Le pubblicità tradizionali, un tempo il principale veicolo di awareness e conversione, stanno perdendo terreno in una cultura sempre più individualista, che premia controllo, serialità e autenticità.
Evitare la pubblicità ormai è la norma, i media on-demand stanno via via sostituito la visione lineare e il pubblico desidera coinvolgimento, non interruzione.
Le pubblicità tradizionali sono pensate per raggiungere il pubblico. Ma il marketing odierno richiede risonanza. In questa nuova era chi intrattiene vince. Gli altri? Rischiano di sparire nel pulsante “Salta”.
Indice degli argomenti
Brand entertainment: aziende che pensano e operano come media company
Il branded entertainment colloca le aziende e i loro brand nella narrazione prima ancora che nel mercato. Aziende e brand che pensano ed operano come media company, che creano contenuti o esperienze per catturare davvero l’attenzione nel turbinio di rumore che circola oggi.
I marketer puntano sempre di più sul branded entertainment dove le aziende e i loro brand non si limitano a promuovere, ma raccontano. Non si tratta di inserire un logo o di ‘mascherare’ un messaggio commerciale, ma di costruire mondi narrativi.
I case study che hanno fatto scuola: da BMW a Red Bull fino a Barilla
BMW con ‘The Hire’ una vera e propria serie di 8 episodi diretta da registi di fama mondiale e interpretati dall’attore Clive Owen ha rivoluzionato gli spot delle case automobilistiche ed ancora oggi rappresenta un case study di livello mondiale.
Ovviamente non si può parlare di branded entertainment senza citare Red Bull. L’azienda austriaca attraverso la sua media house, una società di media su vasta scala che produce film, documentari, eventi e contenuti online, ha costruito un impero basato su contenuti, narrazione ed esperienze ad alto tasso di adrenalina. Attraverso investimenti strategici in media, sport e intrattenimento, Red Bull si è posizionata come un marchio lifestyle sinonimo di adrenalina, avventura e prestazioni al top andando molto oltre il suo prodotto core: la celebre bevanda energetica.
Barilla attraverso un micro film diretto da Stefano Sollima con le musiche di Nicola Piovani ha lanciato “Come in famiglia” una piattaforma di brand destinata a guidare la comunicazione internazionale del gruppo nel 2025 e oltre. Inoltre, con uno dei suoi marchi:
Mulino Bianco, in occasione della Giornata Mondiale degli Abbracci ha coinvolto il tiktoker Pietro Morello che ha prodotto un video nel quale utilizza i biscotti denominati per l’appunto ‘abbracci’ come strumento musicale.
Coca Cola, BPER Banca e Guinness: la diversità dei format nel branded entertainment
Coca Cola ha puntato sulla musica attraverso la collaborazione con i Pinguini Tattici Nucleari. Il brano ‘Coca zero’ è parte della campagna ‘Best Coke Ever?’ presente anche su Spotify con una playlist che ripropone i brani che nella storia della musica hanno avuto un legame con il marchio di Atlanta. Le canzoni sono accompagnate da alcuni contenuti audio realizzati dai Pinguini Tattici Nucleari.
BPER Banca ha trasformato la sua newsletter, ‘due punti’, in un prodotto editoriale che non si limita a parlare di prodotti finanziari, ma che espande il suo perimetro anche alla cultura ed al digitale. Sebbene non sia stata prodotta dall’azienda che detiene il brand, House of Guinness su Netflix è un esempio perfetto di branded entertainment indiretto rafforzando l’immagine storica e il prestigio del brand, soprattutto tra i consumatori più giovani.
Dal contenuto autoreferenziale al contenuto che il pubblico vuole vedere
Secondo Edelman Trust Barometer 2025 nel 2025, il 73% dei consumatori Gen Z dichiara di acquistare prodotti non per la loro funzione, ma per ciò che il brand rappresenta a livello sociale. “La difficoltà per le aziende è fare il passaggio da costruire contenuti autoreferenziali, a contenuti che il pubblico vuole vedere.
Il branded enterteinment proietta l’azienda nel mercato dei contenuti, quindi, per esempio, per una azienda o brand di moda che produce contenuti tra i suoi competitor ci saranno anche i media di settore non solo le altre case di moda” spiega Nicola Bigi, Presidente di Tiwi Studio.
La ricerca del format migliore
Qual è il format migliore per le aziende e i loro brand per iniziare a fare brand enterteinment? Per Nicola Bigi non esiste un format ‘vincitore’, esiste il format adatto al ritmo circadiano dell’utente. Il podcast è eccellente per la ‘Deep Intimacy‘ essendo l’unico media che ‘abita’ dentro la testa dell’utente mentre fa altro. Docu-film e web serie funzionano molto bene su YouTube, che sta diventando un nuovo competitor delle piattaforme, mentre le web-serie verticali sono la vera frontiera.
Episodi da 90 secondi pensati per lo scrolling compulsivo. Il futuro? Il branded enterteinment sta crescendo. Lo studio ‘Stato del mercato Branded Entertainment 2024/2025’, firmato da Obe – Osservatorio Branded Entertainment in partnership con Rti e con la collaborazione di Ipsos Doxa, fotografa un settore da 783 milioni di euro. TIWI Studio, la realtà reggiana specializzata in contenuti video di alta qualità, guarda alla ‘Transmedialità fluida‘.
L’ecosistema narrativo secondo TIWI Studio
“Non produciamo più ‘un video’, ma un ecosistema narrativo. La ricerca si concentra su come un’idea possa nascere come podcast, espandersi in un fumetto digitale e culminare in un evento immersivo, mantenendo la coerenza del messaggio ma adattando il linguaggio” si legge in una nota di TIWI Studio.
La crisi del concetto di target: dal segmento all’individuo
Non si può parlare di branded enterteinment separandolo da un altro cambiamento strutturale: la crisi del concetto di target. Segmenti, cluster e personas continuano a esistere come strumenti analitici, ma perdono centralità strategica. Al loro posto emerge l’individuo, con la sua storia, le sue fragilità, il suo contesto sociale.
Come ha scritto The Economist: “Le persone non hanno soltanto meno relazioni: investono meno in quelle che hanno. Il declino dell’intimità sta diventando una delle caratteristiche distintive delle società contemporanee”. Siamo dentro una recessione delle relazioni. Meno legami sociali, meno appartenenza ai gruppi, più scelte individuali. Società più connesse ma meno intime, più esposte ma meno coinvolte emotivamente.
Il marketing nell’era della recessione delle relazioni
In questo scenario, il marketing non può più parlare alle masse come se fossero comunità coese. Deve confrontarsi con individui che cercano senso, riconoscimento, momenti di valore. Non comprano solo prodotti, ma esperienze. Comprano momenti: di intrattenimento, di evasione, di identificazione. Cambia il contesto della fruizione: da collettivo diventa individuale, da generale diventa particolare, da largo diventa stretto. “Il ridimensionamento delle relazioni tradizionali, novecentesche mi verrebbe da dire, sta cambiando la fisionomia del mercato.
Oggi la single economy sposta l’attenzione dal ruolo sociale alla persona. I messaggi smettono di parlare a modelli di vita predefiniti e iniziano ad intercettare bisogni, tempi e scelte individuali. I processi, quindi, diventano meno standard e più adattivi. Si passa dalla ‘grammatica quantitativa’ a quella su misura” spiega Vania Marchionna, Psicologa esperta in Psicologia del lavoro delle organizzazioni.
Il branded entertainment come risposta alla solitudine: compagnia, non appartenenza
Il branded entertainment risponde a questa esigenza perché non chiede adesione ideologica, ma offre valore esperienziale. Non promette appartenenza, ma compagnia. Non costruisce folle, ma relazioni uno-a-uno.
La single economy ridisegna consumi e strategie di marketing
A livello familiare in Italia le realtà unipersonali sono ormai circa il 38%. Emergono così modelli che valorizzano logiche da solista in quella che viene inquadrata come single economy: meno quantità, ma stessa qualità e maggiore benessere individuale. Il report ‘Mid-Year Consumer Outlook – Guide to 2025’ realizzato da NielsenIQ segnala che con l’aumento dei prezzi i clienti preferiscono che brand e retailer agiscano introducendo monoporzioni, mini-pack, entry price più bassi, consumo a occasione piuttosto che abbassare la qualità.
Il prodotto non deve durare ma incontrare il momentum. E tutto ciò impatta su economia e strategie di marketing. We road ha trasformato il viaggiare da soli in un’esperienza: la sua narrazione è chiara, la community di viaggiatori come antidoto alla solitudine. Per Vania Marchionna, Psicologa esperta in Psicologia del lavoro delle organizzazioni, “Il brand entertainment crea vicinanza, ascolto e coinvolgimento emotivo. La sfida per le aziende è nutrire l’individuo senza isolarlo dal contesto sociale o di interazione”.
Con i social che – come confermato da Veronica Gentili, una dei volti più conosciuti del social media marketing – sono, e saranno, sempre più spazi media e sempre meno spazi di relazione, i luoghi delle connessioni relazionali, soprattutto per la Generazione Z, sono off-line. Il marketing, per Gentili, non deve dimenticare l’offline e l’analogico.
Come cambia il lavoro del marketer
In questo quadro muta profondamente anche il ruolo del marketer. Non è più (solo) un gestore, ma un interprete.
Deve leggere le dinamiche sociali, capire i segnali, intercettare i cambiamenti culturali prima che diventino mainstream.
Deve conoscere la geopolitica perché influisce sui consumi, sui valori, sulle sensibilità.
Deve saper fare scouting: di talenti creativi, di linguaggi emergenti, di piattaforme nascenti.
Questo cambiamento ha un impatto diretto sulle competenze richieste ai professionisti del settore: “Oggi le aziende non cercano più qualcuno che sappia eseguire campagne, ma figure capaci di interpretare la società e i suoi segnali. Come headhunter lo vediamo ogni giorno. La cosiddetta recessione delle relazioni, la frammentazione delle comunità e l’evoluzione dei codici culturali rendono centrale la capacità di leggere i fenomeni sociali con sensibilità umana, andando oltre la semplice analisi dei trend.
Allo stesso tempo, la contaminazione tra discipline è diventata imprescindibile: i profili più richiesti combinano dati, creatività, psicologia del consumatore, tecnologia e persino capacità di lettura geopolitica, incarnando sempre più spesso il modello del marketer ‘a T’. In contesti più complessi, inoltre, le competenze tecniche non bastano più senza soft skill come empatia, ascolto e leadership collaborativa. Un altro elemento chiave è l’attenzione alle differenze generazionali: oggi non si lavora più per target statici, ma per generazioni che interpretano il mondo, la fiducia e l’autenticità in modi profondamente diversi.
La novità, quindi, è che non si cercano solo professionisti competenti, ma figure in grado di offrire un contributo culturale, capaci di decodificare i cambiamenti e trasformarli in valore per il brand. Il marketing è cambiato perché sono cambiate le persone, e il nostro ruolo è anticipare questi cambiamenti prima che emergano sul mercato” spiega Pietro Novelli, founder e CEO di Sparq.
Intelligenza artificiale e nuovi ruoli ibridi nel marketing
Inoltre, la diffusione dell’intelligenza artificiale ha aperto le porte a una creazione di contenuti più rapida e a narrazioni iper-personalizzate. Dagli script dinamici alle immagini generative, i brand saranno presto in grado di personalizzare l’intrattenimento su larga scala, producendo storie che si adattano al comportamento degli spettatori o persino lasciando che sia il pubblico a plasmare la trama.
Per Pietro Novelli “L’AI non sta sostituendo i marketer, sta ridefinendo il perimetro del loro valore. Da un lato aumenta l’autonomia e la produttività individuale, dall’altro, però, le competenze richieste aumentano. Stiamo anche assistendo alla nascita di nuovi ruoli ibridi, segnando una convergenza sempre più forte tra marketing e tech”.
Il marketer come curatore culturale: ecosistemi narrativi e responsabilità di senso
“Le aziende stanno riconoscendo la complessità” spiega Vania Marchionna, che aggiunge: “L’innovazione non nasce più da singole competenze, ma dalla capacità di integrare sguardi diversi.
La vera sfida organizzativa non è aggiungere ruoli, ma costruire contesti di fiducia, confini chiari e linguaggi condivisi“. Il marketer diventa sempre più un ibrido: stratega, editor, curatore culturale. Lavora a stretto contatto con autori, registi, creator, giornalisti. Non commissiona solo contenuti, ma costruisce ecosistemi narrativi. E, soprattutto, si assume una responsabilità crescente: quella di produrre senso, non solo visibilità.
Conclusioni: i brand che spiegano il mondo guadagnano autorità
I consumatori non vanno considerati più come parte di un segmento più vasto, ma come individui che le imprese hanno il dovere di trattare singolarmente. I marketer guardano sempre di più al brand enterteinment ma Nicola Bigi mette in guardia: “L’intrattenimento fine a sé stesso sta diventando ‘rumore’.
Il futuro appartiene a chi lascia l’utente migliore di come lo ha trovato. In un mondo complesso, la chiarezza è un dono. I brand che spiegano il mondo (l’economia, la sostenibilità, la tecnologia) guadagnano un’autorità che la semplice simpatia non dà”. In passato, le aziende e i loro brand compravano spazio all’interno della cultura. Oggi i marketer più innovativi devono portare le loro organizzazioni ad essere produttori di cultura.
