La misurazione nel digital advertising ha assunto un ruolo centrale, non soltanto per ragioni di efficienza, ma anche, e sempre più, per motivi strategici, culturali e di accountability.
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Perché la misurazione digitale è una leva strategica
Oggi non si misura più solo per ottimizzare i budget: si misura per costruire una narrazione coerente dell’efficacia delle proprie azioni, per stimare l’impatto reale delle campagne sui risultati di business, per distribuire gli investimenti in modo più consapevole e, infine, per creare cultura intorno all’uso del dato. In un contesto in cui le aziende si muovono tra molteplicità di canali e complessità di touchpoint, la capacità di misurare diventa una leva competitiva e una risorsa organizzativa fondamentale.
Gli strumenti base della misurazione digitale
Da anni, l’Osservatorio Internet Media monitora con attenzione l’evoluzione della misurazione avanzata, osservando l’emergere di nuovi approcci e l’adozione di strumenti via via più sofisticati. Nel 2025, il nostro lavoro si è concentrato in particolare su tre grandi famiglie di strumenti, che oggi costituiscono l’ossatura della misurazione digitale:
- Attribution modeling, ovvero i modelli di attribuzione, che analizzano il percorso dell’utente – dal classico modello last click fino a sistemi più avanzati – e assegnano valore ai diversi touchpoint con cui l’utente interagisce lungo il funnel.
- Esperimenti e test incrementali, come A/B test, brand lift e conversion lift. Si tratta di strumenti empirici, fondamentali per misurare incrementi di performance in ambienti controllati e con logiche sperimentali.
- Modelli econometrici, noti anche come marketing mix modeling, che stimano l’impatto delle attività di comunicazione su variabili strategiche come fatturato, quota di mercato e vendite, offrendo una lettura integrata e di lungo periodo.
Questi tre approcci, troppo spesso considerati alternativi o concorrenti, esprimono il loro pieno potenziale quando vengono utilizzati in modo complementare. La triangolazione tra metodi diversi e la loro calibrazione reciproca permette una misurazione robusta e significativa, che tenga conto al contempo di dinamiche di breve e lungo periodo. In un mercato sempre più complesso, la profondità metodologica è un alleato prezioso.
Le sfide delle audience sintetiche
Il 2025 ha segnato un punto di svolta anche sul fronte dell’innovazione tecnologica, con l’introduzione e l’adozione di audience sintetiche generate tramite modelli di Intelligenza Artificiale. Si tratta di audience costruite a partire da dati reali, ma simulate in ambienti controllati, con l’obiettivo di testare campagne pubblicitarie in modo rapido ed economicamente più sostenibile.
Questi strumenti, che promettono efficienza e rapidità, aprono però anche due sfide cruciali. La prima riguarda la qualità e affidabilità dei risultati: quanto possiamo fidarci delle evidenze prodotte da queste simulazioni? A oggi non disponiamo ancora di un corpus robusto di validazioni che consenta di rispondere con certezza a questa domanda. Per questo resta fondamentale avviare attività di benchmarking, validazione e confronto sistematico tra output sintetici e dati reali.
La seconda sfida riguarda la mancanza di linee guida metodologiche condivise. Mentre esistono standard consolidati per la costruzione di panel e campioni rappresentativi nel mondo reale, non vi è ancora un framework condiviso per la generazione, gestione e interpretazione delle audience sintetiche. Questo vuoto normativo e metodologico rappresenta un’area in cui sarà necessario un lavoro congiunto, trasversale, tra operatori, ricercatori e player tecnologici.
Una governance consapevole per la misurazione digitale: i 3 pilastri della learning agenda
Come Osservatorio, siamo convinti che l’adozione di tecnologie innovative debba sempre essere accompagnata da una governance metodologica solida e consapevole. Per questo promuoviamo attivamente un confronto aperto tra gli attori del mercato, con l’obiettivo di definire standard qualitativi, procedure di validazione e modelli di comparazione tra dati sintetici e dati osservati.
La trasformazione della misurazione digitale non è soltanto una questione di strumenti: è, prima di tutto, una questione di persone, competenze e processi. Alcune aziende particolarmente evolute stanno investendo nella costruzione di una vera e propria Learning Agenda: programmi strutturati e continuativi che aiutano a porsi le domande giuste, selezionare i metodi più adatti e soprattutto trasformare gli insight in decisioni operative.
Una Learning Agenda efficace si fonda su due pilastri:
- l’Advertising Analytical Journey, che rappresenta il percorso evolutivo con cui un’azienda si avvicina, adotta e integra strumenti di misurazione;
- un programma di test, simulazione e validazione, che promuove la sperimentazione continua e la capacità di apprendere anche dagli errori.
Questi percorsi non riguardano solo i team marketing, ma impattano trasversalmente sull’intera organizzazione, contribuendo a costruire una cultura del dato solida e diffusa.
Il ruolo umano nella misurazione potenziata dall’IA
Intanto, l’Intelligenza Artificiale sta democratizzando l’accesso alla misurazione avanzata: oggi anche realtà con risorse contenute possono applicare tecniche un tempo riservate ai team di data scientist. Ma questa accessibilità non deve indurre in errore: la tecnologia da sola non basta. Servono competenze umane, visione strategica e capacità organizzativa per interpretare correttamente i dati, selezionare le metriche giuste e costruire un vantaggio competitivo sostenibile.
Proprio in questa fase di transizione, il tema della governance si fa ancora più urgente. Stanno emergendo scenari, anche alimentati da dichiarazioni pubbliche di figure di rilievo come Mark Zuckerberg, in cui si ipotizza che l’IA possa gestire l’intera filiera decisionale del media planning: dall’obiettivo (“vendere di più”) fino all’allocazione automatica dei budget, senza che siano necessarie ulteriori istruzioni.
Questa visione, per quanto suggestiva, solleva interrogativi profondi. Come mantenere il presidio strategico della marca, dei dati e delle competenze? Come garantire la sovranità decisionale delle aziende in uno scenario in cui la tecnologia tende a essere opaca e autonoma? E soprattutto, come governare, e non subire, la trasformazione in atto?
Come Osservatorio, ci impegniamo a stimolare una riflessione consapevole su questi temi, promuovendo un confronto continuo tra aziende, istituzioni e attori del mercato.
Misurazione digitale come pratica culturale
Per chiudere, la misurazione non è più una semplice questione di KPI. È diventata un pilastro strategico per qualsiasi azienda attiva nella comunicazione. Evolvono gli strumenti, evolvono le metriche, ma soprattutto evolve il modo in cui le organizzazioni apprendono, decidono e comunicano. In quest’ottica, la misurazione si configura come pratica culturale prima ancora che analitica.
Il nostro impegno, come Osservatorio Internet Media, è quello di continuare a monitorare l’evoluzione degli strumenti, offrendo letture solide, promuovendo la condivisione di esperienze e stimolando un dibattito costruttivo. Solo attraverso un ecosistema trasparente, misurabile e competente si può costruire un mercato pubblicitario digitale davvero sostenibile, innovativo e orientato al futuro
