Negli ultimi mesi stiamo assistendo a un paradosso: proprio mentre l’intelligenza artificiale (AI) diventa sempre più presente nel processo creativo delle campagne pubblicitarie, alcuni brand di primo piano stanno abbracciando pubblicamente una retorica anti-intelligenza artificiale. Apple, Polaroid, Heineken (e altri) hanno avviato strategie comunicative che non solo mettono in guardia contro l’eccessivo utilizzo dell’intelligenza artificiale, ma prendono in giro l’uniformità creativa, esaltando l’imperfezione e il tocco umano.
È un rifiuto – o almeno una contrapposizione – pensata per conquistare consumatori sempre più diffidenti, perché – come conferma uno studio del Pew Research Center pubblicato a settembre – il 50% degli americani dichiara di essere più preoccupato che entusiasta dell’ascesa dell’AI, un dato in crescita rispetto al 37% del 2021.
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La maturazione dell’intelligenza artificiale secondo gli esperti
“Paradossalmente, credo che questa tendenza al rifiuto sia il segnale più sano della maturazione dell’Intelligenza Artificiale. Fino a ieri, l’AI veniva usata come un trucco di magia per stupire; oggi i brand stanno tracciando un confine necessario” l’opinione di Nicola Bigi, Presidente di TIWI Studio.
Brand iconici che celebrano autenticità e artigianalità
Polaroid, da sempre simbolo dell’immediatezza analogica, ha lanciato annunci pubblicitari a pochi passi dagli Apple store di Manhattan con frasi satiriche ‘contro’ la tecnologia per promuovere la sua macchina fotografica Flip. Un invito a ricordare che molte delle esperienze più autentiche semplicemente non possono essere simulate da un algoritmo.
E non è un semplice esercizio di nostalgia: come spiega Patricia Varella, Direttrice Creativa di Polaroid, l’azienda olandese ha scelto di “appropiarsi di questa narrativa”, perché la sua anima analogica gli conferisce una legittimità speciale.
Proprio Apple, la casa di Cupertino, simbolo globale di tecnologia e innovazione nell’era dell’intelligenza artificiale generativa ha adottato un approccio innovativo per realizzare la nuova grafica del logo “Apple TV” realizzando in uno studio una versione gigante in vetro del suo brand televisivo e dandogli vita con un’illuminazione intelligente, lenti macro e gel colorati.
“Ogni luccichio è stato creato per davvero, senza scorciatoie in computer grafica, un omaggio alla convinzione di Apple che l’artigianalità debba essere percepita, non simulata” ha spiegato l’agenzia creativa londinese MAL che ha condiviso un video del dietro le quinte che mostra i dettagli delle riprese.
Heineken, da parte sua, ha reagito a una campagna di un dispositivo AI indossabile – “Friend” – con un cartellone provocatorio: “Il modo migliore per fare amicizia è bere una birra”. È una mossa ironica, certo, ma anche un manifesto: la connessione umana non va sostituita da una compagna digitale, per quanto evoluta.
Campagne 100% real: da Aerie a Cadbury contro l’AI
Aerie, brand di abbigliamento femminile, ha dato un segnale forte dichiarando che le sue pubblicità mostreranno solo persone reali. Il suo post su Instagram che ribadisce l’impegno “100% real” è diventato tra i più popolari dell’anno.
Anche Dove, uno dei marchi del colosso Unilever, ha deciso di non utilizzare mai l’AI al posto di persone reali nella sua pubblicità, per essere coerente con il concetto di “real beauty” espresso dall’azienda.
In India, il marchio di caramelle Cadbury 5 Star ha lanciato una campagna intitolata “Make AI Mediocre Again“, un movimento fittizio per inondare internet di siti web senza senso per ingannare gli scraper di contenuti per alimentare l’AI.
Queste mosse non sono solo romanticismo analogico: sono scelte strategiche. In un panorama dove l’efficienza dell’IA è allettante, i brand che mettono al primo posto la creatività “umano-centrica” puntano a una differenziazione che ha molto a che fare con la fiducia.
Generazioni a confronto: millennial e Gen Z di fronte all’AI
Il motore di questa controtendenza è il diffuso disagio verso la generazione artificiale. Uno studio McKinsey condotto all’inizio di quest’anno ha rilevato che i millennial hanno dichiarato di avere maggiore familiarità e dimestichezza con l’intelligenza artificiale generativa. In un recente sondaggio su Slack, il 30% dei millennial ha dichiarato di comprendere a fondo gli agenti di intelligenza artificiale, rispetto al 22% degli intervistati della Generazione Z.
Una parte della Generazione Z si è espressa con fervore contro l’intelligenza artificiale. Tra questi giovani ci sono sia uomini che donne, come dimostrano i numerosi commenti e post su TikTok su X. Questioni ambientali ed etiche, sociali (e di socialità), impatto negativo sul lavoro le principali cause di questo sentimento “anti AI” da parte della gen Z, le persone tra i 14 e i 30 anni, che sono i primi consumatori in Africa e Medio Oriente. Capirli, quindi, è un driver chiave per le aziende e i loro brand.
Il problema emotivo degli annunci generati dall’intelligenza artificiale
Ian Forrester, CEO di DAIVID, una piattaforma di test che misura le emozioni degli spettatori, ha affermato che il problema con gli annunci generati dall’intelligenza artificiale è che “sono un po’ freddi, un po’ troppo apatici per emozionare davvero le persone”.
NielsenIQ ha riscontrato che anche gli annunci pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale di migliore qualità non erano efficaci nell’attivare ricordi nel cervello umano.
Sebbene la pubblicità interamente basata sull’intelligenza artificiale possa ancora trovarsi nella sua fase di uncanny valley, non si può negare che l’intelligenza artificiale e il settore pubblicitario siano ormai strettamente interconnessi.
Polarizzazione del mercato: tecnofobia vs techno halo effect
Per il digital strategy Cristiano Ferrari “Il marketing va dove vanno i consumatori a cui si vuole rivolgere. Se un brand pensa di rivolgersi a persone su cui fa più presa la tecnofobia o il bias dell’artigianalità può adattare il proprio linguaggio per essere più in sintonia con quelle persone. Ed è chiaro che queste nicchie continueranno ad esistere: ci sarà sempre qualcuno che diffiderà dell’AI e qualche azienda deciderà di parlare volontariamente la loro lingua. Contemporaneamente ci saranno brand il cui pubblico sarà più vicino al techo halo effect e per i quali l’uso dell’AI sarà dato quasi per scontato. La solita polarizzazione che osserviamo in ogni ambito”. Per Ferrari non siamo davanti ad una tendenza anti-AI “Resto convinto che l’AI rimarrà comunque e che il mercato tenderà progressivamente ad integrarla, proprio come è successo in passato con altre tecnologie. Smetteremo di citarle come abbiamo smesso di citare il computer, internet o la fotografia digitale”.
Made by humans: da etichetta etica a marchio distintivo
Eppure, etichette come “made by humans” (fatto da umani) stanno assumendo un peso simbolico crescente. Dichiarare che un contenuto è stato realizzato a mano, senza l’aiuto di un algoritmo, potrebbe diventare un vero e proprio marchio distintivo — non solo etico ma anche commerciale. In un’epoca in cui l’AI promette un’estetica perfetta e scalabile, la scelta di preservare l’imperfezione diventa una scelta strategica.
“Le aziende e i loro brand vogliono qualcosa di grezzo, senza pretese, innegabilmente reale. A loro interessa che il lavoro trasmetta onestà” ha affermato Haley Hunter, cofondatrice dell’agenzia pubblicitaria Party Land a Business Insider.
Dietro questa strategia, non c’è solo pretesa romantica né rinuncia tecnologica: c’è una consapevolezza sofisticata del rischio reputazionale che un’eccessiva automazione può generare. Se l’AI è utile, d’accordo: ma non a scapito dell’autenticità percepita dai consumatori.
Dalla necessità al lusso: la creatività umana come champagne
Per l’esperto di innovazione e digitale Nicola Giacché solo qualche anno fa specificare un “Made by human” sarebbe sembrato senza senso, ora diventa quasi necessario ha scritto sul suo profilo LinkedIn.
Siamo davanti ad una ridefinizione del lusso spiega Nicola Bigi, Presidente di TIWI Studio, “Stiamo entrando in un’era in cui il contenuto sintetico sarà l’acqua corrente – utile, economico, onnipresente – mentre la creatività umana diventerà lo champagne”.
Strategia dell’imperfezione tra rischi e opportunità
Curiosamente, nell’era della generazione artificiale, è l’imperfezione a ricomparire come risorsa strategica.
Questa scelta non nasce da un rifiuto ideologico dell’AI — infatti, molte aziende protagoniste di campagne “AI free” continuano a sfruttare internamente l’automazione per logistica, analisi dati o processi operativi. Il punto è diverso: non tutto ciò che si comunica deve essere fatto dall’AI, perché il valore del brand si gioca sempre più sulla percezione di ciò che è autentico e umano.
Naturalmente, i marketer che scelgono una strategia anti-AI, o di pubblicare contenuti “made by human” devono fare attenzione. Il tutto non è privo di rischi e l’accusa di incoerenza è dietro l’angolo.
Inoltre, abbracciare l’imperfezione significa anche assumersi la responsabilità di errori, anomalie, difetti visivi. Non è più possibile controllare ogni pixel con la meticolosità di un algoritmo se si vuole conservare un volto umano, con tutte le sue asperità.
La divisione dei compiti tra efficienza e anima
“Quando un marchio sceglie di urlare ‘Made by Human‘, sta vendendo imperfezione, empatia e contesto – dice Nicola Bigi – le uniche tre cose che un algoritmo può simulare, ma non possedere. È una divisione dei compiti: lasciate all’AI l’efficienza e agli umani l’anima. Il rifiuto attuale non è la fine dell’AI nel marketing, è solo la fine dell’AI usata a sproposito”.
Come governare una strategia di comunicazione anti-AI
Che cosa dovrebbe fare un brand che intenda cavalcare in modo autentico questa tendenza?
Innanzitutto, definire con chiarezza il proprio perimetro “made by human”: non basta dichiarare “noi non usiamo IA”; va spiegato cosa si intende: se nella creatività, nella produzione, nell’advertising.
Bilanciare AI interno e messaggi esterni: usare l’automazione per l’efficienza, ma lasciare la parte strategica (brand identity, storytelling) nelle mani di creativi umani, costruire campagne che celebrino l’imperfezione, spiegare la scelta alla propria audience: raccontare perché si preferisce il tocco umano, la trasparenza è fondamentale.
Infine, monitorare la credibilità: essere pronti a rispondere se viene sollevata l’ipotesi di incoerenza.
Autenticità oltre la perfezione: il futuro del marketing
La tendenza a “odiare l’AI” nel marketing non è semplice resistenza al cambiamento. È un segnale più profondo: i consumatori chiedono maggiore autenticità. Non vogliono soltanto messaggi perfetti, quasi indistinguibili, ma messaggi che abbiano radici umane.
Non mancano le voci fuori dal coro (del momento). Cristiano Ferrari è chiaro “AI free sarà come citare i vinili nel campo della musica: visione affascinante per alcuni ma che sposta una frazione minima del mercato, che orami è completamente digitale sotto varie forme”.
Le aziende e i loro brand si trovano davanti ad un bivio strategico, decisioni che non riguardano solo il marketing, ma di identità: la scelta di preservare l’umano diventa parte integrante del posizionamento. In un mondo in cui generiamo sempre di più, il “made by human” può diventare un fattore di differenza reale, non un manifesto anti-AI o di resistenza al cambiamento, ma all’utilizzo che se ne fa. Tra chi la usa come supporto e chi invece delega tutto il processo ai nuovi software di AI generativa.
