L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha pubblicato una soluzione per la misurazione delle audience online che, attraverso un dialogo produttivo con gli operatori, si adegua alla complessità del mercato digitale offrendo una soluzione pionieristica in Europa.
Con la Delibera n. 87/26/CONS, l’AGCOM ha infatti ridefinito le regole per la rilevazione degli ascolti, sancendo il parziale superamento dell’obbligo di un’unica tecnologia di tracciamento per abbracciare il principio della neutralità tecnologica.
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L’evoluzione nei modelli di fruizione e nei gusti degli utenti
Questo intervento accompagna i profondi e naturali cambiamenti strutturali che si stanno determinando nei comportamenti di fruizione e nei gusti degli utenti.
Il pubblico si muove oggi in un ecosistema sempre più ricco e sceglie di personalizzare la propria esperienza di visione attraverso una molteplicità di dispositivi: la famiglia media italiana, infatti, dispone oggi di ben 4,1 schermi connessi.
Di pari passo con le rinnovate preferenze degli spettatori, anche il mercato pubblicitario ha seguito in modo organico questa trasformazione.
Nel 2023, i ricavi pubblicitari su Internet hanno superato il 60% del totale dei media, a testimonianza di un settore vitale dove l’innovazione tecnologica e l’offerta delle grandi piattaforme globali – che attraggono l’85% di queste risorse – incontrano costantemente e fluidamente la domanda di nuovi contenuti.
Il nuovo quadro europeo: EMFA e DMA
L’aggiornamento delle regole è guidato anche dal nuovo quadro normativo europeo, in particolare dall‘European Media Freedom Act (EMFA) e dal Digital Markets Act (DMA).
L’articolo 24 dell’EMFA riconosce la legittimità dei sistemi di misurazione “proprietari” delle piattaforme, ma stabilisce che questi debbano sottostare agli stessi principi di trasparenza, imparzialità, comparabilità e verificabilità dei sistemi di misurazione ufficiali.
Parallelamente, il DMA impone ai “gatekeeper” tecnologici di fornire a inserzionisti ed editori l’accesso ai propri dati, per consentire una verifica indipendente degli spazi pubblicitari venduti.
Il confronto tra industria e piattaforme
La decisione arriva al termine di una complessa istruttoria che ha messo in luce le profonde divergenze tecniche e operative tra gli attori della filiera. Da un lato, gli editori tradizionali e le società di ricerca hanno difeso il “Gold Standard” del Software Development Kit (SDK) unico gestito dai Joint Industry Committee (JIC), ritenendolo l’unico strumento in grado di garantire omogeneità, trasparenza e indipendenza della rilevazione.
Dall’altro lato, le grandi piattaforme globali di streaming – l’istruttoria ha coinvolto player come Amazon, Google, Meta e Netflix – hanno bocciato l’imposizione di un SDK di terze parti. Nel corso delle consultazioni, questi operatori hanno chiarito come l’integrazione di un software esterno nelle loro architetture internazionali risulterebbe tecnicamente impraticabile, denunciando potenziali ricadute negative sul consumo di batteria dei dispositivi, sui tempi di latenza, sulla privacy degli utenti e, più in generale, sull’esperienza di visione.
La soluzione: neutralità tecnologica condizionata
Preso atto di queste dinamiche e delle barriere operative emerse durante le audizioni, l’AGCOM ha elaborato una soluzione pragmatica ispirata al principio di “neutralità tecnologica condizionata”. Il regolatore conferma che l’adozione di un SDK video unico resta lo standard più avanzato e preferibile per il mercato. Tuttavia, la nuova direttiva autorizza ufficialmente l’uso di architetture alternative, come i sistemi Server-to-Server sostenuti dalle piattaforme OTT.
L’apertura tecnologica, però, non si traduce in una deregolamentazione. Per evitare distorsioni nel mercato pubblicitario e scongiurare il rischio che le piattaforme immettano sul mercato dati “auto-misurati” non comparabili tra loro, l’AGCOM ha stabilito che i sistemi alternativi debbano dimostrare una rigorosa “equivalenza funzionale” rispetto all’SDK.
I requisiti minimi obbligatori
Perché i dati Server-to-Server possano essere equiparati e accettati dai JIC, dovranno sottostare a prescrizioni tecniche e operative precise:
- Tracciamento omogeneo: I sistemi S2S devono rilevare gli eventi di fruizione – come start, stop, pausa e avanzamento – garantendo la stessa granularità e la medesima base temporale dell’SDK.
- Accesso e controllo sui dati: I dati grezzi, pur processati per rispettare la minimizzazione e l’anonimizzazione richiesta dalle norme sulla protezione dei dati, devono essere memorizzati e resi pienamente accessibili al JIC – Audicom, nata dalla fusione di Audiweb e Audipress – che dovrà effettuare in autonomia l’elaborazione finale.
- Audit indipendente: Il JIC ha l’obbligo di incaricare società terze e indipendenti, prive di conflitti di interesse, per certificare e validare sistematicamente tutte le fasi del processo.
- Sistemi Ping/Audit: Le misurazioni dovranno prevedere controlli esterni e censuari per verificare la genuinità e la consistenza del traffico comunicato dai server delle piattaforme.
- Sicurezza: È richiesto l’utilizzo di policy e misure tecniche stringenti per prevenire qualsiasi alterazione o manipolazione del dato alla fonte.
Governance e scadenze operative
Infine, per garantire che il nuovo sistema sia pienamente inclusivo, l’AGCOM ha imposto ad Audicom di procedere tempestivamente a una revisione della propria governance, in modo da integrare in maniera adeguata i nuovi soggetti misurati negli organi societari decisionali.
Audicom ha a disposizione un mese di tempo dalla pubblicazione della delibera per presentare una roadmap dettagliata in cui illustrare i tempi e i modi di questo adeguamento istituzionale e tecnologico, e dovrà poi trasmettere all’Autorità report semestrali di aggiornamento.
L’obiettivo dell’Autorità è allineare l’Italia ai principi di trasparenza dell’EMFA e del DMA, costringendo di fatto l’intero mercato a “parlare la stessa lingua” pubblicitaria, pur utilizzando microfoni diversi.
