Negli ultimi anni musica, streaming, moda e, ultimamente, anche il cinema sono diventati il laboratorio più avanzato dell’intrattenimento digitale. È qui che l’intelligenza artificiale ha smesso di essere soltanto uno strumento di produzione per diventare qualcosa di più ambizioso: un motore di identità.
Non parliamo più solo di brani composti da algoritmi o di filtri per ritoccare una foto, ma di personaggi completi, dotati di volto, voce, biografia e “carattere”.
Celebrity che non esistono nel mondo fisico e che, tuttavia, scalano le playlist, sfilano per i brand del lusso, riempiono arene virtuali e firmano contratti come artisti e testimonial in carne e ossa.
Indice degli argomenti
Hatsune Miku e FN Meka: i pionieri dell’AI pop
Il primo atto di questa trasformazione arriva dal Giappone con Hatsune Miku. Nata come voce sintetica del software Vocaloid, è diventata la prima popstar-ologramma capace di esibirsi davanti a migliaia di persone. Sul palco ci sono musicisti reali, luci e scenografie; al centro, però, una protagonista 3D animata con motion capture. Il pubblico canta, si emoziona, compra gadget. La separazione tra reale e virtuale si assottiglia fino quasi a scomparire.
La seconda fase vede la nascita di avatar progettati nativamente per i social media. FN Meka, rapper “data driven” creato dall’agenzia Factory New, è l’emblema di questo passaggio. Analisi automatica di trend, linguaggi e stili musicali; estetica costruita a tavolino; contenuti ottimizzati per TikTok e Instagram. Quando nel 2022 una major come Capitol Records lo mette sotto contratto, l’industria sembra pronta ad accogliere artisti quasi interamente sintetici. Pochi giorni dopo, però, il progetto crolla sotto le accuse di appropriazione culturale e stereotipi razziali. FN Meka diventa il primo caso di crisi reputazionale generata da un artista virtuale, chiarendo che, quando l’identità è programmata, anche responsabilità e rappresentazione devono esserlo.
Band fantasma e la crisi dello streaming musicale
Nel frattempo, le tecnologie di generazione musicale maturano. Non si tratta più di avatar che interpretano brani umani, ma di pipeline AI capaci di produrre musica, estetica e storytelling in modo integrato.
I Velvet Sundown sono diventati virali, accumulando più di 1 milione di streaming su Spotify nel giro di poche settimane, ma in seguito è emerso che la nuova band di successo era stata generata dall’intelligenza artificiale, persino la loro musica, le immagini promozionali e la loro storia.
Questa esplosione innesca una corsa ai ripari. Da un lato le piattaforme cercano di arginare l’“AI slop”, la produzione industriale di brani generici creati in massa per intercettare flussi di ascolto e monetizzazione. Dall’altro, artisti e major chiedono regole. Il mondo della musica nel Regno Unito si è unito per lanciare un forte segnale contro l’uso incontrollato dell’intelligenza artificiale.
Le band generate dall’intelligenza artificiale che raggiungono un vasto pubblico senza coinvolgere creatori umani, sollevano serie preoccupazioni che potrebbero diventare un danno reputazionale per aziende e brand proprietarie o che attivano collaborazioni.
VTuber e streamer sintetici sempre online
Lo streaming vive una rivoluzione parallela. I VTuber, personaggi anime che reagiscono in tempo reale grazie a motion capture e face tracking, diventano il banco di prova per avatar sempre più autonomi. Con l’arrivo dei modelli linguistici e della sintesi vocale avanzata, questi personaggi possono leggere la chat, rispondere, improvvisare commenti mentre un sistema di animazione sincronizza espressioni e movimenti. Il creator umano si sposta dietro le quinte, come regista. Lo streamer, potenzialmente, è sempre online, una potenzialità incredibile per le aziende e i brand che cercano di coniugare intrattenimento e business.
Twitch, ad esempio, ha creato un ecosistema multiculturale unico che consente l’interazione quotidiana di milioni di persone da tutto il mondo. Secondo Backlinko, su Twitch ci sono 35 milioni di utenti attivi al giorno e il budget per lo streaming pubblicitario di Twitch ha superato 1,5 miliardi di dollari.
Se da una parte l’AI permette di risparmiare tempo e automatizza i processi, dall’altra i VTuber realizzati dall’AI registrano numeri impressionanti.
Influencer virtuali: il marketing sintetico della moda
Se musica e streaming mostrano quanto lontano si possa arrivare sul piano performativo, moda e influencer marketing dimostrano la potenza dell’immaginario sintetico. Lil Miquela resta il caso più emblematico: milioni di follower, collaborazioni con Calvin Klein, Prada e BMW, una “vita personale” costruita con la cura narrativa di una serie TV.
Accanto a lei Shudu, supermodella creata dall’artista Cameron-James Wilson, con 239 mila follower su Instagram e Noonoouri, influencer digitale attivista, vegana e vicina alle tematiche ambientali nonchè icona fashion si confondono con modelle reali e strappano contratti milionari. E poi c’è la nuova generazione di influencer AI-first, come Aitana López, pensata esplicitamente come strumento di marketing: nessun limite di tempo, nessuna stanchezza, nessuna incoerenza di immagine.
Tilly Norwood scuote Hollywood: l’attrice che non esiste
Se finora il cinema aveva usato l’AI soprattutto come supporto tecnico — digital double, ringiovanimenti, ricostruzioni postume — oggi si affaccia qualcosa di diverso. Tilly Norwood, attrice interamente generata da AI, è il primo caso che sta seriamente facendo discutere Hollywood. Non un volto “ricostruito” a partire da un attore reale, ma un personaggio originale, creato da zero, con un’estetica fotorealistica e una recitazione sintetica abbastanza credibile da essere presa in considerazione per ruoli cinematografici.
Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Tilly è il risultato di una pipeline che combina modelli generativi per il volto, sistemi di animazione per il corpo e AI addestrate su migliaia di performance attoriali per simulare micro-espressioni, tempi di reazione ed emozioni. Il punto non è solo tecnologico: è industriale. Un’attrice che non invecchia, non si ammala, non sciopera, non ha limiti di agenda e può essere “diretta” infinite volte abbassa drasticamente i costi e riduce l’incertezza produttiva.
Non sorprende che il caso arrivi in un momento di forte tensione tra studios e sindacati, con attori e sceneggiatori sempre più preoccupati dall’uso dell’AI per sostituire lavoro umano. Tilly Norwood diventa così un simbolo: non tanto di ciò che l’AI può fare oggi, ma di ciò che potrebbe normalizzare domani.
Avatar ufficiali: quando le star si clonano
Parallelamente, molte celebrities sono state attratte dal mondo virtuale. Metaverso prima e poi veri e propri avatar ufficiali come estensione permanente del brand personale.
Katie Price, la 47enne britannica ha firmato un accordo a sei cifre con un’azienda di intelligenza artificiale per riportare in vita il suo alter ego degli anni ’90. Gli ABBA, con “Voyage”, riportano in scena versioni giovani e iperrealistiche di sé stessi realizzate dall’AI.
Cristiano Ronaldo ha siglato un accordo con Perplexity che va oltre la partnership. CR7 e l’azienda di San Francisco hanno lanciato un hub interattivo che consente ai fans di accedere a foto rare, statistiche sulla carriera di Ronaldo e replay dei gol realizzati con l’AI nei quali è protagonista l’avatar digitale del numero 7 dell’Al Nassr, ex stella di Manchester United, Real Madrid e Juventus.
Uno degli ultimi trend che arrivano dagli Stati Uniti è che dietro alcuni personaggi virali di TikTok ci siano attori famosi come KJ Apa, Kevin James e Timothée Chalamet.
Non più deepfake non autorizzati, ma alter ego digitali pensati per il marketing, il personal branding e progetti di “legacy”.
Il rifiuto dell’AI: Ariana Grande e la battaglia per l’autenticità
Non tutti, però, accettano questa trasformazione. Ariana Grande è tra le celebrità che hanno apertamente criticato l’uso dell’AI per imitazioni non autorizzate della propria voce e immagine.
La posizione di Ariana Grande è chiara. In un’intervista del 2024, ha definito “terrificante” il fatto che le persone pubblicassero imitazioni generate dall’intelligenza artificiale delle sue canzoni o di cover mai realizzate nella realtà. Il rimprovero non ha fermato i creator. Cercando “ariana grande ai cover” sul web si trovano ancora molti brani creati dall’intelligenza artificiale, sebbene alcuni siano stati rimossi in risposta alle segnalazioni dei detentori del copyright dei brani originali.
Trasparenza e diritti: le sfide legali degli avatar
I nodi aperti restano molti. L’autenticità, per anni parola d’ordine dei social, diventa un concetto negoziabile. Il pubblico sa che questi personaggi non sono reali, ma si affeziona lo stesso. I brand devono decidere quanto esplicitare l’uso dell’AI: dichiararlo può diventare un valore narrativo oppure un rischio reputazionale.
Come osserva Veronica Gentili, una delle voci più note del digital marketing italiano, “Ancora non sappiamo se personaggi e influencer virtuali avranno lunga vita, ma nella mia esperienza una delle cose che più viene apprezzata nei social media è proprio l’autenticità e questa passa spesso dai volti umani”.
“Questo non vuol dire che non dobbiamo farci aiutare dall’intelligenza artificiale – continua Gentili – in determinati task ma valutare in primis come vogliamo comunicare e a quali valori associarci. Se la risposta è l’autenticità, personalizzazione e umanità non credo che gli avatar AI siano la soluzione giusta”.
Resta infine la questione dei dataset e della titolarità: chi possiede un volto creato da un team di professionisti umani e raffinato da modelli addestrati su milioni di immagini? Chi è responsabile se un avatar diffama qualcuno o promuove comportamenti dannosi? Il quadro generale, come chiarisce l’AI act o altri strumenti attivi negli Stati Uniti e addirittura in Cina, punta sulla trasparenza. Ma non è tutto.
Fa chiarezza Ernesto Belisario, avvocato esperto di amministrazione digitale: “Sulla titolarità del volto e sulla responsabilità dipende da alcuni fattori, esistono già casi di avatar usati per uso cinematografico che su Wikipedia sono pubblicati in foto poiché secondo l’interpretazione di Wikimedia si tratta di avatar non protetti da diritto d’autore.
In questo momento la soluzione migliore per chi deve fare business è creare avatar partendo dal volto, dal corpo e della voce di persone reali che concedono una licenza e che quindi autorizzano questo tipo di riproduzione, senza far incorrere in problemi sui diritti. Se, invece, l’avatar diffama o causa danni la responsabilità è del soggetto che lo ha reso disponibile al pubblico. Bisogna chiarire: gli avatar non esistono e non possono essere soggetti di diritto, la responsabilità è sempre delle persone che li hanno progettati, realizzati e resi disponibili”.
Belisario – dal punto di vista normativo – sposta il focus della questione superando lo strumento dell’etichettatura: “Tuttavia, la preoccupazione è che la trasparenza sull’uso dell’AI possa fare la fine della trasparenza privacy e che quindi stiamo ragionando con categorie del XX secolo. Gran parte del pubblico, soprattutto la Gen Z sa già che si cono influencer che non esistono. Più che etichettare come realizzato dall’AI dovremmo scrivere, come avviene sui pacchetti delle sigarette, che questo avatar è stato ottimizzato per renderti dipendente o per influenzare le tue scelte di consumo. La preoccupazione è che possono manipolarci” conclude Belisario.
L’identità programmabile e i rischi per i brand
Musica, streaming, moda, cinema e sport raccontano la stessa storia: l’intelligenza artificiale sta trasformando l’influenza — la capacità di attrarre attenzione, orientare gusti e desideri — in una proprietà programmabile. Le celebrity sintetiche non sono più un esperimento marginale, ma l’avanguardia di un nuovo modello culturale in cui il confine tra umano e artificiale si sposta ogni giorno un po’ più avanti. Non è solo una rivoluzione tecnologica: è una ridefinizione profonda di cosa significhi “essere qualcuno” all’epoca della trust economy.
Le incognite però non mancano, se i benefici sembrano essere innegabili il rischio di ricadute sulla reputazione e credibilità del brand è enorme, tanto che – nonostante la facilità di utilizzo – questi strumenti devono essere maneggiati con molta cura.
