L’intelligenza artificiale nel turismo ha superato la fase sperimentale, ma procede a velocità molto diverse lungo la filiera. I dati del 2025 e dei primi mesi del 2026 raccontano un passaggio netto.
Le piattaforme globali sono già in produzione industriale, con impatti a due cifre su fatturato, produttività e costi. Il tessuto italiano, invece, resta in larga parte alla finestra: consapevole del cambiamento, ma con quote di adozione ancora a una cifra.
Di seguito proviamo a disegnare la mappa del cambiamento in corso lungo due assi — le tipologie di applicazione e i segmenti della filiera — incrociando casi internazionali e italiani. L’obiettivo è offrire ai decisori una mappa per orientarsi e orientare le proprie strategie di adozione.
Indice degli argomenti
Otto applicazioni, otto velocità diverse
Le applicazioni dell’AI nel turismo si possono raggruppare in otto grandi famiglie — trip planning, prenotazione agentica, assistenza al cliente, pricing e revenue management, marketing e CRM, operations, esperienza in destinazione, generazione di contenuti — distribuite in modo non omogeneo su sei segmenti di filiera: OTA, catene alberghiere, hotel indipendenti, compagnie aeree, tour operator e agenzie di viaggio, DMO territoriali.
McKinsey e Skift, nel rapporto Remapping Travel with Agentic AI (settembre 2025), segnalano la svolta con due numeri: le menzioni di AI nei bilanci delle prime 200 travel company quotate sono passate dal 4% del 2022 al 35% del 2024, mentre il capitale di rischio destinato alle startup di AI travel è salito dal 10% al 45% del totale nel primo semestre 2025. Se il 90% dei top manager dichiara di usare l’AI generativa, però, appena il 2% ne fa un uso “diffuso” in ambito agentico. Siamo, in sostanza, nel pieno della valle della disillusione di Gartner per la GenAI classica e sul picco delle aspettative per quella agentica.
Dove l’AI agentica è già operativa
Due domini, oggi, hanno raggiunto la scala industriale: l’assistenza al cliente e il revenue management. Expedia gestisce 143 milioni di conversazioni l’anno con il proprio agente di assistenza, risolve oltre la metà delle richieste senza intervento umano e registra un indice di soddisfazione doppio rispetto al canale vocale (EXPLORE 2025; risultati del terzo trimestre 2025). Priceline Penny fa risparmiare quasi dieci minuti per pratica rispetto a un operatore (Winter Release 2024). MakeMyTrip, in India, gestisce con l’assistente Myra oltre 55.000 conversazioni al giorno nelle principali lingue locali, riducendo del 45% il carico sugli operatori umani (Microsoft Azure OpenAI, 2025).
Sul pricing la storia non è diversa. Delta Air Lines, in partnership con Fetcherr, porterà entro fine 2025 dal 3% al 20% le tariffe domestiche gestite da un motore generativo (risultati del secondo trimestre 2025). Royal Caribbean dichiara che oltre il 90% dei 15 milioni di prezzi quotati ogni giorno passa dall’AI (Jason Liberty, Skift Global Forum 2025). PROS e Lufthansa, insieme, hanno più che raddoppiato l’incremento di ricavi rispetto ai sistemi tradizionali, dal 2,3% al 5,2%. Marriott, infine, assegna 1,2 milioni di camere al giorno in pochi secondi (BCG-NYU, AI-First Hotels, marzo 2026).
Trip planning e prenotazione agentica, la frontiera contesa
Nel trip planning la corsa è generalizzata ma gli effetti sul conto economico restano difficili da quantificare. L’elenco delle soluzioni si allunga di mese in mese: Booking AI Trip Planner (giugno 2023), Tripadvisor AI — i cui utenti coinvolti generano un fatturato due-tre volte superiore alla media —, Romie e Trip Matching di Expedia, Kayak AI Mode (ottobre 2025), Hilton AI Stay Planner, l’integrazione di IHG su Google Vertex e Gemini, TripGenie di Trip.com.
L’adozione lato consumatore è esplosa: negli Stati Uniti il 30% dei viaggiatori usa ChatGPT “estensivamente” per pianificare (+124% in un anno, Skift 2025) e il 56% ha fatto ricorso all’AI almeno una volta negli ultimi dodici mesi (Phocuswright, AI Surge, marzo 2026). In Italia l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano registra un salto analogo, dal 15% del 2024 al 33% del 2025, con l’85% degli utilizzatori che giudica l’AI utile o perfino fondamentale.
La prenotazione agentica – quella che accompagna il viaggiatore dall’ispirazione al biglietto – è ancora ai primi passi. A febbraio 2026 Sabre, PayPal e Mindtrip hanno annunciato la prima pipeline agentica capace di coprire 420 compagnie aeree e due milioni di strutture, con lancio previsto nel secondo trimestre; a gennaio 2025 OpenAI Operator era partito con Booking, Priceline, Kayak, Expedia e Tripadvisor. Ma il divario di fiducia è strutturale: solo il 2% dei viaggiatori è disposto a lasciare all’AI l’autonomia completa sulla prenotazione (Skift State of Travel 2025). Expedia rileva che il 53% dei consumatori si trova a suo agio nel ricevere suggerimenti; ma ad arrivare a prenotare tramite chatbot è però appena il 3%.
Non tutti corrono alla stessa velocità
Ho provato a riassumere in una matrice livello di maturità di ciascun segmento del settore Travel, per tipologia applicativa. Si legge a colpo d’occhio il divario fra piattaforme globali, che hanno industrializzato alcune applicazioni, e segmenti più fragili — strutture indipendenti e agenzie di viaggio — ancora ai primi studi o ferme a qualche pilota.
Il caso italiano, fra picchi e divario
In Italia il quadro è polarizzato. L’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano restituisce una fotografia impietosa: fra le strutture ricettive solo l’1% dichiara un uso completo dell’AI, il 12% è in sperimentazione; le agenzie salgono al 6% di uso completo e al 29% di sperimentazione (edizione 2025).
L’edizione 2026 indica che appena il 13% dei fornitori di esperienze outdoor e il 14% delle agenzie investe in progetti AI strutturati. I dati ISTAT Imprese e ICT 2025 confermano lo squilibrio a livello di sistema: il 16,4% delle imprese con almeno dieci addetti usa l’AI — quasi il doppio dell’anno prima — ma il divario tra PMI e grandi imprese resta di 37 punti percentuali (14% contro 53,1%).
Fra i grandi operatori, i casi italiani più maturi sono: MSC Crociere con ZOE, l’assistente vocale in sette lingue operativo dal 2019; ITA Airways, che ha esteso SITA OptiFlight all’intera flotta per risparmiare 7.100 tonnellate di carburante e 22.100 di CO₂ nel biennio 2025-2026; il Gruppo FS, che ha portato Microsoft 365 Copilot a 50.000 dipendenti (novembre 2025) e attraverso FSTechnology sta costruendo una Foundation agentica unificata. Tra gli altri, meritano una menzione Bluserena, che ha messo in produzione CORA in un contact center da 2.500 chiamate al giorno, e The Data Appeal Company che ha lanciato a Phocuswright San Diego 2025 il primo strumento di destination management con logica agentica.
In Alpitour World tutto è partito con un percorso di trasformazione digitale pluriennale. La cornice è il programma inNOVA: 20 milioni di euro, oltre cento professionisti, sei aree di lavoro.
L’automazione di processo permette già oggi di classificare oltre due milioni di email l’anno in arrivo dalle agenzie, con affidabilità superiore all’80%. AlpiGPT è la piattaforma interna dei nostri ‘travel editor’. A ottobre 2025 abbiamo completato con Kyndryl la migrazione del mainframe su AWS — sedici mesi, 850 batch, 110 persone — aprendoci l’accesso ad Amazon Bedrock e ai modelli agentici. Nella nostra Software Factory impieghiamo Claude di Anthropic. Sul piano della governance abbiamo avviato la certificazione ISO 42001 e un presidio integrato su otto aree, sotto la responsabilità congiunta di CITO e CISO; infine, i due riconoscimenti ai Netcomm Award 2025 sono un segnale che la direzione è quella giusta. E il rischio della non-azione, oggi, è più grande del rischio dell’azione.
Tre criticità da governare
Sarebbe però un errore leggere questa trasformazione solo come opportunità. L’adozione dell’IA agentica porta con sé almeno tre criticità strutturali che già oggi stanno condizionando le scelte di chi opera nel settore.
La disintermediazione
Seer Interactive misura un crollo del 61% del tasso di clic organico sulle ricerche che generano un AI Overview; nel travel il traffico di riferimento dalla ricerca è sceso del 20% anno su anno (Similarweb, giugno 2025). A ottobre 2025 Booking Holdings ha svalutato il marchio Kayak per 457 milioni di dollari; pochi mesi dopo, a febbraio 2026, anche Tripadvisor — per voce dell’amministratore delegato Matt Goldberg — ha ammesso un calo riconducibile agli AI Overview. In Italia questi ultimi sono attivi da febbraio 2025 e hanno già prodotto cali di traffico informativo fra il 30% e il 40%.
La responsabilità legale
La sentenza Moffatt contro Air Canada (BCCRT, febbraio 2024) ha fatto scuola e ha stabilito un principio importante: un chatbot è a tutti gli effetti parte dell’azienda, non un’entità terza. Quando il modello produce allucinazioni, i rischi reputazionali e giuridici ricadono sul brand.
La conformità normativa
Dall’agosto 2026 l’EU AI Act si applicherà ai sistemi ad alto rischio, con sanzioni che possono arrivare a 35 milioni di euro o al 7% del fatturato globale. Gli ambiti toccati sono molti: chatbot (obblighi di trasparenza), biometria in hotel, sistemi di scoring e, in alcune configurazioni, persino la tariffazione dinamica.
L’AI agentica premia chi ha già fatto i compiti
La lettura incrociata dei casi – e la mia esperienza in Alpitour World – suggerisce una lettura che non dovrebbe sorprendere nessun leader della tecnologia. L’AI agentica non è un ‘prodotto da scaffale’: è una capacità che matura a valle di una trasformazione digitale già ben avviata. Cloud scalabile, architetture dati proprietarie e leggibili dalle macchine, processi ripensati dall’inizio alla fine, competenze di prodotto e di ingegneria del dato, una governance attenta al rischio e alla conformità: sono questi (e non l’ultimo modello di turno) i veri abilitatori. Non è un caso che Booking, Expedia, Marriott, Accor, Royal Caribbean abbiano iniziato da anni a industrializzare la personalizzazione e a costruirsi piattaforme native per il cloud: raccolgono oggi, a due cifre, i ritorni dello strato agentico innestato su quelle fondamenta.
Sul fronte italiano il messaggio è ambivalente. I grandi operatori — Alpitour World, FS, MSC, ITA — e le DMO più avanzate hanno superato la soglia del pilota proprio perché cloud, dati e processi li avevano già messi in ordine; il tessuto medio-piccolo, dove la trasformazione digitale è ancora parziale, fatica per la stessa ragione a prendere l’onda. E qui emerge uno degli ostacoli più difficili da superare: nessun operatore, nemmeno fra i grandi, può affrontare da solo questa nuova fase di trasformazione tecnologica. Il futuro del settore si giocherà negli ecosistemi: alleanze fra industria consolidata, startup e piattaforme tecnologiche capaci di mettere a fattor comune dati, capitale e competenze.
