E alla fine i primi grandi quotidiani italiani a essere venduti a un non editore (LMDV) sono stati quelli del gruppo Monti Riffeser, ossia di Editoria Nazionale.
Apparentemente sembra un fenomeno di retroguardia fordista, ma si intreccia con l’ecosistema digitale sia nelle cause della crisi, sia nelle possibili prospettive di risanamento.
La LMDV Capital (di Leonardo Maria del Vecchio) ha formalizzato l’offerta per l’acquisizione della maggioranza di Resto del Carlino, La Nazione e Il Giorno, di cui pare acquisirà una quota vicina all’80%.
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Crisi dei quotidiani nel digitale: copie, pubblicità e circolo vizioso
Quest’acquisizione è naturalmente figlia della crisi dei quotidiani, che mediamente hanno perso circa tre quarti delle copie vendute in quindici anni, e che è collegata allo sviluppo di internet.
Notizie-commodity e bundle che non regge più
Naturalmente le notizie sono diventate maggiormente commodity perché, se sono disponibili dappertutto, è difficile farle pagare un prezzo positivo.
Ma curiosamente in rete non si è sviluppato nessun mezzo paragonabile, come profondità informativa, ai quotidiani con una redazione che filtra le notizie e che le interpreta.
Pubblicità mirata e prezzi per contatto
Il percorso del declino procede assieme sul mercato delle copie e in quello pubblicitario.
Le piattaforme, riuscendo a indirizzare la pubblicità per il singolo utente, hanno un grande vantaggio di costo rispetto ai mezzi tradizionali perché non producono contatti inutili, quindi hanno un prezzo per contatto utile tendenzialmente più basso.
Inoltre, avendo costi marginali pari a zero (chatbot AI a parte) e non avendo saturato la capacità produttiva, possono avere (e hanno) prezzi sempre più bassi rispetto ai mezzi tradizionali.
Quindi i ricavi pubblicitari dei quotidiani sono calati, anche a parità di lettori, e ancor di più se si considera il calo.
Il giornale è un bundle di notizie che vengono acquistate assieme per il prezzo di copertina.
In rete non c’è nulla di paragonabile, ma ci sono tante notizie gratuite rilanciate da siti professionali e molto di più rifuse da utenti generici.
Quando una componente, anche poco rilevante, di notizie è disponibile gratuitamente (pensate agli orari dei cinema o alle quotazioni di borsa), al margine qualche lettore non troverà più conveniente il bundle del quotidiano e non lo comprerà più.
Il quotidiano, per resistere, deve ridurre i costi fissi, cioè le redazioni, che però sono il principale determinante della qualità.
E così, calando la qualità, perde qualche altro lettore e dovrebbe ridurre ancora i costi fissi.
Si tratta di un circolo vizioso difficilmente arrestabile, se non ripensando completamente il prodotto.
L’online non replica la profondità della redazione
Fare la versione digitale, come hanno fatto in ritardo molti quotidiani, spesso non basta.
Per ogni lettore che si trasforma in navigatore del sito, il giornale perde circa tre quarti dei ricavi.
Questo perché mancano i ricavi redazionali, perché le tariffe pubblicitarie sono più basse e perché il tempo di lettura medio è di circa un decimo, mediamente 2–3 page views.
Ricavi digitali: perché la crisi dei quotidiani si vede nei numeri
Quindi quest’acquisizione si muove in acque agitate, dove le prospettive non sono né chiare né rosee.
Le tre testate non hanno tanto bisogno di grandi capitali o di investimenti rilevanti, quanto di riequilibrare costi e ricavi.
Hanno strutture dei costi più pesanti che i quotidiani locali e un mercato regionale di riferimento dove non c’è una domanda pubblicitaria specifica.
Hanno ormai numeri di copie che richiederebbero costi fissi e redazioni tra metà e un terzo di quello che sono.
Quindi sono prodotti che vanno ripensati, sperando di trovare la strada giusta in un contesto difficilissimo.
Del Vecchio dichiara che sarà un editore paziente.
Questo è già un buon atteggiamento, ma non credo che basti per risanare o per rilanciare.
Costi e ricavi: la crisi dei quotidiani nelle tre testate
Nessuno ha la ricetta per far sopravvivere i giornali nel contesto, e nel mondo ci stanno provando tutti con scarso successo.
Gli esempi di successo del New York Times o del Wall Street Journal non sono una ricetta percorribile.
Essendo i quotidiani di un paese leader, con una delle lingue più usate al mondo, hanno potuto alzare la qualità e puntare a un mercato globale.
Ma questa non è la strada per Il Resto del Carlino, che probabilmente deve guardare ai mercati locali che, almeno in Italia, hanno una dimensione provinciale.
Del resto i quotidiani regionali operano in realtà come somma di quotidiani provinciali e vendono nelle province dove hanno pagine e redazioni.
Mercati locali e credibilità: il vantaggio dei siti provinciali
Tra i siti giornalistici dei mercati provinciali, normalmente i più seguiti sono quelli realizzati dal quotidiano cartaceo locale, che quindi mantiene una forza d’attrazione e una credibilità che può essere un punto di forza su cui lavorare.
Ad esempio, nelle province lombarde i siti dei quotidiani locali sono sempre primi nel mercato (salvo l’eccezione di Varese News) e hanno mediamente il 30–40% in più di visitatori rispetto ai diretti inseguitori, con tempi di permanenza più lunghi.
Ma operare nel mercato digitale non significa semplicemente mettere in rete i contenuti della carta, ma ripensare il prodotto, la forma e gli equilibri dei contenuti.
Ripensare i processi: uscire dalla crisi dei quotidiani
In rete è possibile trovare tante informazioni gratuitamente per molte ragioni.
Innanzitutto l’organizzazione della rete e l’assenza dei costi per duplicazione e ritrasmissione fanno sì che, appena una notizia arriva in rete (su un social), possa essere rilanciata istantaneamente, anche se poi la verifica con standard giornalistici (due fonti indipendenti che confermano) può avvenire più tardi.
In secondo luogo gran parte delle notizie sono originate da attività informative e di pubbliche relazioni di aziende e organizzazioni.
Le fonti si preoccupano di preparare le notizie e le diffondono digitalmente.
Le vedono i giornalisti, ma anche chiunque acceda al sito.
Se un nuovo rapporto o una nuova statistica è disponibile, qualche frequentatore di social avrà competenze specifiche e potrà inquadrarla meglio di un giornalista tradizionale.
Quindi siamo di fronte a un potente fenomeno di disintermediazione, ma anche a un crowding out, dove esperti dispersi possono produrre, in alcune occasioni, qualità più elevata.
In terzo luogo la globalizzazione e la presenza in un’unica rete rendono possibili a chiunque di effettuare verifiche e di incrociare i dati molto prima di un telegiornale o di un quotidiano stampato.
Poi tutti gli aggregatori, in varie forme, e le selezioni algoritmiche possono far circolare tutto ciò che è stato prodotto.
Ma resta il fatto che in rete si produce poca informazione in modo organizzato, pensato e continuativo.
E non sempre il singolo esperto estemporaneo è una buona sostituzione per la copertura giornalistica.
Questo lascia un piccolo spazio per la ridefinizione dei quotidiani tradizionali: uno spazio sottile, incerto e difficile, ma esistente.
Certo va detto che finora i tre quotidiani del gruppo Monti non sono stati tra i più attivi in rete, né con i loro siti né con gli abbonamenti digitali.
Il Resto del Carlino fa un migliaio di copie digitali che rappresentano il 2% della tiratura, mentre quelli che si sono impegnati (Corriere, Sole, Repubblica, Manifesto e Fatto Quotidiano) realizzano con gli abbonamenti digitali tra un quarto e metà delle vendite complessive.
Su quel versante c’è molto da fare, ed è possibile lavorare sui ricavi progettando forme innovative di pubblicità e comunicazione commerciale, come diversi quotidiani locali stanno cominciando a fare.
Sul versante dei costi occorrerà capire se avranno le capacità e il coraggio di riprogettare drasticamente i processi per produrre un flusso di informazione che rimanga ricco, con molte meno persone.
Bisognerà cambiare ruoli, attività, usare molti esperti esterni e usare in modo furbo l’intelligenza artificiale.
Il difficile, in effetti, inizia adesso.
