Quando cerchiamo un prodotto su Amazon, il marketplace ci propone le diverse alternative in una lista di risultati dall’ordine non casuale: l’elenco è infatti l’esito del lavoro di un algoritmo complesso e sofisticato che determina quello che tecnicamente si chiama “posizionamento“.
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Come funziona il posizionamento su Amazon
In termini ancora più semplici, l’algoritmo decide quali prodotti mostrare per primi quando un utente effettua una ricerca, con un sistema che sembra neutrale, ma lo è solo in apparenza: dietro il meccanismo adottato da Amazon esistono complessi procedimenti di valutazione che possono fare la differenza tra il successo e il fallimento di un’attività commerciale.
Basta questo, in fondo, per comprendere che quando si parla di posizionamento su Amazon la posta in gioco è davvero altissima. E non è certo un caso che le autorità europee abbiano iniziato a guardare con maggiore attenzione a quanto avviene all’interno di un e-commerce che ha una posizione dominante sul mercato, sollevando interrogativi sulla trasparenza e sui potenziali conflitti di interesse.
Perché il posizionamento delle offerte è fondamentale per vendere online
Come ho appena introdotto, il posizionamento su Amazon indica l’ordine preciso in cui i prodotti vengono mostrati nei risultati di ricerca del marketplace.
In tale ambito, è importante distinguere tra due concetti che spesso vengono confusi. Da una parte abbiamo l’indicizzazione, che indica semplicemente essere presenti nel database di Amazon; dall’altra parte abbiamo il posizionamento, che determina invece in quale posizione si appare nei risultati. La differenza tra il primo e il secondo termine è enorme: essere indicizzati significa esistere sul portale, ma essere ben posizionati è ciò che determina se si vende oppure no.
A conferma di ciò, possiamo richiamare alcune statistiche che ci mostrano che oltre il 70% degli utenti non va mai oltre la prima pagina di risultati, e che i primi tre prodotti catturano la maggior parte dei clic. Pertanto, è ben probabile che un prodotto migliore, ma posizionato in seconda pagina, venda di meno rispetto a un prodotto mediocre ma posizionato in prima pagina.
Insomma, su Amazon come su Google o sulle altre piattaforme non vince necessariamente il migliore o il più conveniente, ma colui che riesce a piacere all’algoritmo e a posizionarsi meglio.
Quali sono i fattori che influenzano il posizionamento su Amazon
A rendere la situazione ancora più complessa c’è il fatto che Amazon non ha mai rivelato i dettagli del proprio algoritmo e, specificamente, i fattori che influenzano il posizionamento, mantenendo una opacità che alimenta speculazioni e strategie spesso basate su supposizioni. Tuttavia, attraverso l’esperienza e l’osservazione emerge che alcuni fattori hanno un impatto più diretto di altri sul posizionamento.
La Sales Velocity è l’elemento prioritario. Più un prodotto vende in un determinato periodo di tempo, e più Amazon tende a spingerlo verso l’alto nei risultati. Si crea in questo modo un circolo virtuoso per chi riesce a innescare la velocità delle vendite, perché maggiori saranno gli ordini e più alta sarà la tua posizione in classifica. Non a caso una delle critiche che vengono più spesso mosse al processo di posizionamento dei prodotti su Amazon è di contribuire alla cristallizzazione delle posizioni dominanti, che sono difficilmente sostituibili e rendono così arduo per i nuovi concorrenti entrare e competere sul mercato in modo sostenibile.
Non è questo, però, l’unico fattore determinante per un buon posizionamento su Amazon. Un altro elemento di influenza diretta è la disponibilità di stock: Amazon penalizza i prodotti che finiscono spesso esauriti, considerando i relativi venditori come poco affidabili. Cito tra le determinanti più rilevanti anche la performance del venditore e i feedback, così come il tasso di conversione della pagina prodotto, ovvero il rapporto tra quanti sono gli acquisti effettuati dai clienti di Amazon che accedono ad una determinata pagina prodotto, sul totale degli accessi alla stessa.
Esistono poi ulteriori fattori che agiscono indirettamente sul posizionamento – ma direttamente sulle vendite: si pensi all’adozione di un prezzo competitivo e all’offerta della spedizione Prime. Entrambi questi elementi non influenzano in modo diretto l’algoritmo, ma aumentano le probabilità di vendita, alimentando così la Sales Velocity che, nelle scorse righe, ho anticipato essere il fattore di posizionamento di maggiore rilievo.
Ecco, dunque, che la complessità del sistema adottato da Amazon per il posizionamento non può che richiedere ai venditori di dedicarsi con grande attenzione al monitoraggio delle proprie prestazioni sul marketplace e, ancora prima, di adottare una strategia integrata che possa governare questi e altri fattori.
La trasparenza nel posizionamento secondo le autorità europee
Considerato quanto sopra e il ruolo dominante di Amazon sul mercato, non stupisce che il tema della trasparenza all’interno del marketplace abbia finito con il diventare ricorrente dibattito tra le autorità garanti del vecchio Continente.
La Commissione Europea ha più volte chiesto chiarimenti ad Amazon sui criteri che determinano il posizionamento dei prodotti, con l’assunto che se i criteri non sono noti, i venditori non possono sapere come influenzare il posizionamento in modo lecito e strategico.
Il problema si complica poi ulteriormente considerando che Amazon non è solo un marketplace neutrale, ma anche un venditore diretto attraverso i suoi marchi proprietari (ad oggi diverse decine), coi quali entra in competizione diretta con i venditori terze parti. Ecco che si crea un evidente conflitto di interessi: Amazon gestisce il ranking e contemporaneamente compete con i seller. Quindi, il suo ruolo non è solo quello di arbitro, ma anche di giocatori in campo ma, a differenza degli altri, conoscendo perfettamente le regole del gioco.
Su ciò, le autorità hanno già evidenziato il rischio di comportamenti discriminatori, sebbene non necessariamente intenzionali: di fatto, quando i criteri di posizionamento sono opachi, diventa impossibile distinguere tra una penalizzazione legittima e una potenziale discriminazione.
Già nel 2022, peraltro, dopo aver acceso la luce sulla questione del possibile conflitto di interessi con i suoi prodotti e dei criteri di assegnazione della Buy Box, la Commissione Europea aveva reso vincolanti gli impegni assunti da Amazon di non utilizzare i dati dei venditori terzi per le attività retail, trattare tutti i venditori equamente nella Buy Box mostrando una seconda offerta concorrente, stabilire criteri non discriminatori per Prime e permettere ai venditori di scegliere liberamente i corrieri di maggiore gradimento.
Ci sono state poi altre fonti normative Europee, come il Digital Markets Act, che si inseriscono in modo coerente in questo percorso di riequilibrio, Appare peraltro evidente che la mancanza di trasparenza non sia solo un problema di mera regolamentazione di mercato, bensì una questione di equità commerciale: in un mercato realmente libero e competitivo, tutti i partecipanti dovrebbero conoscere le regole del gioco.
Le conseguenze per i venditori del posizionamento opaco
Possiamo ora giungere a comprendere quali siano le conseguenze pratiche per i Seller, partendo da una considerazione di sintesi: quando i criteri di posizionamento sono chiari, i venditori possono effettuare scelte consapevoli, anticipare risultati e assumere decisioni strategiche informate; al contrario, nell’attuale scenario molti seller si trovano a navigare a vista, investendo risorse senza sapere se le proprie azioni porteranno i risultati sperati.
Senza un’adeguata trasparenza dell’algoritmo, dunque, una sua modifica improvvisa può far crollare le vendite di un’azienda in poche ore, con l’implicazione che imprenditori che hanno costruito il loro business su Amazon negli anni possono vedere le loro vendite dimezzarsi senza alcuna spiegazione apparente. In teoria, dunque, non è errato affermare che ogni seller oltre ad essere economicamente dipendente dalla piattaforma di vendita, sia vulnerabile dinanzi a qualcosa che conosce solo in minima parte.
Ma è forse l’asimmetria informativa l’aspetto più preoccupante della questione. Amazon possiede infatti la conoscenza di dati e meccanismi, mentre i venditori devono accontentarsi di supposizioni e teorie. Insomma, il seller ogni giorno compete in un mercato in cui non sono presenti solo i suoi concorrenti nelle medesime condizioni, ma anche un avversario che conosce ogni mossa.
Impatti e prospettive future del posizionamento su Amazon
Dal punto di vista umano, una simile situazione genera per l’imprenditore un livello di stress e di incertezza difficilmente sostenibile. Si immagini di gestire un’azienda senza sapere se le proprie decisioni strategiche avranno l’effetto desiderato: diventa impossibile pianificare investimenti, assumere personale o sviluppare nuovi prodotti se le regole del gioco possono cambiare in qualsiasi momento senza preavviso.
A margine di queste riflessioni, ritengo che la situazione attuale presenti rischi molto gravi per la competizione commerciale e per l’effettivo equilibrio di mercato: mancanza di trasparenza, potenziali conflitti di interesse e vulnerabilità dei venditori hanno infatti finito con il creare un ecosistema commerciale che può danneggiare l’innovazione e la concorrenza.
A tal fine, ritengo necessario un cambio di approccio verso regole più chiare e accessibili: i venditori hanno il diritto di conoscere quali siano i criteri fondamentali che determinano il successo o il fallimento del loro business, senza necessariamente costringere Amazon a rivelare tutti i dettagli dell’algoritmo (percorso peraltro particolarmente impervio sul fronte giuridico), ma più semplicemente prevedendo la condivisione di linee guida chiare e stabili.
Per quanto poi concerne il prossimo futuro a breve termine, la pressione regolatoria crescente e gli obblighi di trasparenza previsti a livello europeo potrebbero finalmente portare a un ambiente digitale più equo. Il Digital Markets Act e altri interventi in ambito comunitario sono sicuramente un passo importante verso un marketplace più trasparente e giusto.
