Nel 2025 Amazon ha registrato 165.000 nuovi venditori a livello globale, il numero più basso degli ultimi dieci anni e con un crollo del 44% rispetto al 2024. Una flessione notevole, che lascia intendere che Amazon abbia ormai completato definitivamente la sua epopea da piattaforma accessibile a chiunque volesse avviare un side business a infrastruttura riservata a operatori professionali, capitalizzati e altamente specializzati.
A conferma di ciò, si consideri che il numero di venditori attivi è sceso da 2,4 milioni nel 2021 a 1,65 milioni alla fine del 2025, mentre il GMV (Gross Merchandise Volume) globale ha raggiunto i 575 miliardi di dollari, con 305 miliardi maturati solo negli Stati Uniti.
Più di 100.000 seller fatturano oltre un milione di dollari annui, rispetto ai circa 60.000 del 2021, e 235 venditori superano i 100 milioni di fatturato, contro i 50 di quattro anni fa.
Pur senza anticipare gli approfondimenti che seguiranno nelle prossime righe, mi sembra chiaro che i dati rivelino una verità difficilmente scalfibile: Amazon premia chi ha capitale, competenze avanzate e capacità di orientarsi correttamente in quello che appare essere un sistema sempre più complesso da governare. Di contro, la sua selezione naturale tende ad espellere sistematicamente il venditore occasionale. E così, Amazon finisce non più con l’essere il marketplace democratico che prometteva opportunità a tutti, ma un’arena dove solo i più attrezzati possono competere.
Per il mercato italiano, che è storicamente caratterizzato da piccole e medie imprese spesso a conduzione familiare, il cambiamento pone i seller tricolori dinanzi a ostacoli ancora più rilevanti: la necessità di confrontarsi con competitor cinesi altamente organizzati, strutture aziendali con accesso a capitali significativi e una capacità di assorbire perdite temporanee che le PMI italiane difficilmente possono permettersi.
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Perché i seller Amazon sono crollati: uno sguardo alle cause più rilevanti
Qualche analista poche settimane fa ha definito il 2025 come l’anno della grande compressione, ovvero un periodo in cui diversi fattori hanno simultaneamente stretto i margini dei venditori creando un ambiente ostile per chi non disponeva di risorse adeguate.
L’elenco delle determinanti è effettivamente piuttosto lungo. In alcuni mercati, i dazi commerciali hanno colpito alcuni seller e favorito altri. L’intelligenza artificiale ha alzato gli standard competitivi. La pubblicità su Amazon ha completato la sua evoluzione da strumento opzionale a fattore obbligatorio per chi vende, rendendo palese che chi non investe in advertising perde visibilità, indipendentemente dalla qualità dei prodotti o dalla competitività dei prezzi.
La lista dei fattori sfavorevoli potrebbe continuare, ma, in ogni caso, il risultato non cambierebbe: la pressione generata da questi fattori ha scoraggiato i potenziali nuovi entranti e oggi avviare un’attività su Amazon richiede investimenti iniziali significativamente superiori rispetto a cinque anni fa, con margini operativi ridotti e rischi amplificati. La barriera all’ingresso, un tempo bassa, è diventata proibitiva per chi non ha capitale da investire (in perdita) nei primi mesi di attività.
Sul mercato italiano, come ho già anticipato, la dinamica si traduce in una difficoltà crescente per artigiani, piccoli produttori e imprese familiari che hanno fatto dell’eccellenza manifatturiera il loro punto di forza: senza budget pubblicitari sostanziosi e senza la capacità tecnico operative di gestione della piattaforma, anche i prodotti migliori rischiano di rimanere invisibili agli occhi degli acquirenti.
Meno venditori significa più opportunità per chi resta?
Nonostante il numero di venditori attivi sia diminuito rispetto al 2021, il traffico per venditore attivo è aumentato del 31% nello stesso periodo. Un dato solo apparentemente controintuitivo, ma che in realtà conferma la percezione che Amazon continua a crescere come piattaforma di vendita concentrando sempre più opportunità tra un numero sempre più ristretto di operatori.
Più di 100.000 seller generano ora oltre un milione di dollari annui, dimostrando che per chi riesce a superare le barriere all’ingresso e a stabilizzarsi nel marketplace, le prospettive di crescita sono molto interessanti. Il problema è semmai che raggiungere questa soglia richiede investimenti, competenze e resilienza che la maggior parte dei nuovi entranti semplicemente non possiede.
Il rapporto Amazon Marketplace Trends Report sottolinea come oltre il 60% dei primi 10.000 venditori si sia registrato prima del 2019 e come la longevità rimanga il fattore predittivo più forte di successo, suggerendo che chi è riuscito a entrare quando il marketplace era meno saturo e competitivo gode ora di vantaggi strutturali difficilmente superabili dai nuovi arrivati.
Anche sul mercato italiano si evidenziano caratteristiche simili: i brand e i venditori già presenti su Amazon da anni hanno costruito asset (in termini di recensioni, ranking organico, riconoscibilità) che sono oggi barriere formidabili per chiunque tenti di entrare ora. Un nuovo venditore italiano che lancia oggi una nuova linea di prodotti si trova infatti a competere non solo con i giganti cinesi che vendono a prezzi stracciati, ma anche con seller italiani già affermati che dominano le prime posizioni nei risultati di ricerca e godono della fiducia consolidata dei clienti.
Concentrazione delle vendite e seller Amazon: perché la scalata è più dura
La crescente concentrazione delle vendite tra pochi grandi operatori crea un effetto volano che rende progressivamente più difficile per i nuovi entranti guadagnare terreno. I venditori già affermati accumulano recensioni positive, che migliorano il ranking, che genera più vendite, che attirano più recensioni. Insomma, un circolo virtuoso che diventa vizioso per chi parte da zero.
Amazon premia sistematicamente i seller con track record consolidato. L’algoritmo della piattaforma favorisce prodotti con storico di vendite, valutazioni alte e consistenti, basso tasso di resi. Un nuovo venditore, indipendentemente dalla qualità dei suoi prodotti, parte dunque strutturalmente svantaggiato perché non ha ancora costruito questi segnali di affidabilità che l’algoritmo cerca.
La situazione diventa ancora più complessa se in questo scenario di considerazione inseriamo anche l’advertising. I grandi venditori possono infatti permettersi campagne pubblicitarie aggressive perché hanno margini consolidati e volumi che consentono di assorbire costi pubblicitari elevati. Un piccolo venditore italiano che investe in advertising per ottenere visibilità rischia di bruciare il capitale prima ancora di raggiungere una massa critica di vendite che renda sostenibile l’investimento pubblicitario.
Sul nostro mercato, peraltro, la dinamica è particolarmente penalizzante per settori tradizionalmente frammentati come moda, alimentare, artigianato. Produttori di eccellenza che hanno costruito la loro reputazione su qualità e tradizione si trovano improvvisamente a dover competere su metriche algoritmiche e investimenti pubblicitari dove non hanno né esperienza né budget adeguati.
Un consiglio ai seller italiani: come sopravvivere nel 2026
Per i seller italiani che vogliono entrare o consolidarsi su Amazon nel 2026, servono dunque strategie precise che riconoscano le difficoltà dell’ambiente competitivo attuale.
La prima regola che vorrei condividere è quella di abbandonare l’illusione del side business a basso investimento. Amazon non è “un secondo lavoro” e non può essere considerato “una seconda entrata”. Difficilmente si può sperimentare con poche centinaia di euro e vedere cosa succede, come avveniva diversi anni fa. Serve invece un business plan solido, capitale adeguato per sostenere le perdite iniziali e la disponibilità di competenze specialistiche, interne o da acquisire.
È inoltre fondamentale investire nei contenuti di qualità: foto professionali, descrizioni dettagliate e corrette, video dimostrativi, contenuti A+ che possano mostrare la storia del brand e del prodotto, per fare la differenza contro competitor che puntano solo sul prezzo. In alcuni settori il Made in Italy conserva molto bene il valore percepito, ma deve essere comunicato efficacemente attraverso gli elementi dell’inserzione.
Bisogna poi concentrare crescente attenzione sulla gestione delle recensioni. È ad esempio utile implementare sistemi di follow-up post-vendita e risolvere problemi rapidamente per costruire gradualmente nel tempo un profilo venditore che Amazon finirà presto con il premiare. Utilizzare programmi come Vine per ottenere recensioni iniziali verificate può accelerare il processo di costruzione della reputazione.
Dal punto di vista della logistica, bisogna poi valutare attentamente quando usare quella di Amazon FBA o la propria. FBA offre vantaggi algoritmici significativi e automatizza i processi, anche i resi e non sempre è una notizia positiva per i seller, mentre FBM permette maggiore controllo ma richiede efficienza operativa eccellente. Per prodotti ad alto margine e basso volume, FBM può essere più sostenibile; per prodotti ad alto volume e margini stretti, FBA diventa una scelta quasi obbligatoria.
Vi è poi la possibilità di considerare fin da subito l’espansione su marketplace europei: vendere su Amazon.de, Amazon.fr o Amazon.es attraverso il programma paneuropeo può frazionare il rischio e moltiplicare le opportunità. I costi logistici aumentano, ma l’accesso a mercati più grandi può giustificare l’investimento, specialmente per prodotti con appeal internazionale.
Ancora, è fondamentale non sottovalutare l’importanza dell’advertising strutturato. Campagne Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display vanno gestite con competenza, monitorando costantemente metriche come ACOS e ROI.
Infine, non bisogna mettere in secondo piano la necessità di costruire una forte presenza al di fuori di Amazon, anche per ridurre la dipendenza totale dalla piattaforma. Un sito e-commerce proprietario, canali social attivi, partnership con retailer tradizionali creano alternative che proteggono il business da cambiamenti algoritmici improvvisi o sospensioni dell’account Amazon, eventi non rari che possono paralizzare completamente un venditore mono-canale.
Seller Amazon e nuova realtà: il marketplace è per professionisti
Proviamo dunque a tirare le somme: i 165.000 seller che si sono registrati su Amazon nel 2025 sono entrati in un marketplace radicalmente diverso da quello che accolse chi si iscrisse 10, 5 o anche solo 3 anni fa. La “terra di mezzo” è infatti diventata più difficile da occupare e, in alcuni settori, è scomparsa. La polarizzazione è dunque evidente: o si scala verso volumi significativi, o si rimane intrappolati in una zona di sopravvivenza precaria dove ogni cambiamento di algoritmo o di commissioni può spingere l’attività in perdita.
Amazon ha comunicato nei fatti che il futuro appartiene solo agli operatori più professionali, che possono investire capitali significativi, gestire una crescente complessità operativa elevata e adattarsi rapidamente a un ambiente in continua evoluzione. Il venditore occasionale, l’artigiano che vuole vendere online la sua produzione, il piccolo imprenditore con risorse limitate, trova porte progressivamente sempre più chiuse.
Per il mercato italiano, significa anche che l’eccellenza manifatturiera tradizionale, pur rimanendo un asset competitivo importante, da sola non basta più. Serve invece integrare competenze artigianali con le moderne capacità manageriali, investire in marketing digitale, comprendere analytics e algoritmi, costruire team con competenze specialistiche che la maggior parte delle PMI italiane semplicemente non ha in organico.
La concentrazione delle vendite tra pochi grandi operatori è dunque destinata ad aumentare ulteriormente. Gli effetti di rete, più vendite generano più recensioni che generano più vendite, creano dinamiche winner-takes-all in cui i leader di categoria consolidano posizioni sempre più difficili da scalfire. Per chi è già in cima, il sistema diventa progressivamente più favorevole mentre per chi tenta di scalare, sempre più impervio.
Spingendoci un po’ più in là, è molto probabile che vedremo ulteriori cali nelle nuove registrazioni con la conseguenza che la romantica narrazione dell’e-commerce facile e accessibile appare definitivamente tramontata, sostituita dalla realtà di un’industria matura che richiede professionalità, capitale e resilienza.
Considerato che Amazon non cerca più venditori, ma partner commerciali capaci di generare volumi significativi rispettando standard operativi elevati, chi decide comunque di entrare o continuare il suo business sul marketplace non può che professionalizzarsi rapidamente, capitalizzare adeguatamente, sviluppare competenze specialistiche o acquistarle esternamente, accettare margini compressi come nuova normalità, diversificare i canali per ridurre la dipendenza dalla piattaforma.
Il marketplace premia chi sopravvive, ma sopravvivere richiede risorse che la maggior parte dei piccoli venditori non possiede, esponendosi a una selezione che sarà sempre più dura.
