L’ingresso di Amazon nel settore farmaceutico traccia il futuro della dermocosmesi, segnato da una crescente digitalizzazione. La chiave del successo dipenderà dalla capacità di combinare la competenza della farmacia con l’innovazione tecnologica offerta da Amazon.
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Risvolti commerciali ed etici dell’ingresso di Amazon nel settore della dermocosmesi
Amazon ha aperto a febbraio una parafarmacia fisica a Milano, sancendo il suo ingresso ufficiale nel settore della cura personale e della bellezza, un mercato in forte crescita ma ancora ricco di margini di innovazione. Questa inaugurazione segna un cambiamento importante nella vendita al dettaglio, in particolare nell’eCommerce e nelle abitudini di acquisto dei consumatori, soprattutto nei settori beauty e dermocosmesi.
Negli ultimi anni, il settore della dermocosmesi ha registrato una crescita esponenziale, con un mercato che ha toccato i 40 miliardi di dollari e si prevede possa arrivare a 77,5 miliardi nel 2030[1]. In questo scenario si inserisce Amazon che, grazie all’uso dell’intelligenza artificiale, ambisce a ridefinire gli standard del settore, trasformando radicalmente l’esperienza d’acquisto e rivoluzionando l’esperienza fisica della parafarmacia, consolidando la sua posizione di leader anche nel settore beauty. L’ingresso di Amazon ha significato non solo l’introduzione di un nuovo format di negozio – creando uno spazio immersivo e interattivo per la clientela, che godrà di un servizio più efficiente e personalizzato – ma anche l’integrazione di tecnologie avanzate che connettono il mondo online e offline, dando vita a un ecosistema omnichannel e ibrido che consente ai clienti di toccare i prodotti, interagire con gli esperti e vivere un’esperienza in negozio, mentre la selezione online rimane ampia e facilmente accessibile.
Tuttavia, questa nuova esperienza d’acquisto potrebbe generare un divario significativo nella percezione dei consumatori rispetto alle catene più tradizionali e, ancora di più rispetto alle singole farmacie: infatti, se da un lato è plausibile che i player più importanti reagiranno rapidamente per non perdere terreno, è altrettanto credibile che il gap per i piccoli esercenti si allarghi sempre di più. Sono tanti, infatti, i brand di beauty e pharma che vendono già su Amazon come marketplace, ma ora il colosso di Bezos non è più solo un intermediario: è divenuto un venditore diretto, cambiando completamente le regole del gioco e costringendo gli altri brand a confrontarsi con un nuovo concorrente all’interno di un’arena competitiva e di sua proprietà.
Quale strategia di fronte all’ingresso di Amazon nel mercato della dermocosmesi
Cedere e affidare tutto ad Amazon, sperando di ottenere qualche guadagno? O interrompere ogni legame e rifiutarsi di fare affari con il colosso di Jeff Bezos?
Nessuna delle due.
Le aziende devono integrare Amazon nella loro strategia di marketing, tenendo conto delle mosse del colosso ma anche del proprio posizionamento complessivo. Vendere solo una parte della gamma, mantenendo il controllo su pricing, storytelling e distribuzione è, effettivamente, una strada percorribile, così come affidarsi totalmente ad Amazon per la sua vendita online, sfruttando i volumi e la rete di vendita che può garantire. Indubbiamente gli equilibri di mercato sono destinati a cambiare, così come la pressione sui prezzi e la spinta esercitata sull’innovazione: ciò che rimarrà immutata è la necessità per i brand di costruire una strategia omnicanale solida, anziché subirla, come spesso è accaduto quando un big player ha fatto il suo ingresso dirompente in un settore già ben strutturato e popolato.
L’importanza della specializzazione e dell’omnicanalità
L’integrazione di tecnologie avanzate (come l’IA e l’augmented reality) permetterà ad Amazon di portare l’esperienza della farmacia a un livello superiore. Un esempio pratico è rappresentato dalla possibilità di prove virtuali dei prodotti, come il trucco o la skincare, che, grazie all’analisi dei parametri personali del viso, daranno suggerimenti altamente personalizzati. La farmacia Amazon, quindi, si propone anche come punto di riferimento per esperienze personalizzate, tanto online quanto fisicamente.
Questa evoluzione ha delle conseguenze per i brand di bellezza, dal momento che diverrà fondamentale per i produttori puntare su strategie omnicanale, che integrino la vendita online e offline, per raggiungere i consumatori in maniera più coinvolgente. In questo contesto, Amazon è il partner ideale per distribuire e promuovere i propri prodotti attraverso una piattaforma che sa come attrarre i consumatori grazie a una proposta di valore senza pari.
Come può un brand emergere su Amazon? Esistono diverse strategie per riuscire a raggiungere l’obiettivo.
- Sfruttare i dati Amazon. Amazon Brand Analytics è uno strumento che offre dati dettagliati sul comportamento dei consumatori, dalle fonti di traffico ai prodotti più venduti, fino alle tendenze di acquisto. Questi dati, uniti a quelli provenienti dai negozi fisici, permettono ai brand di comprendere il proprio pubblico, studiare i punti di forza e di debolezza della concorrenza e affinare le proprie strategie di marketing attraverso algoritmi avanzati e raccomandazioni personalizzate;
- Creare campagne di marketing efficaci e ottimizzare le schede prodotto. Servirsi di parole chiave pertinenti nei titoli e nelle descrizioni aiuta a migliorare la visibilità nelle ricerche su Amazon, senza appesantire i testi con keyword eccessive. Anche investire in contenuti visivi professionali può contribuire a migliorare la percezione del prodotto, aumentando fiducia e conversioni;
- Accedere a iniziative esclusive e consolidare la propria presenza in farmacia. Essere selezionati per la vendita in farmacia significa entrare in un circuito premium, con maggiore visibilità e autorevolezza. Inoltre, i dati raccolti permettono di perfezionare l’assortimento e la strategia di vendita, in modo da massimizzare i risultati in questi ambienti esclusivi.
