Le nuove generazioni riconoscono valore prima nell’avatar che nell’armadio: è nel gaming che oggi si costruiscono estetica, identità e visibilità.
Con l’annuncio da parte della maison Balenciaga (gruppo Kering) di una collaborazione con il videogioco PlayerUnknown’s Battlegrounds (PUBG), anche nella sua versione mobile, la moda ha deciso di reinterpretarsi nel digitale.
PUBG è un videogioco di grande successo in cui decine di giocatori si sfidano su una mappa fino a quando resta un solo vincitore: il gameplay principale si basa infatti sull’uso di armi da fuoco per combattere (shooter).
Nello specifico, si tratta di un genere (“battle royale”) che include meccaniche di sopravvivenza e un’area di gioco che si restringe: un ambiente competitivo e rapido, molto popolare tra il pubblico giovane e non solo.
Indice degli argomenti
Perché il lusso nel gaming passa da Balenciaga x PUBG
La maison ha deciso quindi di introdurre in questo ambiente una capsule collection “ibrida” composta da skin (cioè abiti e accessori digitali che modificano l’aspetto dell’avatar), armature fantasy e oggetti estetici in dotazione all’avatar del giocatore.
In parallelo, Balenciaga lancia anche una collezione fisica ispirata agli stessi elementi visivi, creando così una connessione diretta tra moda reale e moda virtuale.
Il risultato è che PUBG, nato come semplice shooter, si trasforma in una nuova passerella digitale, dove i giocatori possono rappresentare sé stessi attraverso ciò che “indossano” nel gioco.
Porsche e lusso nel gaming: l’automotive entra nello stesso ecosistema
Anche Porsche si muove nella stessa direzione: le sue auto appaiono nel medesimo ecosistema ludico come estensioni del brand, trasferendo l’estetica della performance su un terreno completamente virtuale.
La presenza del marchio tedesco va oltre il cameo pubblicitario, diventando un vero e proprio innesto narrativo in un contesto dove pubblico e consumatore coincidono con la community di gioco.
Due marchi fortemente radicati nella fisicità, per la tattilità dei materiali, la meccanica e la potenza, decidono ora di investire in mondi dove l’unico valore tangibile è la percezione.
Il passaggio segnala una transizione culturale: la costruzione dell’identità si sposta verso ecosistemi in cui la materia non è più una condizione necessaria.
Cosa prevede il lusso nel gaming: contenuti in-game e merchandising fisico
Il gioco PUBG è un titolo lanciato nel 2017, che ha acquisito grandi numeri soprattutto nella versione mobile, con oltre un miliardo di download complessivi.
La collaborazione prevede contenuti in-game: ad esempio, i giocatori potranno sbloccare look esclusivi firmati Balenciaga, tra cui outfit come “Couture Armor”, ispirato a un abito 3D della collezione couture 2025 della maison.
Look e dettagli: dal piumino rosa al casco in pelliccia
Tra gli elementi citati: piumino rosa con corsetto, un hoodie ultra-aderente, minigonna trompe-l’œil, cuissardes con tacco, casco in pelliccia blu.
Merchandising fisico: capi e accessori disponibili in più Paesi
Inoltre, la collaborazione comprende merchandising fisico: t-shirt, cappellino, charm da borsa, disponibili in boutique selezionate e online in vari Paesi (Australia, Arabia Saudita, Singapore, Corea del Sud, Thailandia, Emirati Arabi Uniti, USA).
Evento e-sport: Bangkok 12–14 dicembre 2025 e bomber per i vincitori
Particolare anche la componente “evento e-sport”: durante le finali internazionali del gioco (in programma dal 12 al 14 dicembre 2025 a Bangkok) le squadre vincitrici riceveranno in omaggio un bomber Balenciaga personalizzato.
Parallelamente, il videogioco stesso ha attivato la partnership con la casa automobilistica Porsche, con skin veicolo in PUBG, missioni in-game collegate a Porsche ed estrazioni con premi che includono un viaggio alle finali globali del gioco.
In sintesi, Balenciaga e Porsche entrano nel mondo dei videogiochi come partner di rilievo di PUBG, con loghi, licenze e, soprattutto, una strategia integrata: contenuti digitali, oggetti fisici, eventi competitivi.
Questo segna un’estensione significativa della maison del lusso nel mondo dell’intrattenimento-gioco; il coinvolgimento di Porsche evidenzia inoltre come anche l’automotive di lusso si stia muovendo verso lo stesso ecosistema.
Dal social al gioco: il lusso nel gaming come infrastruttura culturale
Il gaming non è un linguaggio giovanile marginale e non è più percepito come un segmento dell’intrattenimento: si configura come infrastruttura culturale globale con una portata superiore a quella delle principali piattaforme social.
PUBG, con oltre un miliardo di download, rappresenta infatti un ambiente dove estetica, interazione e performance si sovrappongono.
Per molto tempo la moda ha osservato questo mondo in posizione difensiva, come se si trattasse di un esperimento collaterale o di un punto di contatto utile soltanto per generare visibilità occasionale.
Lo mostrano chiaramente i primi test su Roblox, dove marchi come Gucci hanno lanciato esperienze virtuali limitate (come il “Gucci Garden”).
Lo stesso vale per la Metaverse Fashion Week organizzata su Decentraland, un evento sperimentale che dal 2022 ha attirato maison come Dolce & Gabbana ed Etro, ma con risultati piuttosto altalenanti.
Anche le collaborazioni più pop, come le skin di Fortnite dedicate a Balenciaga nel 2021 o le iniziative con le Air Jordan di Nike, sono state perlopiù episodi isolati, guidati dalla logica dell’hype più che da un impegno strategico verso i mondi virtuali.
Perché PUBG, per il lusso nel gaming, conta più di Fortnite e Roblox
A differenza di Fortnite e Roblox (piattaforme occidentali con un’estetica più cartoon e un pubblico molto giovane), PUBG ha una community più adulta, competitiva e soprattutto fortemente radicata in Asia, il mercato oggi più strategico per il lusso.
Inoltre, possiede un ecosistema e-sport consolidato e un linguaggio visivo realistico che si presta meglio alle logiche del fashion design.
Si tratta di un punto rilevante, in quanto gli eventi e-sport hanno un’audience paragonabile ai grandi eventi sportivi tradizionali, con flussi di streaming che superano milioni di spettatori.
In questo contesto, un capo indossato da una squadra professionale (come il bomber Balenciaga) funziona come passerella contemporanea, dove la visibilità del brand si distribuisce in tempo reale su community globali altamente ingaggiate.
In Asia, il gaming è quindi un ambiente dove i brand di lusso possono dialogare con una generazione di consumatori già abituata a pagare per personalizzare la propria identità digitale.
GenZ e lusso nel gaming: come nasce l’estetica tra lobby e streaming
L’estetica dominante, almeno per una parte significativa della GenZ, nasce infatti all’interno dei videogiochi e delle piattaforme di streaming.
Gli elementi visuali, i codici grafici e le dinamiche di riconoscimento sociale si formano prima nelle lobby pre-partita e poi negli spazi fisici.
Studi recenti mostrano infatti che i “mondi virtuali brandizzati” (cioè videogiochi o ambienti digitali costruiti da brand) sono in grado di influenzare il comportamento dei consumatori: l’immersione e la “presenza sociale” generata promuovono engagement e favoriscono l’interesse verso prodotti reali.
Questo indica che la moda “digitale” può pertanto traslare in moda reale.
La passerella ha ceduto una parte del suo potere di costruzione simbolica a contesti dove la relazione tra consumatore e immagine è immediata e continua.
Il gaming è un ambiente che produce identità in tempo reale, senza mediazioni editoriali e senza la gerarchia verticale della moda tradizionale: l’utente da spettatore diventa soggetto attivo che partecipa alla costruzione del significato estetico.
I numeri del lusso nel gaming: mercato, digital fashion e crescita
Il segmento “luxury × gaming” si è ormai svincolato dall’essere mera appendice del marketing e rappresenta un mercato in crescita autonoma.
Secondo le analisi più recenti, il mercato del digital fashion raggiungerà i 2,91 miliardi di dollari nel 2025 e crescerà fino a 147,5 miliardi entro il 2035, trainato dall’aumento della domanda di abbigliamento virtuale, skin e accessori digitali nei mondi di gioco e nelle piattaforme immersive.
Il gaming, già oggi, muove più ricavi di cinema e musica messi insieme e, in Asia, è diventato un luogo di consumo culturale dove il lusso trova pubblico, linguaggi e aspirazioni nuove.
Questi numeri spiegano perché l’ingresso delle maison nei mondi virtuali sia sempre meno episodico e sempre più strategico.
Dalla materia ai pixel: il lusso nel gaming riscrive rarità e valore
Questi dati delineano un cambiamento profondo del modo in cui il lusso produce valore.
Il modello di business delle maison del lusso si è sempre fondato su competenze artigianali, gestione della materia, abilità manuali e storytelling legato alla storia del brand.
Nel contesto gaming, questi elementi scompaiono, poiché la materia non esiste: i capi assumono la forma di pixel e animazioni e l’intera esperienza si risolve in una rappresentazione digitale dell’estetica del marchio.
La smaterializzazione però, anziché ridurre il valore percepito, lo ridefinisce.
Il concetto di rarità, che da sempre sostiene il prezzo del lusso, trova nel digitale un terreno fertile: una skin limitata mantiene la stessa dinamica psicologica di una borsa prodotta in poche decine di esemplari, poiché possederla significa distinguersi all’interno di un gruppo riconoscibile.
La GenZ vive infatti una parte significativa della propria identità in ambienti digitali: l’avatar è una filiazione dell’io sociale, costruito con la stessa cura che si applica al proprio aspetto fisico.
In questo ambiente, l’acquisto di una skin Balenciaga o di un’auto Porsche in PUBG produce un effetto immediato che nel mondo reale richiede contesti, incontri e situazioni specifiche.
Visibilità e performance: cosa vale davvero nel lusso nel gaming
Il criterio di visibilità, anziché dipendere dalla materia, consiste nella presenza all’interno dello spazio digitale condiviso: di conseguenza, l’estetica diventa performativa e si manifesta in un mondo in cui l’attenzione degli altri giocatori è costante.
Il valore del bene di lusso smette di essere definito dal suo “peso” (cioè dalla sua materialità), ma dalla misura in cui consente all’utente che ne è dotato di emergere in un contesto competitivo.
A ben vedere, la moda, fin dalla sua origine, ha vissuto di visibilità, dato che un abito esiste quando viene visto, interpretato e riconosciuto.
Con il digitale, la visibilità aumenta in modo esponenziale: una skin in un gioco competitivo viene osservata da centinaia di persone in un lasso di tempo ridottissimo, mentre un capo fisico continua a dipendere da circostanze limitate.
In questo contesto, la smaterializzazione, anziché cancellare il valore di un bene di lusso, lo amplifica, poiché la replica estetica digitale diventa più efficace, più rapida, più condivisibile rispetto al prodotto fisico.
Il reale perde così centralità, diventando un riflesso dell’identità costruita online.
Balenciaga x PUBG: il lusso nel gaming come blueprint narrativo
La collaborazione tra lusso e PUBG non si risolve in un semplice trasferimento di contenuti estetici: è un vero e proprio modello di infrastruttura narrativa che unisce in modo coerente diversi livelli dell’esperienza.
La capsule digitale di Balenciaga, composta da armature stilizzate e accessori estetici, crea la prima dimensione dell’identità, cioè l’espressione dell’avatar.
A questa si collega la collezione fisica che, riprendendo gli stessi codici visivi, genera un ponte tra digitale e reale.
L’evento in-game, con ricompense, sfide e competizioni, aggiunge la dimensione comunitaria.
Il sistema di tornei e classifiche, infine, offre un contesto in cui la visibilità dell’oggetto diventa parte integrante della performance del giocatore.
Il risultato è un ecosistema completo, in cui ogni elemento amplifica gli altri: nel digitale il brand esiste allo stesso livello del gioco e la narrativa visiva delle maison si integra con la logica ludica, generando un campo di espressione nuovo.
Identità e avatar: la nuova semiotica del lusso nel gaming
L’avatar costituisce una proiezione dell’identità esperita in un contesto sociale digitale e, come ogni scelta estetica (colore, forma, accessorio), produce significati attraverso la lente della community.
L’inserimento di un capo Balenciaga o di un’auto Porsche modifica la percezione dell’identità del giocatore all’interno del gruppo.
L’estetica digitale introduce di fatto una semiotica autonoma, indipendente dalle tradizionali categorie del lusso, in cui la qualità, anziché dipendere dalla trama della stoffa o dalla lavorazione del metallo, si valuta dalla coerenza dell’immagine e dalla capacità di inserirsi in un codice culturale condiviso.
La moda digitale produce un linguaggio che, senza sovrapporsi a quello fisico, lo amplia.
Così l’utente costruisce una propria presenza attraverso simboli accessibili e immediati, capaci di raggiungere un pubblico vasto senza mediazioni.
Marketplace e collezionismo: come il lusso nel gaming diventa infrastruttura
Le skin rare, i marketplace digitali e il collezionismo smaterializzato anticipano un’evoluzione del consumo estetico in cui le transazioni, non più legate a un bene fisico, costituiscono un segno identitario che si inserisce in un contesto esperienziale continuo.
Nonostante la logica del “metaverso” come piattaforma totalizzante non sia più dominante, l’identità digitale continua a espandersi in molteplici ecosistemi senza necessità di una struttura unica.
Ogni gioco, app o piattaforma è un frammento di questo sistema e il risultato è un consumo estetico diffuso e persistente: un’evoluzione che riduce la centralità del prodotto fisico e trasforma l’estetica in una componente infrastrutturale dell’identità.
Balenciaga, Porsche e altri marchi che stanno sperimentando in questo ambito costruiscono un insieme di mondi narrativi dove la presenza del brand diventa ingrediente costante della vita online.
Quando il gioco finisce: cosa resta del lusso nel gaming
La collaborazione tra Balenciaga, Porsche e PUBG permette di individuare un punto di osservazione privilegiato sull’evoluzione del lusso.
La visibilità dei brand si amplifica, la community ottiene strumenti narrativi per rafforzare la propria identità e le piattaforme consolidano il loro ruolo di mediatori culturali.
Il valore si distribuisce su più livelli: i brand guadagnano una nuova infrastruttura simbolica; i consumatori ottengono spazi di espressione privi di vincoli fisici; le piattaforme acquisiscono influenza nella definizione dell’immaginario estetico contemporaneo.
Il risultato è una transizione della cultura del lusso verso un modello in cui la materia non rappresenta più il fondamento dell’esperienza e in cui l’estetica si sposta in un territorio governato dalla visibilità, dalla performance e dalla relazione con la community.
L’equilibrio dipende dalla capacità dei brand di interpretare il digitale come luogo di costruzione identitaria, dalla disponibilità del consumatore ad assumere forme diverse di espressione e dalla forza delle piattaforme nel definire gli spazi di interazione.
Il gioco, nel senso più ampio del termine, continua a produrre valore anche oltre la sua conclusione apparente.
La partita che conta: opportunità e rischi per il lusso nel gaming
L’ingresso strutturale del lusso nei mondi digitali è un cambiamento strategico dell’intera filiera.
Le maison si trovano a competere su nuovi territori (piattaforme, dati, community) dove il valore deriva dalla capacità di governare l’attenzione.
L’economia del lusso si sposta verso beni immateriali e potenzialmente infiniti, con opportunità enormi, ma anche rischi, quali la dipendenza dalle piattaforme, la volatilità del gusto digitale e la sovrapposizione tra brand identity e dinamiche competitive del gaming.
Il futuro del settore dipenderà pertanto anche dalla capacità dei brand di trasformare il digitale da semplice canale a infrastruttura culturale.
