La misurazione dell’efficacia delle campagne di Influencer Marketing è ancora un territorio, in parte, inesplorato: oggi non basta più saper progettare correttamente, ma bisogna anche riuscire a leggere bene ciò che si attua poiché solamente così è possibile costruire benchmark interni, migliorare costantemente le performance e soprattutto generare valore per tutti gli stakeholder coinvolti – brand, creator, piattaforme e community.
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Oltre le vanity metrics: il valore strategico della misurazione
Nel nostro lavoro quotidiano, siamo stati abituati a considerare like, commenti e condivisioni come segnali di successo, ma sappiamo bene quanto queste vanity metrics possano essere fallaci se non interpretate in una cornice strategica. La vera sfida è quindi quella di valutare in profondità il valore di una campagna, partendo dal presupposto che l’engagement sia solo la punta dell’iceberg.
La misurazione deve essere lo strumento attraverso cui prendere decisioni strategiche, non un esercizio retrospettivo sterile. Per sviluppare modelli interni e generare cultura aziendale è quindi fondamentale interpretare correttamente i dati attraverso l’utilizzo di piattaforme che consentano di monitorare le campagne in tempo reale, confrontino i risultati e, soprattutto, estrapolino degli insight utili a orientare le scelte successive, come nel caso di FLU Plus.
KPI e coerenza tra brand e creator per misurare l’efficacia
Ogni analisi quantitativa di valore nasce da una solida progettazione, definendo obiettivi chiari e KPI ex-ante come awareness, consideration, conversion o brand equity. L’efficacia di una campagna non può prescindere da tre elementi fondamentali:
- La libertà creativa concessa al creator
- La coerenza tra brand, prodotto e tone of voice
- La rilevanza del contenuto per la community
Se il creator non si sente libero, se il prodotto “stona” con il suo stile o se il pubblico percepisce forzatura, il contenuto viene rigettato e questo si traduce non solo in un calo dell’engagement, ma in una perdita di fiducia da parte della community. La libertà creativa non è quindi un lusso, bensì una vera e propria leva strategica. Inoltre, il successo di una campagna dipende dal perfetto allineamento tra brand, creator e target ed è qui che entrano in gioco le metriche qualitative che troppo spesso vengono trascurate perché difficili da standardizzare. Eppure, elementi come il “ricordo spontaneo” del contenuto o i messaggi ricevuti in DM possono essere indicatori decisivi per capire se una campagna ha davvero avuto un impatto sul pubblico di riferimento.
Piattaforme e modelli condivisi per dati più affidabili
Inoltre, dall’incontro delle aziende e del mondo accademico, come nel caso di FLU Plus e la School of Management del Politecnico di Milano, possono nascere piattaforme tecnologiche e metodologie che stanno iniziando a misurare gli effetti dell’Influencer Marketing sulle performance di business, integrandoli nei sistemi di comunicazione omnicanale delle imprese.
In questo scenario, la tecnologia non è solo un mezzo, ma un abilitatore. È infatti grazie a strumenti evoluti di analytics che possiamo superare la dicotomia organico vs paid, perché oggi sappiamo che il contenuto organico ha un valore immenso, ma spesso ha bisogno di un amplificatore mediatico per raggiungere la scala desiderata ed è quindi importante non snaturarlo, per far sì che resti autentico e coerente, anche quando spinto con una campagna ADV.
Una delle principali criticità del settore riguarda l’assenza di definizioni condivise per le metriche chiave. Cos’è davvero “engagement”? Come misuriamo “l’influenza”? Senza uno standard condiviso, ogni player parla una lingua diversa, rendendo impossibile confrontare campagne, benchmark o ROI.
L’importanza della relazione continuativa tra brand e creator
Servono quindi protocolli di misurazione comuni, condivisi tra brand, agenzie, piattaforme e università: solo così potremo costruire una base solida per fare evolvere il settore e renderlo più maturo e trasparente.
Un altro elemento chiave riguarda la durata della relazione tra brand e creator. Infatti, le campagne one-shot spesso non portano risultati significativi, ma, al contrario, una collaborazione di medio-lungo periodo permette di costruire fiducia, sedimentare il messaggio e aumentare le conversioni nel tempo. È un investimento che richiede pazienza, ma che nel lungo periodo paga – sia in termini di awareness che di loyalty.
Una nuova cultura della misurazione nell’influencer economy
Perché il settore possa maturare davvero, è necessario promuovere una nuova accountability che superi l’approccio opportunistico e abbracci una logica di responsabilità condivisa: brand e creator devono porsi obiettivi comuni, condividere valori e metriche, valutare l’impatto non solo sul business ma anche sulle community. Solo in questo modo l’Influencer Marketing potrà evolvere contribuendo in modo autentico e misurabile alla crescita sostenibile delle imprese.
L’Influencer Marketing non è più un fenomeno emergente, ma una leva strutturale del marketing mix e come tutte le leve strutturali, merita attenzione, metodo e una visione strategica. Misurare l’efficacia non è (più) una questione di calcolare like e commenti, ma è un lavoro che richiede visione strategica, strumenti tecnologici evoluti, collaborazione tra attori diversi e, soprattutto, la volontà di superare le metriche di vanità per concentrarsi sul vero valore generato.
Gli esperti del settore devono quindi continuare a lavorare su questo fronte per dare al settore stesso gli strumenti per crescere, per aiutare le aziende a prendere decisioni migliori e per restituire alle campagne di Influencer Marketing la loro piena dignità strategica: la relazione con i creator non è una semplice attivazione, ma è un’alleanza che va coltivata, nutrita e misurata nel tempo.
