Seth Godin lo aveva detto in tempi non sospetti: “il futuro degli influencer appartiene già al passato”. Ma in un mondo in cui le celebrità hanno costruito un seguito enorme sui social media molte star stanno cambiando rotta: invece di sponsorizzare i prodotti di altre aziende, stanno lanciando i propri brand.
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Il passaggio dagli influencer ai brand personali
Non è più il prodotto a rendere celebre l’imprenditore, è il contrario.
Le celebrità non vogliono più solo apparire, vogliono (anche) costruire. È l’era dei celebrity brand, imprese fondate da star che mettono in gioco non solo il loro volto, ma la loro reputazione, il loro capitale sociale e – se serve – anche quello social (inteso come presenza sui social media).
Star e imprenditoria tra moda, beauty e liquori
Kim Kardashian ne è il simbolo. La sua azienda di intimo modellante e abbigliamento per la casa, Skims, è nata nel 2019 da un’idea profondamente personale (trovare il “nude” giusto lavando con bustine di tè l’intimo preferito) ed è diventato in pochi anni un colosso da quattro miliardi di dollari di valore. Ma non è un caso isolato. Skims è solo l’ennesimo esempio di un fenomeno che sta riscrivendo le regole del mercato contemporaneo e quindi anche del marketing: la trasformazione della fama in impresa.
Negli ultimi anni, Ryan Reynolds e George Clooney hanno guadagnato più soldi dalla vendita dei loro marchi di liquori, Aviation American Gin e tequila Casamigos, che dai loro contratti cinematografici. Serena Williams e Maria Sharapova, ritirate dall’attività sportiva, ora generano guadagni significativi dalla vendita delle loro linee di abbigliamento e prodotti per la cura della pelle. Rihanna e Dr. Dre guadagnano milioni vendendo rispettivamente i loro marchi di cosmetici e di lingerie e cuffie.
Il nuovo volto del consumismo? Ha un profilo Instagram
Negli anni ’80, una chiacchierata casuale tra Jane Birkin e il Presidente della maison Hermès ha fatto nascere una delle borse più desiderate al mondo.
Michael Jordan è diventato un brand (Air Jordan) trasformando un paio di scarpe da basket in un simbolo globale di urban style.
Oggi, però, si gioca un’altra partita. Le regole le dettano le piattaforme social, non più solamente l’industria pubblicitaria. Ogni account è un canale, ogni post una vetrina. Kim Kardashian ha 365 milioni di follower: quando indossa Skims, è come se lanciasse uno spot al Super Bowl, ma gratis (anzi, profitta). Secondo Launchmetrics, Skims ha generato oltre 600 milioni di dollari in “media impact value” (l’impatto di placement e citazioni) otto volte più del diretto concorrente. Altro che spot in TV.
Ma non basta avere visibilità per avere successo. Ed è qui che entrano in gioco potenti strumenti come Shopify, TikTok Shop, e il direct-to-consumer: vendere direttamente dai profili social, senza negozi, senza marketplace, senza intermediari. Il brand è la star, il negozio è il suo feed.
Ma perché le celebrità hanno iniziato a immaginare, lanciare, gestire e promuovere i propri brand?
In primo luogo, l’onnipresenza degli influencer sui social media ha portato i consumatori a cercare autenticità nella pubblicità, e la percepiscono maggiormente in un brand di proprietà di una celebrità.
In secondo luogo, i social media (in particolare con l’uso dei video) hanno aperto una linea di comunicazione diretta tra le celebrità e i loro fan.
In terzo luogo, l’e-commerce e i marchi direct-to-consumer (DTC) consentono uno sviluppo e una distribuzione molto più rapidi di nuovi prodotti e quindi margini più elevati.
In quarto luogo, mentre i marchi esistenti possono utilizzare endorsement o influencer come parte di una strategia di marketing più ampia, le star proprietarie di brand possono fare ampio affidamento sulla propria fanbase e riconoscibilità, riducendo drasticamente i costi di marketing e ottenendo un vantaggio economico rispetto ai brand che si affidano a testimonial esterni.
Oltre la pubblicità, tra sport e storytelling
Stiamo parlando di qualcosa che va oltre, molto oltre, la pubblicità. La storia del Wrexham Association Football Club, squadra di calcio gallese, acquistata nel 2021 dalle star di Hollywood Ryan Reynolds e Rob McElhenney lo dimostra.
Non è stato solo un investimento, ma una vera e propria sfida di marketing che ha trasformato il club in un fenomeno globale ed ha permesso ai due attori di aprire una strada – imprenditoriale – in settori paralleli a quello che li ha resi famosi, il cinema.
Il fulcro della strategia di marketing globale del Wrexham è stata la serie di documentari “Welcome to Wrexham“, acclamata dalla critica e trasmessa su FX/Disney+ capace di generare oltre 3 milioni di dollari di ricavi per il club, presentando al tempo stesso il Wrexham a milioni di potenziali tifosi in tutto il mondo.
Integrare il pubblico social di Ryan Reynolds e Rob McElhenney con quello della squadra di calcio, creando un colosso dei social media capace di attirare le attenzioni di TikTok (che ha sponsorizzato il club), è stata una delle chiavi del successo per il club e per gli attori.
Il fascino (e i rischi) del business in prima persona
Non tutti ce la fanno però. Jessica Alba ha visto crollare il valore della sua Honest Company dopo la quotazione in borsa.
Goop, il brand di Gwyneth Paltrow, sta attraversando un periodo di difficoltà che ha portato ad una riduzione del personale. Star del wrestiling ci hanno provato con i cheeseburger surgelati senza riscuotere successo.
Il punto è semplice: non basta essere famosi. Serve una strategia chiara, coerente e una buona squadra, non improvvisazione. Idris Elba, attore e dj britannico, ha fondato un’azienda vinicola, ma ne ha lasciato la guida operativa al suo socio, il francese David Farber.
Anche Kim Kardashian per il suo brand ha lavorato su una strategia vincente. Il cervello operativo è lo svedese Jens Grede, la Kardashian è modella e consulente creativa del marchio. Il brand Skims non porta direttamente il suo nome – e non è un caso. Il successo vero sta nel trasformare un volto in un’icona, un nome in una brand identity, come per Air Jordan o Beats by Dre capaci di diventare veri e propri stili di vita.
Follower, distribuzione e scelte di posizionamento
Avere un seguito numeroso sui social media è una precondizione ovvia per il successo. Ma non è solo il numero di follower, ma anche la qualità del coinvolgimento distingue i brand di successo. Scarlett Johansson, che non ha account social pubblici, è un ottimo esempio. Ha affermato, in più di una occasione, che i social media non fanno bene alla sua salute mentale. Quando Johansson ha fondato “The Outset” il suo brand di prodotti per la cura della pelle, in parte a causa dei suoi problemi di acne, si è resa conto dell’importanza di creare uno spazio digitale in cui i follower potessero interagire. Ha iniziato a pubblicare contenuti (esclusivamente sui prodotti) sugli account social di The Outset.
L’account Instagram di The Outset by Scarlett Johansson ha 416.000 follower. Nel frattempo, un account Instagram dedicato a Johansson e gestito da una fan (Scarlett Johansson World) conta quasi 4 milioni di follower, ciò rende l’idea di che impatto avrebbe l’apertura dei suoi canali social.
Le celebrity che evitano i social media personali potrebbero scegliere di ridurre al minimo la distribuzione diretta (DTC) come canale e affidarsi invece a terze parti per la vendita dei loro prodotti. The Outset, ad esempio, è disponibile presso i principali rivenditori, tra cui Sephora, mentre Skims ha raggiunto il successo affidandosi esclusivamente alla distribuzione DTC.
La sfida della durata nel tempo
Tutti possono accendere un fuoco con una scintilla. Ma mantenerlo acceso mentre cambiano le mode, le piattaforme e gli algoritmi è un’altra storia. E qui si gioca la sfida finale: resistere al tempo. La generazione Z oggi compra Skims perché lo indossa Kim, ma domani?
Già nel 2021 l’edizione britannica di Vogue si chiedeva quanto potesse durare l’ossessione delle star nel lanciare brand di moda o beauty, oggi questo non sembra un tema.
Con un mercato sempre più competitivo, la longevità è, oggi, un indicatore fondamentale del successo. Mentre alcuni brand possono godere di un iniziale impulso di interesse al momento del lancio, la vera sfida consiste nel mantenere questo slancio nel tempo. Per distinguersi nell’affollato mercato odierno, i brand lanciati dalle celebrity devono dimostrare sostanza, qualità e uno scopo. I consumatori di oggi cercano aziende che vadano oltre la superficie, offrendo valore reale, autenticità e un impegno verso la responsabilità sociale” l’opinione di Omar H. Fares, docente di marketing presso la Lazaridis School of Business and Economics della Wilfrid Laurier University in Canada.
Una fotografia, racconta Grede, mostrava un ragazzino con le Air Jordan ai piedi e cuffie Beats in testa. Non aveva mai visto Michael Jordan giocare o ascoltato Dr. Dre in radio. Ma indossava il loro mito. Ecco il traguardo: essere più grandi della propria fama. Diventare cultura pop. Storia.
Cosa imparano i brand dal modello celebrity
Cosa possono imparare le aziende e i brand dal celebrity marketing? Dare priorità alla diversità e all’inclusività, non solo nell’offerta di prodotti e servizi, ma anche nel marketing e nella comunicazione, promuovendo connessioni più profonde e autentiche con il pubblico.
Le partnership devono essere in linea con i valori dell’azienda e i loro brand e in sintonia con il pubblico di riferimento. Bisogna guardare oltre gli influencer e lavorare per avere partner che rappresentino in modo autentico il brand e i valori, creando connessioni significative.
Infine, non avere paura di distinguersi sfruttando immagini accattivanti e provocatorie, generando così contenuti virali e un forte coinvolgimento, e adattarsi alle tendenze in evoluzione sia per quanto riguarda i contenuti ma anche sui format e le modalità di racconto del brand.
Da questi esempi emerge chiaramente che, se i brand di celebrità vogliono decollare hanno bisogno come minimo di un seguito profondamente coinvolto, di una reale connessione tra la celebrità e il prodotto, di un racconto profondo e veritiero, di qualità e di un forte coinvolgimento reciproco con fan e follower. Senza questi elementi, nemmeno tutta la fama del mondo aiuterà un celebrity brand a durare nel tempo.
