Le regole della ricerca online stanno cambiando con l’AI che sta riscrivendo le vecchie regole della ricerca Google e della SEO in una sfida tecnologica che sembra pare inarrestabile, ma nella quale si notano trend in crescita come l’economia di vicinato.
Per anni, le aziende e i loro brand si sono affidati ai motori di ricerca, o SEO, ottimizzando parole chiave e backlink per scalare le classifiche di Google. Ora, con i sistemi di intelligenza artificiale come ChatGPT e Claude, la visibilità dipende dalla posizione su Google e più dall’essere una fonte affidabile per questi sistemi sui quali però si può scorgere, all’orizzonte, l’arrivo della pubblicità che potrebbe scoraggiare gli utenti a fidarsi.
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Come cambia la ricerca AI per brand e visibilità
Durante l’ultimo SuperBowl Anthropic ha lanciato una campagna per criticare l’arrivo degli annunci – a pagamento – in ChatGPT e posizionarsi come alternativa “ad-free”. Secondo stime citate dal Wall Street Journal la spesa complessiva in advertising legato all’AI (in particolare nel search) potrebbe passare da 2,08 miliardi di dollari nel 2026 a circa 26 miliardi nel 2029, con gli annunci in conversazione che rappresentano una quota ancora minoritaria ma in crescita. Secondo stime citate dal Wall Street Journal, la spesa in advertising legato all’AI (in particolare nel search) potrebbe passare da 2,08 miliardi di dollari nel 2026 a circa 26 miliardi nel 2029, con gli annunci nei modelli conversazionali che rappresentano una quota in crescita.
In un sondaggio McKinsey dell’agosto 2025, metà dei consumatori intervistati ha dichiarato di utilizzare specificamente motori di ricerca basati sull’intelligenza artificiale. Entro il 2028, la previsione è che le persone spenderanno 750 miliardi di dollari in beni e servizi trovati tramite ricerche basate sull’IA.
Così il marketing smette di guardare al posizionamento nei motori di ricerca alla costruzione della fiducia nell’economia degli algoritmi. Per Gartner entro quest’anno il traffico verso i motori di ricerca tradizionali diminuirà del 25% a favore di assistenti AI e chatbot.
Per l’esperto di strategie digitali Cristiano Ferrari non si tratta della fine della SEO però: “È il passaggio da ottimizzazione per pagine a ottimizzazione per fonti, la SEO non sta scomparendo si sta ‘solo’ spostando”
Dalla SEO classica alla probabilità di essere citati
La competizione non è più sulla posizione nei risultati. È sulla probabilità di essere citati nelle risposte. Eppure, qui si annida il primo errore di prospettiva: pensare che basti adattarsi all’AI per vincere.
Nella SEO tradizionale, le tecniche e le strategie che funzionavano per Google generalmente funzionavano anche per Bing, Yahoo e altri motori di ricerca, e ciò che funzionava per i siti di un settore di solito funzionava anche per gli altri. L’intelligenza artificiale stravolge tutto questo.
Ogni piattaforma attribuisce un peso diverso agli ingredienti. Gemini, ad esempio, attinge ai risultati di YouTube molto più di quanto non faccia ChatGPT. Inoltre, Gemini si basa su una gamma più ampia di fonti rispetto alle altre. Reddit, invece, secondo molti esperti è la fonte principale di ChatGPT.
La ricerca AI cambia da piattaforma a piattaforma
I diversi chatbot, inoltre, si basano su siti diversi a seconda del settore o del tipo di ricerca. Nell’e-commerce, i canali social come Reddit giocano un ruolo fondamentale. Nel settore fintech gli articoli pubblicati sui siti web aziendali hanno molto successo. Quindi, un’azienda finanziaria potrebbe trarre vantaggio dall’aggiungere articoli con firme autorevoli al proprio sito web, mentre un’azienda di e-commerce potrebbe ottenere risultati migliori chiedendo ai clienti di lasciare recensioni e avviare conversazioni sui social media riguardo ai prodotti.
“Le piattaforme non si limitano più a indicizzare contenuti, sintetizzano reputazioni che nascono sempre meno dai canali proprietari e sempre più da ciò che le persone dicono altrove. Per cui le aziende dovrebbero smettere di pensare solo in termini di contenuti propri e iniziare a ragionare in termini di narrazione collettiva” spiega Cristiano Ferrari.
Reputazione, fiducia e narrazione collettiva
Nel marketing moderno quindi la questione reputazionale è centrale. Ma Giorgia Grandoni, specializzata in Psicologia del lavoro e delle organizzazioni ed esperta di reputation management avvisa “C’è un equivoco ricorrente che rischia di appiattire e impoverire una disciplina complessa. Il reputation management e il crisis management, non sono una branca del marketing, né possono essere ridotti a una sua funzione operativa.
Si tratta di discipline autonome, con oltre trent’anni di letteratura internazionale, modelli teorici consolidati e una formazione specialistica dedicata. Il reputation management, così come codificato in letteratura, non lavora sulla ‘vendita’ diretta di prodotti o servizi, ma sulla costruzione di quel tipo di relazioni che poi possono influenzare moltissimo i comportamenti di acquisto e fidelizzare i clienti, non solo nel trimestre, ma nel medio-lungo termine, attraverso un costante lavoro di allineamento tra identità e immagine.
È una disciplina che coinvolge l’organizzazione nella sua interezza, e ai massimi livelli” ed è un’attività che le aziende e i loro brand possono mettere a sistema anche per i nuovi sistemi AI.
Nuovi format tra advertising e risposte generate
Se le piattaforme conversazionali diventano intermediari delle decisioni degli utenti evolvono anche i linguaggi ed i formati. La pubblicità non sparisce ma cambia forma.
Walmart ha introdotto assistenti virtuali AI per supportare e arricchire l’esperienza d’acquisto degli utenti, Sephora punta sui personal shopper AI per migliorare la customer experience nei propri store e on-line. Il colosso svedese IKEA ha dichiarato che oltre il 40% delle richieste dei clienti viene già gestito da assistenti AI.
Nelle ‘nuove’ interfacce di ricerca conta meno l’annuncio e più la presenza nelle risposte. La pubblicità efficace non interrompe la risposta ma la arricchisce. Ed anche le metriche evolvono: meno traffico immediato, più attenzione alla costruzione di valore nel tempo. Fattori come presenza nelle risposte, fiducia nel brand, qualità (e non solo quantità) dell’engagement e format originali diventano segnali misurabili perché influenzano come gli agenti AI citano e raccomandano le aziende e i loro brand.
Così i team marketing più evoluti investono in community proprietarie, format innovativi, eventi pensati per generare valore. Non solo advertising ma ecosistemi di contenuti che comprende ricerche, social media, marketplace, community, media di proprietà e sistemi evoluti di raccomandazione e dove il valore risiede nelle relazioni.
Quella narrazione collettiva di cui parlava Ferrari e cioè dei clienti, dei creator, dei micro influencer e di contenuti esperienziali come video o tutorial e – infine – asset citabili: dati, insight, opinioni forti.
“Notiamo una forte domanda di prospettive originali, formati visivi accattivanti come i video e informazioni che aiutino le persone ad apprendere qualcosa di nuovo”, fanno sapere da Google, che gestisce Gemini.
“Chi lavora su contenuti autorevoli, dati verificabili e riconoscibilità diventa citabile e quindi visibile” spiega Ferrari.
Il contenuto è ancora l’unità atomica del marketing contemporaneo spiega Scott Galloway, docente alla Stern School of Business della NYU di New York chiarendo che le dinamiche d’ascolto non sono solo una sfida tecnologica ma anche – e soprattutto – legate alle proposte di contenuto o relazioni.
La ricerca AI impone prudenza e nuove metriche
Se per ilSole24Ore il nuovo Eldorado del marketing è nelle risposte degli algoritmi il Wall Street Journal predica prudenza: sebbene la ricerca basata sull’intelligenza artificiale stia crescendo rapidamente, molte persone utilizzano ancora i motori di ricerca tradizionali e cliccano sui link.
“Questa non è la fine della SEO“, afferma all’autorevole quotidiano statunitense Kelly Cutler, professoressa associata di marketing digitale e comunicazione visiva alla Northwestern University. Le aziende dovrebbero comunque assicurarsi che i loro siti si carichino velocemente, ad esempio, e che siano configurati per una facile indicizzazione.
Nella ricerca tradizionale, le regole del gioco erano semplici e il successo facile da quantificare: bastava vedere dove la propria azienda compariva nei risultati di ricerca e quanti clic ricevevano. La ricerca basata sull’intelligenza artificiale, invece, è molto più difficile da misurare. Molti utenti ottengono le risposte dall’AI senza mai cliccare sul sito web dell’azienda. Inoltre, i risultati della ricerca basata sull’AI variano enormemente.
Tra giugno e luglio dello scorso anno, la piattaforma di marketing full-stack Profound ha sottoposto migliaia di domande a quattro importanti sistemi AI scoprendo che dal 40% al 60% dei domini citati nelle risposte dall’AI erano completamente diversi appena un mese dopo, anche quando venivano poste le stesse domande.
Jesse Dwyer, capo della comunicazione di Perplexity, aggiunge che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale raccoglie molte più informazioni sulla persona che pone la domanda, rendendo i risultati di ricerca altamente personalizzati per i singoli utenti e quindi difficili da prevedere o misurare.
Il consiglio alle aziende? Concentrare gli sforzi di ottimizzazione sul miglioramento dei prodotti e della qualità delle informazioni condivise, piuttosto che su modifiche tecniche volte a ottenere risultati irraggiungibili. Stiamo assistendo a numerosi casi in cui un chatbot fa riferimento a informazioni provenienti da contenuti sponsorizzati, senza però dichiararlo l’opinione di Dwyer.
Per le aziende e i loro brand si presenta l’opportunità di influenzare il tipo di conversazioni in cui sono coinvolti e a cosa vengono associati, ma solo il tempo dirà quale di queste strategie si rivelerà migliore per cui i marketer devono essere prudenti e imparare ad accettare l’incertezza.
“Non credo alla fine della SEO in sé” dice Marisandra Lizzi, giornalista, esperta di marketing ed autrice del libro “Lettera a Jeff Bezos” che aggiunge “Credo sia arrivato il momento di smettere di far dipendere i nostri contenuti dalle logiche degli algoritmi. Per anni abbiamo adattato linguaggi, titoli, persino il pensiero alle regole di Google. E ora rischiamo di fare lo stesso con l’AI”.
Economia di prossimità e ritorno dei luoghi
E poi c’è un elemento che sfugge a ogni narrazione puramente digitale: più siamo connessi, più i luoghi ci attirano.
È un paradosso solo apparente. In realtà è un riequilibrio. Le piattaforme globali di AI amplificano le possibilità, ma creano distanza. E questa distanza riapre spazio alla prossimità rafforzando identità e creando senso di comunità.
Negozi, Quartieri, community reali. Esperienze tangibili. Non è nostalgia. È bisogno di ancoraggio.
“Grazie ai nuovi sistemi AI facciamo più cose in meno tempo, ma il rischio è di non vivere meglio. Non possiamo passare dalla dipendenza dagli algoritmi dei motori di ricerca a quella degli algoritmi di intelligenza artificiale. L’innovazione ha senso solo se aumenta la qualità delle nostre vite. Serve tornare alla relazione” l’opinione di Marisandra Lizzi.
Un ristorante può essere suggerito da un’AI, ma scelto perché “è il posto giusto” e lo si capisce entrando. Un negozio può essere scoperto online, ma vissuto offline. Un brand può essere citato, ma ricordato per un’esperienza reale.
I negozi di vicinato stanno diventando aziende media a tutti gli effetti, utilizzando social media, blog e newsletter per comunicare con i clienti, creando contenuti che rafforzano il brand e coinvolgono la clientela, contribuendo a costruire relazioni più profonde si legge nella ricerca “Molto più che un negozio” realizzato da FROM, agenzia specializzata in trasformazioni urbane, per il Comune di Bari.
Il futuro non è digitale o fisico. È entrambi, continuamente. Un flusso in cui le decisioni nascono online, si consolidano offline e ritornano online sotto forma di contenuti, recensioni, conversazioni.
È quello che possiamo definire economia di prossimità. Un modello in cui il locale non è in opposizione al globale, ma ne diventa complemento.
È d’accordo Cristiano Ferrari: “Negli anni si è spesso contrapposto digitale e fisico, come se fossero in contrapposizione tra loro. In realtà sono due facce della stessa medaglia. Non lo definirei un ritorno all’economia di vicinato, piuttosto una sua evoluzione”.
Il punto di equilibrio nella ricerca AI
Gli algoritmi filtrano e suggeriscono, ma sono i contesti reali a validare la scelta, una continuità tra presenza digitale e rilevanza sul territorio. Le conversazioni digitali alimentano gli algoritmi e le esperienze reali alimentano le conversazioni.
In questo scenario, il rischio è quello di inseguire la tecnologia senza una strategia. Oppure delegare all’AI trascurando le relazioni.
Il marketing non può permetterselo.
Deve tornare a fare ciò che ha sempre fatto nei momenti di discontinuità: interpretare, connettere, dare senso. Servono contenuti di valore ed autorevoli, dati proprietari, gestione della reputazione. Serve creatività, per evitare l’appiattimento. Serve capacità di stare nei contesti, non solo nei canali.
Ma soprattutto serve una visione.
Perché nel passaggio dalla ricerca alla risposta cambia il modo in cui scegliamo. Ma non cambia una cosa fondamentale: scegliamo ciò di cui ci fidiamo.
E la fiducia, ancora oggi, nasce spesso molto vicino a noi.
