Rage bait e deepfake: come il web ha trasformato la rabbia in business

L’engagement — ovvero il livello di coinvolgimento degli utenti online — è diventato la principale unità di misura del valore sul web. Ma dietro questa metrica si nasconde un sistema di incentivi perversi che premia la provocazione, l’indignazione e la disinformazione a scapito della qualità. Ecco come funziona davvero.

La legge dell’engagement: valore, visibilità e rage bait sul web

Niente valore, niente peso, niente reputazione: solo like, click e visualizzazioni, o, in termini più precisi, engagement (livello di coinvolgimento). È la legge del web: più un contenuto è visto, più vale. È un mero contatore. La competizione non è sulla qualità del contenuto ma sulla quantità di visualizzazioni, non sul gradimento ma sulla sua capacità di attirare l’attenzione, anche con espedienti deprecabili, immagini volgari, deepfake (immagini false indistinguibili dalla realtà) o trappole psicologiche.

L’ordigno digitale più utilizzato è il rage bait (letteralmente “esca della rabbia”): una tecnica manipolatoria che consiste nel creare contenuti intenzionalmente indisponenti, scorretti o oltraggiosi per scatenare rabbia e indignazione. L’obiettivo è generare commenti, condivisioni e viralità, sfruttando il coinvolgimento emotivo per ottenere visibilità che, nella logica del web, si traduce in profitto economico. È l’esasperazione tecnologica del marketing analogico. Senza scrupoli morali: à la guerre comme à la guerre.

Leve emotive e “polli digitali”: come l’ignoranza diventa profitto

L’orgoglio, l’onore, la reputazione, la fede sono tutte leve emotive su cui agiscono le tecniche che mirano a fomentare il contrasto digitale tra gli allocchi di oggi e di ieri, a sobillare i leoni da tastiera o – in generale – i pollastri digitali che reagiscono istintivamente a sollecitazioni frutto di strategie precise che fanno leva sulle reazioni di pancia e sull’ignoranza e ne ricavano denaro.

Il lemon market digitale: quando i bidoni online valgono oro

Vale sempre la vecchia teoria del lemon market (le auto usate spremute, ovvero i bidoni dei concessionari) di Akerlof (1970), in salsa digitale, dove auto (o contenuti) senza valore se proposte a un prezzo alto suscitano l’interesse di chi non è in grado di valutarle per la loro qualità intrinseca.

Contenuti senza valore, interesse incomprensibile

Sul web ci si può imbattere in molti bidoni digitali: prodotti senza alcun valore, persone senza qualità, contenuti modestissimi. Confezionati e promossi con cura, venduti a un prezzo elevato e inseriti in stories o in strategie comunicative, acquistano un interesse incomprensibile. Ciò si traduce in engagement, ovvero in visualizzazioni, pubblicità, denaro…

La febbre delle visualizzazioni: iperbole, fake news e disvalori digitali

Fare visualizzazioni è il nuovo mantra. Come presi da una febbre malarica, da una frenesia massmediatica, tutti i creatori digitali, tutti gli operatori del web, tutti i produttori di contenuti e notizie cercano l’esasperazione, l’iperbole, “l’uomo che morde il cane”. Senza scrupoli etici, senza cura della deontologia, senza vergogna.

E così si crea un sistema di disvalori in cui apparire è molto meglio dell’essere. D’altro canto, si ha più successo apparente togliendosi i vestiti o sparando fake news che raggiungendo dei risultati con il proprio lavoro o facendo delle valutazioni ponderate sui fatti. Tutti a rincorrere l’engagement, dunque.

Social media e tv nazionalpopolare: abbassarsi al livello per vendere

Questa è anche la cifra della produzione dei social media attuali che si concentrano sulla popolazione più semplice (per essere gentili).

L’equivalente della tv nazionalpopolare, ovvero un prodotto che anziché elevare chi lo acquista si abbassa al suo livello per vendere. Nulla di nuovo.

Maschere digitali e relazioni parasociali: Pirandello nell’era dei social

Siamo passati dal desiderio di essere speciali alla ricerca di appartenere a qualcuno! Woody Allen (1977) sosteneva: “Non vorrei mai far parte di un club che accettasse tra i suoi soci uno come me”, ovvero sperava di incontrare qualcuno migliore di sé, per emanciparsi, farsi strada…

Nel piano digitale è facile millantare, porsi sotto mentite spoglie, nascondersi dietro un nickname o un avatar. Sono la versione elettrificata di quelle maschere che indossano le persone di cui parlava Pirandello un secolo fa.

Su Agenda Digitale ho recentemente scritto (2026) proprio delle relazioni parasociali, intese come un’inclinazione diffusa a interagire in rete come se fossimo nella realtà (nei casi patologici, sostituendola completamente), con risvolti legali, sociali e psicanalitici ancora da comprendere.

Questo sdoppiamento della personalità, sul piano digitale e su quello analogico, produce comportamenti incoerenti e atteggiamenti bipolari: le persone si costruiscono profili reali e virtuali specifici, spesso diversi, per vivere più vite ed essere più persone. Creando confusione, in sé e negli altri.

Polarizzazione e scorie digitali: come si fidelizza l’odio online

Il fomentare il contrasto, la finta ingiustizia, il finto scoop, la provocazione, o il farti credere di essere in contatto con il personaggio famoso, la modella o il cantante, il rimarcare l’onta ricevuta, l’offesa inaccettabile serve ad attrarre l’attenzione sui social media e a suscitare una reazione, sotto forma di giudizio, commento o condivisione.

Questa serie di rimbalzi tra gli amici digitali comporta la separazione delle comunità e la relativa polarizzazione tra le fazioni. Inoltre, questa produzione ipertrofica di prodotti di cattiva qualità satura il web di notizie false, immagini contraffatte, vere e proprie scorie digitali difficili da smaltire. Così, lo scontro diventa sistemico, stabile nel tempo, ricorsivo, garantendo engagement costante: si fidelizza l’odio.

Marketing della provocazione: come uscire dal circolo vizioso dell’engagement tossico

Le persone non comprendono che si tratta di mere tecniche di marketing per aumentare le visualizzazioni, le iscrizioni, i follower e i sostenitori, che a loro volta diventano veicoli di propagazione di ulteriori semi di odio, ad amplificare il messaggio originale, la disinformazione, il complotto, ovvero la provocazione. Queste tecniche riscontrano grande successo in termini di engagement, soprattutto tra le persone più istintive e meno strutturate.

Il business della provocazione funziona a gonfie vele, soprattutto nelle comunità più tossiche ed ignoranti e tra le persone superficiali ed istintive. Se non volete più alimentare questo processo, se non vi piace quello che state facendo, fate come Woody Allen: uscite dal giro in cui ci sono persone come voi.

Riferimenti

Woody Allen, Marshall Brickman, (1977), Annie Hall, United Artists.

George Akerlof, (1970), The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,

The Quarterly Journal of Economics, vol. 84, issue 3. Emiliano Mandrone, (2026), Relazioni parasociali: quando il digitale sostituisce il reale, Agenda Digitale.