Come usare i dati per sviluppare il business: l’esempio del settore Fashion

Negli ultimi anni, le attività commerciali e in particolare il settore del Fashion, si sono sempre più interessate ad un approccio basato sull’analisi dei dati, al fine di migliorare i processi di decision-making, riguardanti la personalizzazione dell’offerta e il rapporto con i consumatori.

Attraverso la raccolta e l’analisi dei dati sui consumatori, è possibile, infatti, creare una customer experience ad hoc, rivoluzionando così il rapporto azienda-cliente. I nuovi tool e modelli di analisi consentono inoltre migliorie nella gestione del lavoro e dell’organizzazione interna, permettendo di mantenere il primato in un mercato in cui l’innovazione è la chiave del successo.

In che modo un approccio data driven può quindi aiutare lo sviluppo del business

Quali sono i segmenti da tenere in considerazione nella stesura della strategia e in che modo vanno perciò organizzate le attività di marketing e vendite per valorizzare gli impatti delle iniziative CRM (Customer Relationship Management)?

Quando si parla del cliente finale, le dimensioni dell’azienda non contano: sia che si tratti di piccole, medie o di grandi imprese, l’attenzione che è necessario riservare all’acquirente dev’essere sempre massima.

L’analisi dei dati per conoscere meglio la propria clientela

Di conseguenza, sia i piccoli commercianti che le grandi aziende devono conoscere a fondo la propria clientela e per farlo è necessario che imparino a leggere i dati che gli vengono forniti dagli stessi clienti, oppure quelli che sono desumibili dagli acquisti dei servizi e prodotti.

Spesso, però, i piccoli negozianti non dispongono di un database interno o pensano che non sia importante averlo perché sono focalizzati sulla massimizzazione delle vendite dei prodotti e dei servizi offerti, senza considerare l’effetto che l’analisi dei dati potrebbe avere sul proprio business.

I sistemi di CRM sono spesso percepiti come una complicazione del lavoro in quanto il singolo negoziante è convinto di conoscere bene la propria clientela e, travolto dall’operatività della gestione del negozio, non traccia in maniera precisa e puntuale i comportamenti dei propri acquirenti. In questo modo, però, viene meno l’opportunità di identificare e classificare i leads, mettere in rilievo gli elementi che possono maggiormente incontrare il consenso dei consumatori ed effettuare attività mirate di up-selling o cross-selling sui clienti esistenti per spingerli verso nuovi acquisti. Partire dall’analisi dei dati, quindi, può essere utile per migliorare il supporto ai clienti, individuare eventuali criticità e generare nuove opportunità di vendita, con offerte personalizzate.

La tecnologia per gestire e automatizzare le campagne di comunicazione

Per i piccoli esercenti che non hanno risorse dedicate per queste attività, diventa ancora più importante l’utilizzo della tecnologia per gestire e automatizzare le diverse campagne di comunicazione su più livelli, tra cui:

• Convertire i clienti one-shot: invitare coloro che hanno già comprato una volta a ripetere l’acquisto, per evitare che resti l’unico acquisto che hanno effettuato, da cui il termine one-shot, attraverso una visita in negozio o l’invio di un codice promozionale.
• Impostare comunicazioni di benvenuto: presentare la propria attività ai potenziali clienti che si sono registrati e hanno lasciato i propri contatti sul sito.
• Attivare i carrelli abbandonati del proprio sito ecommerce: prevedere l’invio di un’email automatica che ricorderà ai clienti che non hanno completato la procedura di pagamento, di tornare e finalizzare l’acquisto.
• Fidelizzare i clienti: utilizzare programmi di loyalty per ingaggiare i consumatori e invitarli spesso al punto vendita quando arrivano le nuove collezioni o i prodotti, interessanti rispetto ai loro acquisti precedenti.

Il CRM è quindi un abilitatore interfunzionale, che ha lo scopo di operare con focus sul cliente, considerando tutti i canali attraverso i quali può essere intercettato. Per questo motivo, è fondamentale condividere la strategia dell’azienda con tutti i dipartimenti, al fine di comprendere come poter strutturare al meglio le iniziative CRM, sia a livello strategico che operativo, attraverso l’implementazione di un sistema che consenta di coordinare le varie attività omnicanale e cross-channel, mantenendo un approccio incentrato sul consumatore.

L’importanza della personalizzazione delle offerte

Nel settore Retail la personalizzazione delle offerte è fondamentale: utilizzando le informazioni relative alla customer base, un progetto omnichannel vincente può offrire offerte, promozioni e raccomandazioni personalizzate, e questo chiaramente aumenta l’engagement dei clienti, migliora l’esperienza di acquisto e favorisce la fidelizzazione.

Nel settore della moda, oltre a ciò, un altro aspetto importante da tenere in considerazione quando si definisce la value proposition è mantenere una coerenza del marchio nella cross-canalità e questo non sempre viene fatto. L’immagine, lo stile e i valori del marchio devono essere riconoscibili e coerenti sia online che offline, includendo l’uso di elementi visivi, tono di voce e messaggi coerenti su tutti i canali di comunicazione.

I clienti nel settore della moda sono evoluti, si aspettano di poter passare facilmente da un canale all’altro senza interruzioni. Ad esempio, un cliente potrebbe vedere un prodotto online, provarlo in negozio e poi acquistarlo tramite l’app mobile. La strategia omnichannel deve garantire una transizione fluida tra questi canali, dando la possibilità di ritiri in negozio, consegne a domicilio o qualsiasi altra opzione preferita dal cliente. Questa è una value proposition vincente che diversi brand del fashion & luxury stanno già applicando da tempo.

Ad ogni negozio il proprio CRM: alcuni esempi pratici

Un vivaio specializzato in piante e fiori, ad esempio, può utilizzare un CRM per gestire i contatti dei clienti, tracciare gli acquisti e inviare promozioni stagionali. Un negozio di biciclette, invece, può utilizzare un CRM per mantenere un registro dei clienti, gestire le richieste di assistenza tecnica e inviare promemoria per la manutenzione delle biciclette. Una torrefazione ne può fare uso per gestire i clienti abituali, tenere traccia delle preferenze di caffè e inviare offerte speciali in base alle abitudini di consumo. Un Pet store, attraverso il database dei clienti,  può offrire raccomandazioni personalizzate per gli articoli e inviare promozioni per alimenti o accessori specifici per i differenti animali. Infine, una galleria d’arte  può utilizzare un CRM per tenere traccia degli interessi artistici dei clienti, inviare inviti a mostre e gestire le vendite di opere d’arte.

Conclusioni

In conclusione, i consumatori di oggi sono più informati e connessi che mai e questo alza immediatamente la posta in gioco per i brand, che non possono più fare affidamento su un percorso diretto e lineare per raggiungere il pubblico di destinazione. Adottare un approccio data-driven non richiede solamente innovazione dal punto di vista tecnologico e strategico ma implica anche un percorso di change management in grado di portare la cultura del dato a tutti i livelli aziendali. Infine, un ulteriore aspetto che non può essere trascurato è l’utilizzo etico del dato, il quale dev’essere raccolto, analizzato e archiviato in sicurezza e nel totale rispetto della privacy.