dall’altro l’ha trasformata in un elemento retorico standardizzato, riproducibile nei dossier di candidatura e nelle comunicazioni ufficiali, spesso senza un effettivo rafforzamento dei meccanismi di controllo.
Il Dossier di candidatura di Milano-Cortina 2026 recepisce integralmente questo impianto. La sostenibilità vi compare come presupposto dell’intero progetto olimpico, non come obiettivo condizionato da scelte future. Il riferimento al riuso delle infrastrutture esistenti, alla riduzione dell’impatto ambientale e alla legacy positiva per i territori alpini si colloca in continuità diretta con il linguaggio del CIO, assumendone la struttura e le categorie concettuali. In questo modo, la sostenibilità diventa una qualità attribuita ex ante all’evento, più che il risultato di un processo da verificare ex post.
Questa impostazione viene ulteriormente rafforzata dalle comunicazioni della Fondazione Milano-Cortina 2026 e dalle dichiarazioni di esponenti governativi e regionali, che riprendono il frame olimpico globale adattandolo al contesto nazionale. La sostenibilità viene così presentata come elemento identitario dei Giochi italiani, ma sempre all’interno di una narrazione già legittimata a livello internazionale. Il richiamo all’Agenda Olimpica funziona, in questo senso, come garanzia simbolica: se l’evento è coerente con i principi del CIO, allora è implicitamente sostenibile.
Traduzione operativa del quadro valoriale
Il problema, dal punto di vista analitico e giuridico, non è l’esistenza di un quadro valoriale globale, ma la sua traduzione operativa. L’Agenda Olimpica 2020+5 non impone obblighi giuridicamente vincolanti comparabili a quelli previsti dalla normativa europea sulla comunicazione ambientale. Essa opera prevalentemente sul piano della soft law e della reputazione. Quando questo schema viene recepito a livello nazionale, il rischio è che la sostenibilità venga assunta come dato narrativo piuttosto che come criterio di valutazione rigoroso.
Per le nostre Olimpiadi, la promessa fondativa di sostenibilità svolge una funzione anticipatoria: costruisce consenso prima che gli impatti siano pienamente conoscibili. Le opere infrastrutturali, i cantieri in aree montane e le procedure accelerate vengono così inscritti in una cornice valoriale positiva, che riduce lo spazio del conflitto e della contestazione. La sostenibilità non opera più come limite, ma come fattore di legittimazione delle scelte.
Come emerge chiaramente dalla riflessione sul greenwashing istituzionale e sportivo che ho sviluppato nel mio libro (Il Diritto del Greenwashing, Pacini Giuridica, 2025), questo passaggio è cruciale: quando la sostenibilità è incorporata nel brand dell’evento e garantita da un’autorità simbolica sovranazionale come il CIO, essa tende a sottrarsi a una verifica puntuale. Il rischio non è tanto la falsità delle singole affermazioni, quanto la costruzione di una presunzione generale di sostenibilità, difficilmente contestabile sul piano pubblico.
In questo senso, Milano-Cortina 2026 rappresenta un caso emblematico di applicazione nazionale di una narrazione globale della sostenibilità sportiva. È proprio questa continuità tra livello internazionale e livello locale, tra soft law olimpica e decisioni infrastrutturali concrete, a rendere necessario un esame critico: non per negare il valore della sostenibilità come obiettivo, ma per interrogarsi sul suo uso come promessa fondativa non ancora dimostrata.
Il greenwashing istituzionale e sportivo: definizione, strumenti e implicazioni
Negli ultimi anni il concetto di greenwashing ha conosciuto un’evoluzione significativa, estendendosi progressivamente oltre l’ambito della comunicazione commerciale d’impresa. Se in origine il termine indicava prevalentemente pratiche pubblicitarie ingannevoli finalizzate a migliorare l’immagine ambientale di prodotti o servizi, oggi esso viene utilizzato per descrivere fenomeni più complessi, che coinvolgono soggetti pubblici, istituzioni e grandi eventi ad alta visibilità simbolica. In questo senso, il greenwashing può essere inteso come una strategia comunicativa sistemica, finalizzata a costruire una percezione di sostenibilità non pienamente rispondente agli impatti reali.
All’interno di questa evoluzione si colloca il concetto di greenwashing istituzionale, che riguarda le dichiarazioni ambientali formulate da enti pubblici, organismi sovranazionali o soggetti formalmente incaricati di perseguire l’interesse generale. A differenza del greenwashing d’impresa, quello istituzionale non mira direttamente alla vendita di un bene o di un servizio, ma alla legittimazione di decisioni politiche, infrastrutturali o regolatorie. La sostenibilità viene così utilizzata come argomento di consenso, più che come criterio operativo vincolante.
Un sottoinsieme particolarmente rilevante di questo fenomeno è rappresentato dal greenwashing sportivo, che emerge nei grandi eventi internazionali caratterizzati da un’elevata carica simbolica e da un forte coinvolgimento di risorse pubbliche. In tali contesti, lo sport funge da amplificatore reputazionale: le dichiarazioni di sostenibilità beneficiano di una presunzione positiva legata ai valori universalmente attribuiti allo sport, quali lealtà, inclusione e responsabilità sociale. Questa dinamica rende il greenwashing sportivo meno visibile e, al tempo stesso, più efficace.
Nel caso delle Olimpiadi, il greenwashing sportivo si innesta su una narrazione globale promossa dal Comitato Olimpico Internazionale, che ha progressivamente integrato la sostenibilità tra i principi dell’Olimpismo contemporaneo. Tuttavia, tale integrazione avviene prevalentemente attraverso strumenti di soft law e impegni volontari, privi di meccanismi sanzionatori e di obblighi stringenti di rendicontazione indipendente. La sostenibilità assume così una funzione prevalentemente reputazionale, più che regolatoria.
Dal punto di vista analitico, il greenwashing istituzionale e sportivo non si manifesta necessariamente attraverso affermazioni false o manifestamente ingannevoli. Al contrario, esso opera spesso mediante tecniche comunicative più sofisticate, quali la selezione parziale dei dati, la frammentazione degli impatti, il ricorso a obiettivi futuri e l’uso di concetti ampi e indeterminati. In questo schema, singole iniziative ambientalmente positive vengono presentate come rappresentative dell’intero progetto, mentre gli impatti complessivi restano sullo sfondo o vengono rinviati a una valutazione successiva.
Un elemento centrale del greenwashing istituzionale è l’asimmetria informativa. I soggetti che formulano le dichiarazioni di sostenibilità controllano anche la produzione e la diffusione dei dati, limitando la possibilità di verifica da parte di cittadini, media e comunità scientifica. Questa dinamica è particolarmente evidente nei grandi eventi sportivi, dove i rapporti di sostenibilità sono spesso redatti dagli stessi enti organizzatori, senza audit esterni pienamente indipendenti.
Dal punto di vista giuridico, questa evoluzione pone interrogativi rilevanti. La recente direttiva (UE) 2024/825 sulla comunicazione ambientale stabilisce che le dichiarazioni di sostenibilità devono essere specifiche, fondate su dati verificabili e non fuorvianti, indipendentemente dalla natura pubblica o privata del soggetto che le formula. Ciò implica che anche le affermazioni provenienti da istituzioni o da organizzatori di eventi sportivi rientrano nel perimetro della valutazione critica, qualora producano effetti informativi sul pubblico e sui consumatori.
Nel contesto dei grandi eventi, il greenwashing istituzionale assume inoltre una dimensione democratica. Presentare un progetto come sostenibile in assenza di dati completi e verificabili riduce lo spazio del dibattito pubblico e rende più difficile l’esercizio di un controllo informato sulle scelte infrastrutturali e finanziarie. La sostenibilità diventa così un argomento di chiusura del discorso, piuttosto che un terreno di confronto.
Applicato alle Olimpiadi invernali, questo quadro teorico consente di interpretare le dichiarazioni di sostenibilità non come semplici affermazioni programmatiche, ma come parte di una strategia comunicativa strutturata. La combinazione tra autorità simbolica dello sport, coinvolgimento istituzionale e linguaggio ambientale produce un effetto di legittimazione preventiva, che anticipa e attenua la percezione degli impatti reali.
Il greenwashing istituzionale e sportivo non deve essere quindi inteso come una deviazione marginale, ma come un fenomeno sistemico che emerge quando la sostenibilità viene utilizzata prevalentemente come strumento narrativo. Il caso delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 offre un terreno di osservazione privilegiato per analizzare questa dinamica e per interrogarsi sul rapporto tra comunicazione ambientale, diritto europeo e governance dei grandi eventi.
Dichiarazioni di sostenibilità e dati disponibili: il problema della verificabilità
Uno degli elementi centrali per valutare la fondatezza delle dichiarazioni di sostenibilità associate alle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 è rappresentato dalla verificabilità delle informazioni diffuse. In assenza di dati completi, accessibili e indipendenti, le affermazioni ambientali rischiano di rimanere confinate nel perimetro della comunicazione istituzionale, senza tradursi in strumenti effettivi di accountability pubblica. Questo scarto tra dichiarazioni e dati costituisce uno degli indicatori più rilevanti del greenwashing istituzionale.
Nel caso di Milano-Cortina 2026, le dichiarazioni di sostenibilità provengono principalmente dalla Fondazione organizzatrice, dal Comitato Olimpico Internazionale e da soggetti istituzionali nazionali e regionali. Tali dichiarazioni fanno riferimento a una pluralità di obiettivi ambientali, tra cui la riduzione delle emissioni, il riuso delle infrastrutture esistenti, la tutela dei territori montani e la promozione di una mobilità sostenibile. Tuttavia, la disponibilità di dati in grado di supportare in modo sistematico tali affermazioni appare limitata e frammentaria.
Un primo profilo critico riguarda l’assenza di un bilancio climatico complessivo, che includa non solo le emissioni dirette legate allo svolgimento delle competizioni, ma anche quelle indirette connesse ai cantieri infrastrutturali, ai trasporti internazionali e nazionali, al turismo indotto e ai sistemi di innevamento artificiale. In mancanza di una valutazione integrata, la sostenibilità viene spesso misurata attraverso indicatori parziali, che non consentono di comprendere l’impatto complessivo dell’evento sul clima e sugli ecosistemi.
Un secondo elemento riguarda la provenienza e l’indipendenza delle fonti informative. I principali documenti di sostenibilità disponibili sono redatti dagli stessi soggetti responsabili dell’organizzazione dei Giochi. Sebbene tali documenti possano contenere informazioni tecnicamente corrette, la mancanza di audit esterni indipendenti e di metodologie comparabili a livello europeo riduce la loro capacità di fungere da strumenti di controllo effettivo. In questo senso, la produzione autoreferenziale dei dati costituisce un elemento strutturale del greenwashing istituzionale.
La questione della verificabilità si intreccia inoltre con la selettività delle informazioni comunicate. Le dichiarazioni ufficiali tendono a enfatizzare singoli interventi considerati virtuosi, come il riuso di impianti esistenti o l’impiego di fonti energetiche rinnovabili, senza inserirli in un quadro complessivo che tenga conto degli impatti cumulativi. Questo approccio selettivo contribuisce a costruire una rappresentazione della sostenibilità che appare coerente sul piano narrativo, ma che risulta incompleta sul piano analitico.
Un ulteriore profilo critico riguarda il fattore temporale. Molte delle affermazioni di sostenibilità relative a Milano-Cortina 2026 sono formulate in termini prospettici, facendo riferimento a benefici futuri o a obiettivi da raggiungere nel medio-lungo periodo. Questo slittamento temporale rende difficile una valutazione ex ante e consente di rinviare la verifica degli impegni assunti a una fase successiva alla conclusione dell’evento, quando l’attenzione pubblica e mediatica tende fisiologicamente a diminuire.
Dal punto di vista giuridico, la mancanza di dati verificabili solleva interrogativi rilevanti in relazione alla normativa europea sulla comunicazione ambientale. La direttiva (UE) 2024/825 richiede che le dichiarazioni di sostenibilità siano supportate da prove chiare, specifiche e accessibili, e che non inducano in errore il pubblico attraverso omissioni rilevanti. In questo contesto, la frammentazione delle informazioni e l’assenza di una rendicontazione indipendente rafforzano l’ipotesi che le dichiarazioni relative a Milano-Cortina 2026 possano assumere una valenza fuorviante, pur in assenza di affermazioni manifestamente false.
Il problema della verificabilità non è meramente tecnico, ma assume una dimensione democratica. Quando le dichiarazioni di sostenibilità non sono accompagnate da dati completi e controllabili, il dibattito pubblico si sposta dal piano dell’analisi a quello della fiducia. I cittadini e i territori coinvolti sono chiamati ad accettare la sostenibilità dell’evento sulla base dell’autorevolezza delle fonti, piuttosto che sulla base di evidenze verificabili. Questo meccanismo riduce la possibilità di un confronto informato e rafforza il carattere performativo delle affermazioni ambientali.
Nel contesto dei grandi eventi sportivi, tale dinamica è ulteriormente accentuata dal valore simbolico dello sport e dalla sua capacità di generare consenso. Le dichiarazioni di sostenibilità beneficiano di un effetto moltiplicatore, che attenua la percezione dei rischi e degli impatti negativi. In questo senso, la mancanza di verificabilità non è un limite accidentale, ma un elemento funzionale alla costruzione di una narrazione positiva e difficilmente contestabile.
Emerge un quadro in cui la sostenibilità è ampiamente dichiarata, ma solo parzialmente dimostrata. Il divario tra comunicazione e dati non consente di valutare in modo rigoroso la coerenza tra obiettivi dichiarati e impatti reali. Tale divario costituisce uno degli indicatori più significativi di greenwashing istituzionale e sportivo, inteso non come pratica fraudolenta, ma come uso strategico della sostenibilità in assenza di piena verificabilità.
Il paradosso delle opere “necessarie”: deroghe, accelerazioni e normalizzazione degli impatti
Uno degli aspetti meno visibili ma più rilevanti nel discorso sulla sostenibilità delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 riguarda il rapporto tra grandi eventi, opere infrastrutturali e regimi derogatori. La realizzazione dei Giochi ha comportato l’attivazione di procedure straordinarie, giustificate dalla necessità di rispettare tempi ristretti e standard organizzativi internazionali. In questo contesto, la sostenibilità viene frequentemente richiamata come elemento di giustificazione delle scelte compiute, producendo un effetto paradossale: ciò che dovrebbe costituire un limite all’intervento diventa uno strumento di legittimazione.
Le Olimpiadi invernali richiedono infrastrutture complesse e diffuse, spesso collocate in territori montani caratterizzati da elevata fragilità ambientale e paesaggistica. Per garantire la realizzazione delle opere nei tempi previsti, il legislatore e le autorità amministrative ricorrono a procedure accelerate, a semplificazioni autorizzative e, in alcuni casi, a vere e proprie deroghe alle ordinarie valutazioni di impatto ambientale. Queste misure sono presentate come eccezioni necessarie e temporanee, funzionali al successo dell’evento e, in ultima analisi, al perseguimento di obiettivi di sviluppo sostenibile.
In tale quadro, la sostenibilità assume una funzione ambivalente. Da un lato, essa viene evocata come obiettivo dichiarato delle opere; dall’altro, viene utilizzata per attenuare la percezione critica degli impatti generati dalle stesse. Le infrastrutture olimpiche sono spesso descritte come “necessarie”, “strategiche” o “indispensabili” per il territorio, anche quando la loro utilità post-evento risulta incerta o controversa. Questo linguaggio contribuisce a normalizzare interventi che, in assenza del contesto olimpico, sarebbero probabilmente sottoposti a un vaglio più rigoroso.
Un elemento centrale di questa dinamica è rappresentato dalla compressione dei processi valutativi. Le valutazioni di impatto ambientale, laddove previste, tendono a essere accelerate e segmentate, concentrandosi su singole opere piuttosto che sugli effetti cumulativi dell’insieme degli interventi. In questo modo, la sostenibilità viene valutata in modo frammentario, perdendo la sua funzione originaria di strumento di prevenzione e di precauzione.
La retorica delle opere “necessarie” si accompagna spesso a una narrazione di modernizzazione e di rilancio territoriale. Le infrastrutture vengono presentate come occasione irripetibile per colmare ritardi storici, migliorare l’accessibilità e promuovere lo sviluppo locale. Tuttavia, questa narrazione tende a oscurare il fatto che tali opere sono concepite principalmente in funzione dell’evento e che la loro sostenibilità nel lungo periodo dipende da variabili non sempre controllabili. La sostenibilità diventa così una proiezione futura, più che una condizione verificabile al momento della decisione.
Dal punto di vista giuridico, il ricorso a regimi derogatori solleva interrogativi significativi in relazione ai principi del diritto ambientale europeo, in particolare quelli di prevenzione, precauzione e integrazione. Quando le esigenze organizzative di un grande evento prevalgono sistematicamente su tali principi, si produce una tensione tra la retorica della sostenibilità e la pratica decisionale. In questo senso, il greenwashing istituzionale non si manifesta solo a livello comunicativo, ma anche nella struttura delle procedure adottate.
Un ulteriore profilo critico riguarda il rapporto tra sostenibilità e consenso. Le opere olimpiche sono spesso accompagnate da una comunicazione che enfatizza i benefici economici e ambientali, riducendo lo spazio per il dissenso e la contestazione locale. Le comunità coinvolte vengono chiamate ad accettare i sacrifici ambientali come prezzo necessario per un beneficio collettivo futuro. Questa dinamica contribuisce a depoliticizzare il dibattito sugli impatti, trasformando scelte controverse in decisioni tecniche inevitabili.
Nel nostro caso, il ricorso a procedure straordinarie e a deroghe normative appare coerente con un modello consolidato di gestione dei grandi eventi. Le procedure straordinarie e le deroghe normative, quali poteri commissariali, procedure semplificate in materia di appalti, deroghe alla pianificazione urbanistica e valutazioni ambientali accelerate o frammentate (strumenti formalmente legittimi ma idonei a comprimere i presidi ordinari di trasparenza e controllo) si sono applicate agli interventi infrastrutturali direttamente funzionali ai Giochi, inclusi impianti sportivi, opere di accessibilità e mobilità e interventi di contorno necessari al rispetto del cronoprogramma olimpico. Tuttavia, l’elemento distintivo è l’integrazione di tali pratiche in una narrazione esplicitamente orientata alla sostenibilità. Le deroghe non vengono presentate come compromessi temporanei, ma come strumenti funzionali a un progetto complessivamente sostenibile. Questo rovesciamento semantico costituisce uno degli aspetti più problematici dal punto di vista del greenwashing istituzionale.
La normalizzazione degli impatti ambientali attraverso il linguaggio della sostenibilità produce effetti duraturi. Essa contribuisce a ridefinire gli standard di accettabilità degli interventi sul territorio, abbassando la soglia di attenzione critica e creando precedenti difficilmente reversibili. In questo senso, le Olimpiadi non rappresentano solo un evento isolato, ma un laboratorio di pratiche e discorsi che possono essere replicati in altri contesti infrastrutturali.
La sostenibilità come storytelling: comunicazione, simboli e costruzione del consenso
Nel caso delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026, la sostenibilità non si configura esclusivamente come insieme di politiche ambientali o di misure tecniche, ma come architettura narrativa che struttura l’intera comunicazione dell’evento. Questo storytelling si sviluppa attraverso documenti ufficiali, comunicati stampa, campagne istituzionali, interventi pubblici e partnership strategiche, contribuendo a costruire una rappresentazione coerente e difficilmente contestabile dei Giochi come evento intrinsecamente sostenibile.
Lo storytelling della sostenibilità si fonda innanzitutto su un uso ricorrente di simboli positivi. I territori alpini vengono descritti come luoghi di equilibrio naturale, le comunità locali come custodi dell’ambiente, lo sport come veicolo di valori universali. In questo contesto, le Olimpiadi sono presentate come occasione di armonizzazione tra uomo, natura e sviluppo, attenuando la percezione dei conflitti ambientali e sociali generati dagli interventi infrastrutturali. Il linguaggio adottato privilegia immagini di continuità e rispetto, piuttosto che di trasformazione e impatto.
Un elemento centrale dello storytelling è la selezione tematica. La comunicazione istituzionale tende a concentrarsi su alcuni aspetti ritenuti comunicativamente efficaci, come il riuso di impianti esistenti, l’efficienza energetica o l’impegno verso la neutralità climatica, mentre altri profili – quali il consumo di suolo, l’aumento dei flussi turistici o le emissioni indirette – restano marginali o assenti. Questa selettività non implica necessariamente la falsità delle informazioni diffuse, ma contribuisce a costruire una narrazione incompleta, orientata a rafforzare una percezione positiva dell’evento.
Lo storytelling sostenibile opera, inoltre, attraverso una personalizzazione dei messaggi. Le dichiarazioni di sostenibilità vengono spesso associate a volti istituzionali, testimonial sportivi o rappresentanti delle comunità locali, rafforzando la dimensione emotiva della comunicazione. Questo approccio rende più difficile una valutazione critica delle affermazioni, poiché la sostenibilità viene percepita come espressione di un impegno condiviso, piuttosto che come oggetto di analisi tecnica.
Un ulteriore elemento caratterizzante è il ricorso a un linguaggio aspirazionale e prospettico. I benefici ambientali vengono frequentemente collocati nel futuro, attraverso riferimenti alla legacy, alla rigenerazione territoriale e al miglioramento delle infrastrutture. Questo slittamento temporale consente di presentare la sostenibilità come processo in divenire, riducendo l’urgenza di una verifica immediata. Lo storytelling si alimenta così di promesse, più che di risultati, e trasforma l’evento in un passaggio necessario verso un futuro migliore.
Dal punto di vista della teoria della comunicazione, questo tipo di storytelling può essere letto come una forma di narrativa performativa. Le dichiarazioni di sostenibilità non si limitano a descrivere una realtà, ma contribuiscono a crearla sul piano simbolico. Ripetendo in modo coerente e sistematico che i Giochi sono sostenibili, la comunicazione istituzionale produce un effetto di normalizzazione, in cui la sostenibilità diventa una qualità data per acquisita, sottratta al confronto pubblico.
Questo meccanismo è particolarmente efficace proprio nei grandi eventi sportivi, dove la dimensione spettacolare e celebrativa riduce lo spazio per il dissenso. Lo storytelling sostenibile si integra con la narrazione sportiva, rafforzando l’idea che criticare l’evento equivalga a mettere in discussione valori positivi e condivisi. In questo senso, la sostenibilità non funge solo da tema comunicativo, ma da dispositivo di protezione simbolica dell’evento stesso.
Il legame tra storytelling e greenwashing istituzionale emerge con chiarezza quando si osserva come la comunicazione tenda a sostituire il dato con il racconto. In assenza di informazioni complete e verificabili, lo storytelling diventa il principale strumento di costruzione della reputazione ambientale. Come evidenziato negli studi sul greenwashing istituzionale e sportivo, questo spostamento dal piano della misurazione a quello della narrazione rappresenta uno degli indicatori più significativi di un uso strumentale della sostenibilità.
È in questa funzione narrativa della sostenibilità che il greenwashing istituzionale e sportivo trova una delle sue espressioni più sofisticate, poiché agisce non attraverso l’inganno diretto, ma attraverso la costruzione di senso e consenso.
Il greenwashing come chiave di lettura critica: implicazioni giuridiche, politiche e democratiche
Ma il dibattito si può collocare anche su un piano più ampio, che coinvolga la qualità delle decisioni pubbliche, la trasparenza amministrativa e la tenuta dei principi democratici. In questo senso, il greenwashing non rappresenta una deviazione marginale, ma una chiave interpretativa sistemica, utile per comprendere come la sostenibilità venga utilizzata nei grandi eventi ad alta intensità simbolica.
Nel caso in esame, il greenwashing non si manifesta come falsificazione manifesta dei dati o come inganno diretto. Al contrario, esso opera attraverso una combinazione di narrazione selettiva, uso di obiettivi prospettici, frammentazione degli impatti e assenza di strumenti di verifica indipendente. La sostenibilità viene così presentata come qualità intrinseca dell’evento, sottraendola a un confronto pubblico fondato su evidenze. Questo approccio produce un effetto di deresponsabilizzazione, in cui la legittimità delle scelte non deriva dalla loro coerenza ambientale effettiva, ma dalla loro conformità a un racconto condiviso.
Dal punto di vista giuridico, questa dinamica solleva interrogativi rilevanti. La direttiva (UE) 2024/825 segna un passaggio cruciale nella disciplina della comunicazione ambientale, stabilendo che le dichiarazioni di sostenibilità devono essere specifiche, verificabili e non fuorvianti, indipendentemente dal soggetto che le formula. Applicare questi criteri ai grandi eventi sportivi significa riconoscere che anche le istituzioni pubbliche e gli organizzatori di eventi devono essere sottoposti a standard elevati di trasparenza e responsabilità informativa. In assenza di tali standard, la sostenibilità rischia di diventare un linguaggio privo di contenuto giuridico effettivo.
Il greenwashing istituzionale ha inoltre una dimensione politica. Presentare un progetto come sostenibile riduce lo spazio del dissenso e trasforma decisioni complesse in scelte apparentemente inevitabili. Le deroghe normative, le accelerazioni procedurali e gli impatti ambientali vengono ricondotti a una logica di necessità, in cui la sostenibilità funge da giustificazione ex ante. In questo modo, il dibattito pubblico viene depotenziato e la partecipazione dei cittadini si riduce a un atto di fiducia nei confronti dei soggetti organizzatori.
Sul piano democratico, il greenwashing istituzionale produce un effetto ancora più profondo: altera il rapporto tra informazione e decisione. Quando la sostenibilità è comunicata come valore acquisito, e non come obiettivo da dimostrare, i cittadini perdono gli strumenti per valutare criticamente le scelte che incidono sui territori e sulle risorse pubbliche. Il controllo democratico si sposta dal piano della verifica a quello della reputazione, con una conseguente riduzione della qualità del processo decisionale.
Gli effetti sul controllo democratico
Nel contesto dei grandi eventi sportivi, questo effetto è amplificato dal valore simbolico dello sport stesso. Le Olimpiadi sono percepite come occasione di orgoglio nazionale e di visibilità internazionale, e la loro messa in discussione viene spesso interpretata come opposizione pregiudiziale o mancanza di visione. In tale scenario, la sostenibilità diventa uno scudo narrativo che protegge l’evento dalle critiche, anziché un criterio attraverso cui valutare la legittimità delle scelte.
Conclusione
Alla luce dell’analisi svolta, Milano-Cortina 2026 appare come un caso emblematico di utilizzo della sostenibilità come strumento narrativo di legittimazione, più che come vincolo effettivo di pianificazione e realizzazione delle opere. Le dichiarazioni di sostenibilità, pur formalmente corrette, risultano in larga misura non supportate da dati completi, indipendenti e verificabili, configurando una forma di greenwashing istituzionale ad alta intensità simbolica.
Questo non significa negare l’esistenza di interventi o intenzioni orientate alla riduzione degli impatti ambientali. Significa, piuttosto, riconoscere che la sostenibilità, quando diventa parte integrante del brand di un grande evento, rischia di perdere la sua funzione critica e di trasformarsi in un linguaggio rassicurante, funzionale alla costruzione del consenso. In assenza di strumenti rigorosi di verifica e di accountability, la sostenibilità smette di essere un criterio di giudizio e diventa un atto di fede.
Il caso dei Giochi invernali pone quindi una questione che va oltre le Olimpiadi. Esso interroga il modo in cui le istituzioni pubbliche utilizzano il linguaggio ambientale, il rapporto tra soft law internazionale e diritto europeo vincolante, e la capacità delle democrazie di gestire grandi eventi senza sacrificare trasparenza e partecipazione. In questo senso, il greenwashing non è un’accusa morale, ma un segnale di allarme sistemico.
Se la sostenibilità deve mantenere un significato giuridico e politico, essa deve tornare a essere misurabile, contestabile e verificabile. In caso contrario, continuerà a funzionare come una promessa vuota, capace di giustificare quasi qualsiasi intervento in nome di un bene superiore mai realmente dimostrato.
La questione non riguarda soltanto i Giochi, ma il futuro stesso della sostenibilità come criterio di decisione pubblica. Se la sostenibilità diventa un’etichetta reputazionale, sottratta alla verifica, essa perde la sua capacità di orientare le scelte e di tutelare i territori. Milano-Cortina 2026 non deve quindi essere giudicata solo per ciò che promette, ma per ciò che dimostra. Ed è su questo terreno, quello della verifica e della responsabilità, che si misura la credibilità delle istituzioni nel tempo della crisi climatica.
