Il biomarketing rappresenta oggi una delle trasformazioni più radicali nel panorama della comunicazione d’impresa: integrando dati fisiologici e comportamentali nella costruzione delle strategie di brand, apre scenari inediti per la relazione tra aziende e consumatori — e pone domande altrettanto inedite su privacy, fiducia e responsabilità.
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Il biomarketing: quando il corpo diventa dato di marketing
Il marketing ha sempre provato a capire cosa pensano le persone. Una delle ultime frontiere, il biomarketing, prova invece ad entrare nella quotidianità scandita dai dati biometrici. È un cambio di paradigma: dall’interpretazione delle dichiarazioni alla misurazione delle reazioni.
Frequenza cardiaca, movimento, respirazione, variazioni dell’attenzione, pattern neurali. Il corpo umano diventa, per le aziende e i loro brand, un sistema di lettura in tempo reale utile a costruire l’esperienza di consumo.
Dalla silver economy ai wearable: il contesto italiano
“L’Italia è il Paese più vecchio d’Europa, un mutamento sociale ancora poco compreso. L’UE stima in oltre 2300 miliardi il valore della silver economy, in questo scenario è naturale che i brand evolvano dal marketing allo storytelling della longevità e della salute. Weareble e app non sono più semplici gadget, ma strumenti predittivi. Questa transizione è il cuore della nuova comunicazione: integrare nella quotidianità la salute e l’attenzione a una vita più sana anche in termini di rapporti umani e interazioni sociali per rispondere a una società che cambia trasformando il dato tecnologico in valore sociale” spiega Cesare Buquicchio che scrive su Sole24Ore-Salute.
I team marketing delle aziende e i loro brand stanno superando le logiche del fitness per entrare in quelle dell’health con la misurazione dei dati che si trasforma in consigli e in relazione con gli utenti.
Si tratta di una frontiera esplorabile “ma solo con un approccio molto rigoroso. I dati di stile di vita non sono automaticamente ‘oro’ per tutti i brand: il vero vantaggio competitivo resta in mano a chi possiede il touchpoint diretto” l’opinione di Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30.
Dai focus group al brand come coach
Per anni i marketer si sono affidati a interviste, sondaggi, focus group e modelli predittivi che interpretano ciò che le persone dicono. Il neuromarketing ha portato in scena le prime tecniche e i primi strumenti per cogliere l’attenzione o l’emozione mentre il consumatore si confronta con un messaggio pubblicitario.
Il biomarketing fa un passo avanti, va oltre, integrando dati fisiologici di ogni tipo — frequenza cardiaca, variabilità del battito, temperatura cutanea, micro-espressioni facciali — creando una mappa molto più ricca e diretta delle attivazioni corporee utili a definire i percorsi di acquisto.
Non si tratta di formule magiche: è un superamento metodologico.
Per l’esperto di strategie digitali Davide Motante siamo davanti a qualcosa di nuovo nella forma e nella tecnologia, ma non nella sostanza. “Per aziende storiche come Nike, Apple o anche Adidas queste funzioni le vedo come formule di ‘retention‘, ossia strumenti per far continuare a usare sempre di più il prodotto core”.
La retention come strategia storica
“Con le dovute proporzioni, a me ricorda la mossa di Silvio Berlusconi, che nel 1982, quando stava costruendo il suo impero radiotelevisivo, comprò la storica rivista italiana “TV sorrisi e canzoni”: anche qui ci vedo un tentativo di fare “retention” o le raccolte punti dei supermercati, delle merendine, dei benzinai che ci sono da sempre e anche quelle ‘plasmano’ i comportamenti delle persone” conclude Davide Morante.
Love times: la mappatura dei momenti decisionali
Nel marketing di ultima generazione si parla sempre più spesso di love times: quei momenti in cui l’apertura emotiva e cognitiva dell’individuo raggiunge una soglia favorevole alla decisione. Sono finestre temporali intense, invisibili ai tradizionali strumenti di ricerca, ma identificabili con biosensori accurati. Individuarli significa pianificare attivazioni, contenuti, incentivi e interazioni quando contano davvero.
Questo concetto è centrale per ripensare l’esperienza del consumatore non come una sequenza di touchpoint, ma come una traiettoria di momenti significativi. Un’app di abbonamento o un eCommerce non competono più su metriche di impression o click, ma sulla qualità somatica dell’engagement.
Siamo difronte ad una forma evoluta di fidelizzazione one-to-one: se l’azienda o il suo brand aiuta a migliorare una routine personale, entra in una relazione più continuativa soprattutto in tempi dove l’incertezza globale fa crescere la cura di sé.
“Però il confine è sottile: se il supporto diventa pressione commerciale, la fiducia cala” l’opinione di Luca Pelati, CEO di Ventie30.
Esiste – come è ovvio – anche un livello intermedio grazie all’ecosistema delle piattaforme adv, alcuni brand possono già intercettare segnali legati agli stili di vita in modo indiretto, tramite segmenti di audience o modelli predittivi costruiti da terze parti. Questo può migliorare la pertinenza delle campagne, ma non crea la stessa profondità relazionale di un vero rapporto coach-utente e rischia di non ‘catturare’ o comprendere i love times.
Esempi concreti
Per San Valentino Apple ha puntato sulla gamification. Attraverso un dispositivo AppleWatch bastava completare l’anello esercizio, nella giornata del 14 febbraio, per ottenere un premio esclusivo all’interno dell’app Fitness.
“Nei passi di Apple, ci ho sempre visto un tentativo da parte della casa di Cupertino di indurci a tenere il telefono sempre con noi in modo che ci registrasse, appunto, i semplici passi prima e con l’Apple Watch anche le calorie, i minuti di esercizio, i battiti, la funzione “torna sui tuoi passi”. Tutto ci induce a tenere lo smartwatch o la fitness band sempre al polso” spiega Davide Morante.
Il successo dell’app di fitness on-demand di Nike (Nike Training Club) si basa su piani di allenamento personalizzati e fluidi, consigli di esperti e integrazioni tecnologiche che mantengono gli utenti coinvolti e ne aumentano la fidelizzazione.
Nike Training Club è oggi un vero e proprio prodotto editoriale. Le attività sono strettamente legata alle campagne del brand, offrendo allenamenti esclusivi e contenuti creati dagli atleti. Nike ha anche creato delle sfide, premiando gli utenti con dei badge, e promuovendo l’app sui social media, nei negozi e durante gli eventi dal vivo.
A differenza di molti dispositivi indossabili per il fitness che si concentrano sul conteggio dei passi o sul monitoraggio delle calorie, WHOOP si concentra principalmente su parametri di recupero e sforzo. Dando priorità a questi aspetti, WHOOP, fondata nel 2012 da Will Ahmed, un ex atleta dell’Università di Harvard che ha sperimentato le difficoltà di bilanciare prestazioni ottimali e recupero, si è ritagliata una nicchia unica nel mercato della tecnologia indossabile.
Nel settore beauty, marchi come Estée Lauder e The Ordinary stanno sperimentando tecnologie digitali per personalizzare i percorsi di acquisto e di utilizzo dei prodotti.
Anche Adidas ha inserito nella sua app un sistema di gamification attraverso cui, oltre a medaglie virtuali si possono ottenere sconti su scarpe e abbigliamento. Davide Morante spiega che non ci troviamo davanti a qualcosa di nuovo “Adidas non ha creato la sua app da zero, ma nel 2015 ha comprato la già esistente Runtastic e pian piano l’ha brandizzata e integrata nella sua comunicazione e marketing attraverso cui ci induce a fare più attività fisica e quini a comprare scarpe, tute, attrezzi eccetera, e lo so bene dato che, pur correndo per il solo benessere, traccio sempre le corse con l’app”.
I casi più solidi restano quelli in cui il brand controlla prodotto, dato e interfaccia. “Questo meccanismo aumenta retention, riduce churn e alimenta cross-selling tra hardware, servizi e abbonamenti. In altre parole, il dato non è il fine, ma il motore di una customer journey che tiene insieme prodotto, contenuto e comunicazione” chiarisce Pelati.
Il caso Strava: dal dato freddo alla relazione calda
Tra i case studies Strava, il servizio freemium per il tracciamento GPS dell’attività fisica è un caso molto utile, che la digital agency Ventie30 ha analizzato. La forza di Strava è che non si limita al tracciamento, ma usa i dati per costruire identità, abitudine e comunità. L’utente non riceve solo statistiche, riceve contesto, confronto e riconoscimento sociale. La piattaforma capisce i momenti e può attivare comunicazioni, funzionalità premium e partnership in modo molto più pertinente rispetto a un CRM tradizionale. È un esempio concreto di come il dato “freddo” diventi relazione calda, se viene orchestrato bene.
Il cuore è la tecnologia
Anche se parliamo di una strategia il cuore del biomarketing risiede nella tecnologia: sensori indossabili, eye-tracking, elettroencefalogramma portatile, rilevatori di conduttanza cutanea, magnetometri e sistemi di monitoraggio cardiaco sono oggi accessibili e sempre meno invasivi. Questi strumenti raccolgono segnali che, una volta integrati con dati comportamentali e di utilizzo, creano profili di engagement molto più robusti di quelli offerti dai dati dichiarativi.
“Alcune app e piattaforme meno strutturate possono condividere segnali comportamentali o audience segmentate con i grandi player dell’advertising. In questi casi i brand possono beneficiare di una maggiore precisione di targeting anche senza accedere direttamente al dato biometrico. Tuttavia, questo non equivale a possedere una vera strategia data-driven sugli stili di vita. Senza controllo diretto del dato e senza una relazione esplicita con l’utente, il marketing resta opportunistico e dipendente dalle logiche delle piattaforme. Il salto di qualità avviene solo quando il brand entra nella raccolta e nell’attivazione del dato in modo proprietario e trasparente” spiega Luca Pelati.
Creatività e privacy: i due nodi irrisolti
E la creatività che è uno dei trend del marketing nel 2026? Il dato non sostituisce lo storytelling, lo rende più preciso. Come spiega Pelati “La creatività oggi lavora su due livelli: quello strategico che interpreta i segnali e sceglie priorità e quello narrativo, che trasforma insight numerici in messaggi umani, comprensibili e memorabili. La mappatura delle prestazioni è il ‘dove siamo’; la creatività resta il perché dovrebbe interessarti.
Ma la potenza di questi strumenti porta con sé responsabilità enormi. È fondamentale che la fiducia diventi parte integrante del valore offerto: senza consentire alle persone di controllare come e quando i loro segnali vengono utilizzati, il biomarketing si riduce a mappatura commerciale.
Un aspetto è quello della privacy data la grande quantità di dati che inevitabilmente gli utenti condividono con queste app.
Davide Morante non ha dubbi: “Dobbiamo fare una scelta: se non condividiamo nessun dato, saremo raggiunti da pubblicità che non ci interessa e la percepiremmo come, rumore, fastidio, disturbo; se invece siamo raggiunti da pubblicità personalizzata, inevitabilmente compreremo di più”.
Organizzazioni pronte al salto
Non tutte le aziende sono pronte a una rivoluzione così profonda. Adottare strategie di biomarketing richiede competenze ibride: data science, design dell’interazione e una governance capace di orchestrare dati eterogenei in insight utili. È un salto culturale, oltreché tecnologico.
Ma i vantaggi sono concreti: capacità di anticipare trend, ottimizzare il timing delle interazioni, personalizzare esperienze e creare percorsi di engagement che parlano direttamente al corpo prima che alla mente consapevole.
Parliamo di una strategia che possono abbracciare anche le piccole e medie imprese? “Da un punto di vista tecnico è fattibile – spiega l’esperto di strategie digitali Davide Morante – creare un’app non è difficile e non è necessario neanche progettare, produrre e distribuire il proprio wearable: basta renderla compatibile con i wearable oggi esistenti come l’Apple Watch”
L’unico ‘problema’ è quello di rendere l’app utile agli utenti. “Non dev’essere ‘troppo utile’: se davvero diventa ‘fenomeno’ c’è il rischio che i produttori di dispositivi inseriscano la funzione nativamente nei propri dispositivi cannibalizzando quindi l’app”.
Conclusione: il marketing riscopre l’umano
Il biomarketing, anche se richiede prudenza, non è una moda: è la naturale evoluzione di una disciplina che ha sempre cercato di comprendere l’altro. Ma ora lo fa dove l’esperienza ha origine: nel cuore, nella pelle, nel respiro. I love times non sono solo previsione; sono segnali tangibili, misurabili, interpretabili.
La sfida per le aziende e i loro brand non è solo l’adozione di nuove tecnologie e di nuove tecniche, ma la costruzione di una relazione più profonda, consapevole e rispettosa con chi sceglie di interagire con loro. In questo senso, il biomarketing non è uno strumento per manipolare, ma una lente per leggere meglio, e più a fondo, le persone — e per le aziende e i loro brand che decidono di esplorare questa sfera la possibilità di accompagnare le persone nella loro quotidianità.
