Influencer, Capitanio (Agcom): “Ecco il senso delle nostre regole”

La decisione di regolare in modo condiviso il settore dell’influencer marketing è stata una scelta lungimirante, azzeccata e apprezzata.

Lungimirante perché, con i tempi richiesti da questi procedimenti che attraversano norme nazionali ed europee, l’Autorità si è mossa ben prima che esplodesse il “caso madre” del Pandoro Gate.

Azzeccata perché la cronaca ha poi restituito quotidianamente la necessità di regolare il comparto, definirne i protagonisti e, nei fatti, certificarne la professionalità.

Apprezzata perché anche la neonata ACE – Associazione creator economy, nata dalla fusione di AICDC e AssoInfluencer, ha saputo condividerne lo spirito, accompagnare il percorso regolatorio e fare proprio il Codice di condotta come strumento di tutela e trasparenza.

Le FAQ Agcom per l’influencer marketing

Le FAQ pubblicate in queste ore da Agcom intervengono per fare chiarezza su alcuni aspetti fondamentali, proprio a partire dalla definizione di chi sia considerato influencer rilevante e quindi direttamente sottoposto al Codice di condotta e all’iscrizione in elenco.

Viene così chiarito che, in assenza di contratti di sponsorizzazione, la regolamentazione non riguarda ad esempio giornalisti o politici.

“È influencer (o content creator) – viene chiarito – il soggetto, persona fisica o giuridica (anche tramite personaggi virtuali), che crea o seleziona contenuti diffusi al pubblico tramite piattaforme online e ne controlla le scelte editoriali ai fini dell’ottenimento di un corrispettivo in denaro (ivi compresi, a mero titolo esplicativo e non esaustivo, eventuali ricavi dai prodotti e/o servizi venduti) o in prodotti, servizi, benefici o qualsiasi altra utilità, o lucro”.

Chi rientra davvero nelle nuove regole

Una generosa parte delle FAQ è finalizzata a chiarire in che modo, a prescindere dal formato scelto, un contenuto audiovisivo con finalità promozionali debba essere reso riconoscibile agli utenti: chiarezza, semplicità e immediatezza sono le parole chiave.

Quando la segnaletica può essere omessa

Resta ferma la possibilità per l’influencer di non inserire alcuna segnaletica di avvertimento nei casi di autopromozione, intesa come la promozione di beni o servizi riconducibili all’attività dell’influencer medesimo, laddove tale natura promozionale risulti di per sé palese e non vi sia alcun accordo di committenza con terzi. In particolare, l’obbligo di segnaletica non si applica quando:

a) l’influencer promuove opere dell’ingegno di cui è autore o interprete (es. libri, brani musicali, contenuti artistici);

b) l’influencer promuove prodotti o servizi contraddistinti da un marchio che coincida univocamente con il nome o il nickname dell’influencer stesso (es. brand di abbigliamento o cosmetica a proprio nome).

Trasparenza e FAQ Agcom nell’influencer marketing

Il pacchetto “orientativo” adottato dall’Autorità si compone di due documenti distinti.

Il quadro normativo e i profili procedurali

Il primo relativo al Quadro normativo e i profili procedurali è destinato a professionisti, compresi avvocati, media agency, brand, piattaforme e altri operatori, che necessitano di un inquadramento tecnico-giuridico delle fonti – dal TUSMA al Regolamento DSA senza dimenticare il Digital Chart IAP – con l’illustrazione di definizioni rilevanti, soglie identificative e adempimenti procedurali connessi all’iscrizione nell’Elenco pubblico degli influencer rilevanti.

Le FAQ rivolte direttamente agli influencer

Il secondo è rappresentato dalle FAQ sintetiche e operative che si rivolgono direttamente agli influencer per chiarire eventuali dubbi relativi alle Linee guida e al Codice di condotta adottati con delibera n. 197/25/CONS.

Con questa operazione Agcom non si limita a richiamare gli obblighi normativi, ma li traduce in indicazioni operative concrete, organizzate in quattro aree tematiche: definizioni e norme di riferimento, trasparenza pubblicitaria e disclosure, tutela dei minori e diritti fondamentali, comportamenti vietati e sanzioni.

Le FAQ Agcom sull’influencer marketing nella pratica quotidiana

Le FAQ, in particolare, affrontano le situazioni più ricorrenti nella pratica quotidiana degli influencer, tra cui: qualificare un contenuto come promozionale, quali diciture usare e dove posizionarle a seconda del formato (post, video, stories, dirette), come comportarsi in caso di prodotti ricevuti in omaggio, ospitalità, eventi e collaborazioni charity, quando il disclaimer può essere omesso e quando invece è sempre dovuto.

L’impostazione è volutamente pratica: le risposte forniscono informazioni chiare, uniformi e coerenti, con l’obiettivo di prevenire errori e orientare positivamente le condotte, pur precisando che le valutazioni dell’Autorità su singole fattispecie restano soggette ad esame caso per caso.

Che cosa comporta davvero l’Elenco pubblico

Tra i chiarimenti più sollecitati il fatto che l’Elenco influencer “non abilita in alcun modo all’esercizio della professione di influencer e non comporta registrazione al tribunale né un direttore responsabile iscritto all’albo. Piuttosto è un elenco pubblico tenuto da Agcom a fini di trasparenza”.

Come va segnalata la pubblicità nei vari formati

Una delle novità più importanti e attese è legata alla trasparenza del messaggio pubblicitario. Stop a forme occulte o camuffate di promozione. Le FAQ chiariscono vadano intesi come pubblicitari post, reel o video “quando c’è un pagamento o un beneficio (anche non in denaro), un accordo di promozione, un’affiliazione/codice sconto, o comunque un rapporto che comporta un vantaggio per l’influencer o per terzi in cambio della visibilità del brand/prodotto/servizio”.

Per essere certi che l’utente sia chiaramente informato sulla natura pubblicitaria dei contenuti, nei video e nei reel dovrà essere inserita sia in sovrimpressione nelle prime scene sia in descrizione/didascalia la dicitura relativa alla sponsorizzazione. Il classico hashtag di disclosure #adv dovrà comparire entro i primi tre hashtag e in posizione visibile senza click aggiuntivi o azioni da parte dell’utente.

Durante le live, è necessario rendere la natura promozionale visibile in overlay e ripetere la disclosure durante i live, soprattutto in presenza di call to action.

Minori, vulnerabili e standard estetici

Non da ultimo, le FAQ chiariscono le regole da osservare a tutela dei minori e dei più vulnerabili: sono vietati i contenuti che danneggiano lo sviluppo fisico, mentale o morale dei minori – dalla pornografia all’istigazione all’autolesionismo – così come la pubblicità di alcol rivolta a un pubblico giovane e i messaggi che sfruttano la credulità dei bambini per spingere all’acquisto.

Inoltre, è obbligatoria la dichiarazione di filtri e ritocchi che creano standard estetici irrealistici, mentre sul cyberbullismo i creator sono chiamati a non alimentare molestie e diffamazioni online.

Perché le FAQ Agcom cambiano l’influencer marketing

Così l’Agcom compie un passo importante verso un ecosistema digitale più trasparente e responsabile, traducendo norme complesse in regole chiare per chi ogni giorno produce contenuti per milioni di utenti.