Negli ultimi anni, le strategie di influencer marketing hanno registrato un’espansione significativa, affermandosi oggi come strumento fondamentale nelle politiche di comunicazione aziendale. Tale sviluppo, sia in termini di diffusione che di incisività, ha comportato un’evoluzione parallela delle modalità operative che caratterizzano le pratiche di influencer marketing e un ampliamento dei soggetti interessati, con crescente enfasi sulla conformità normativa e sulla qualità dei messaggi veicolati.
Indice degli argomenti
L’evoluzione dell’influencer marketing
Originariamente, tale forma di marketing si configurava principalmente come endorsement affidato a personaggi noti, definiti dal Regolamento Digital Chart[1] dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (“IAP”) quali “celebrity, influencer, blogger, o altre figure simili di utilizzatori della rete – siano essi umani o virtuali – che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico”, volto a generare un orientamento favorevole del pubblico verso determinati beni o servizi mediante i contenuti pubblicati dai personaggi anzidetti sui rispettivi profili social.
L’attenzione non si concentrava sulle caratteristiche qualitative o sul livello di elaborazione dei contenuti medesimi; l’influencer veniva selezionato essenzialmente per “catalizzare” il consenso degli utenti attraverso la mera associazione della propria immagine al prodotto o servizio, indipendentemente dall’esistenza di un formale rapporto contrattuale con il brand. Sebbene l’influencer pubblicasse materiale relativo al prodotto o servizio, l’interesse principale riguardava la capacità di coinvolgimento dell’influencer stesso e, dal punto di vista giuridico, la trasparenza circa la natura promozionale dei contenuti pubblicati.
Attualmente, invece, la selezione dell’influencer da parte del brand non si basa esclusivamente sull’ampiezza della base di follower e quindi sul pubblico potenzialmente raggiungibile, ma si fonda anche, e frequentemente in via prioritaria, sulla tipologia e qualità dei contenuti che l’influencer è capace di creare e diffondere attraverso i propri canali social, dove tipicamente dispone di un seguito costituito da utenti interessati specificamente alla categoria di contenuti proposti.
L’evoluzione dell’influencer marketing e la nascita dei pharma influencer
Coerentemente, l’utilizzo di influencer o testimonial per la realizzazione di contenuti pubblicitari si sta diffondendo sempre più anche nel settore della salute, trainato in particolare dalle piattaforme digitali e dai social network. Non è infatti infrequente imbattersi in personaggi noti che prestano la propria immagine per realizzare contenuti digitali aventi come protagonisti prodotti della salute, destinati agli utenti.
Tali figure vengono comunemente ricondotte ai “pharma influencer”, concetto in realtà più ampio che comprende non solo i testimonial utilizzati dalle aziende per veicolare comunicazioni commerciali, ma anche professionisti del settore sanitario che utilizzano i canali digitali per condividere contenuti relativi alla salute con finalità informative ed educative, non direttamente connesse alla promozione di prodotti e servizi. Tali contenuti non sono pertanto soggetti, in linea di principio, ai vincoli più stringenti previsti per le comunicazioni commerciali.
Per la pubblicità rivolta al pubblico di prodotti relativi alla salute, le regole applicabili vietano, in alcuni casi, qualsiasi utilizzo di influencer nelle comunicazioni commerciali; in altri casi consentono margini di manovra più o meno ampi, a seconda della tipologia di prodotto.
In questo contesto, le attività di monitoraggio e repressione di condotte illecite da parte delle autorità competenti sono in aumento. Tra queste, si segnala la recente adozione di due ingiunzioni da parte del Comitato di Controllo dello IAP nei confronti di note pagine social dedicate all’informazione nel campo della salute: “il_socialmente_farmacista” su Instagram e “Pillole di Salute” su TikTok.
Cornice normativa per le comunicazioni commerciali degli influencer
I contenuti diffusi dagli influencer devono rispettare la normativa applicabile alla generalità delle comunicazioni commerciali, a partire dal Codice del Consumo (D. Lgs. 206/2005) che vieta le pratiche commerciali scorrette, inclusa la pubblicità ingannevole. Tutte le informazioni fornite nell’ambito delle comunicazioni devono essere veritiere e adeguatamente provate, aspetto di particolare rilevanza in un settore delicato come quello della salute.
Regole specifiche per gli influencer sono inoltre dettate dal Regolamento Digital Chart dello IAP già menzionato, nonché dalle “Linee guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo unico da parte degli influencer”[2] e dal “Codice di Condotta per gli influencer”[3], entrambi pubblicati dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (“AGCOM”). Le Linee Guida individuano le disposizioni del Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (cd. TUSMA, D. Lgs. 208/2021) che gli influencer di maggiore portata – definiti “influencer rilevanti” sulla base di specifici parametri – sono tenuti a rispettare, nonché le misure necessarie a garantirne l’uniforme applicazione.
Contestualmente alla pubblicazione della prima versione delle Linee Guida, AGCOM ha istituito un Tavolo Tecnico per definire ulteriori misure volte a garantire il rispetto del TUSMA da parte degli influencer, con la partecipazione dei principali stakeholder del settore, tra cui associazioni di influencer, rappresentanti delle piattaforme di condivisione video e social media, agenzie di influencer marketing e intermediari tra influencer e brand. I lavori del Tavolo Tecnico hanno portato all’elaborazione del Codice di Condotta e di una versione delle Linee Guida.
Farmaci e dispositivi medici: perché i testimonial sono quasi sempre vietati
Nel caso di contenuti promozionali di prodotti, per i farmaci e dispositivi medici le possibilità di utilizzare personaggi noti al pubblico[4] nelle comunicazioni commerciali sono pressoché assenti, data la particolare delicatezza dei prodotti considerati e i rischi per gli utenti/pazienti derivanti da un loro utilizzo inappropriato, quale potrebbe essere quello determinato o incentivato dall’influencer.
Il divieto generale previsto dal Codice del Farmaco
In particolare, l’articolo 117 del D.Lgs. 219/2006 (c.d. Codice del Farmaco) vieta l’inclusione nella pubblicità dei prodotti di qualsiasi “raccomandazione di scienziati, di operatori sanitari o di persone largamente note al pubblico”. Si tratta di un divieto che, per i farmaci, ha portata generale e non conosce eccezioni.
L’estensione ai dispositivi medici e i limiti pratici
L’art. 117 del Codice del Farmaco pacificamente trova applicazione anche al settore dei dispositivi medici[5], e alcune importanti precisazioni sono contenuta nelle linee guida ministeriali sulla pubblicità al pubblico[6]. In quella sede viene chiarito che, mentre il ricorso a “scienziati e operatori sanitari” nella pubblicità al pubblico è sempre vietato anche per i dispositivi medici, testimonial non professionisti sanitari possono essere utilizzati a condizione che “alla presenza dello stesso testimonial non sia riconducibile alcuna manifestazione di raccomandazione o preferenza, sia pure implicita, da parte del suddetto personaggio per l’utilizzo del prodotto”.
Inclusa “l’ipotesi in cui il testimonial presenta i sintomi della patologia per la quale il prodotto è indicato, nonché l’ipotesi in cui la presenza dell’immagine del prodotto e del testimonial nel messaggio lascia intendere che il personaggio utilizzerà il prodotto stesso”. Si tratta, con ogni probabilità, di un’apertura che ha effetti pratici molto limitati: è infatti difficile immaginare un messaggio promozionale che, pur avvalendosi di un testimonial, eviti ogni possibile associazione, anche indiretta, tra il prodotto e il testimonial stesso, il cui ruolo risulterebbe ridotto a quello di mera comparsa, con dubbi anche sull’effettiva utilità promozionale di un messaggio di questo tipo.
Disease awareness: quando i pharma influencer possono essere coinvolti
Diverso è il caso delle campagne di disease awareness. In questo ambito, infatti, l’utilizzo di personaggi noti è consentito, a condizione che la comunicazione rimanga neutrale e non faccia riferimento a prodotti aziendali. Tali campagne hanno finalità educative e di sensibilizzazione su patologie e terapie, e possono avvalersi della capacità degli influencer di raggiungere un pubblico ampio e diversificato, purché i contenuti siano scientificamente corretti, trasparenti e privi di elementi promozionali.
È consentito l’utilizzo di loghi o altri elementi che rendano riconoscibile l’azienda promotrice, anche a fini di trasparenza.
Integratori e cosmetici: regole sui claim e ruolo dei pharma influencer
Diversa è la disciplina per integratori alimentari e cosmetici, per i quali l’utilizzo di testimonial nella pubblicità al pubblico è generalmente ammesso, nel rispetto delle norme che regolano tali comunicazioni promozionali. Quale principio generale, nelle attività di informazione e comunicazione è vietato attribuire ai prodotti proprietà ed effetti dei quali sono privi, in particolare capacità terapeutiche, di prevenzione e cura di patologie, proprie di farmaci e dispositivi medici[7].
Claim sugli integratori: autorizzazioni e condizioni di utilizzo
Per gli integratori alimentari, l’utilizzo di indicazioni nutrizionali[8] (“ricco di fibre”) e indicazioni sulla salute[9] (“contribuisce ad accrescere la densità ossea”) nella pubblicità, anche tramite influencer, è ammesso in via generale solo se i relativi claim rientrano tra quelli autorizzati a livello europeo o nazionale e nel rispetto delle specifiche regole di utilizzo previste[10].
Cosmetici: criteri UE per giustificare le dichiarazioni
Per i cosmetici non esiste un elenco dei claim ammessi nella pubblicità, ma è necessario rispettare i principi generali applicabili, in particolare i “criteri comuni per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici” di cui al Regolamento (UE) n. 655/2013 della Commissione Europea.
Ingiunzioni IAP 2025: cosa cambia per brand e pharma influencer
In applicazione delle regole che disciplinano l’utilizzo di influencer/testimonial nel settore sanitario, lo IAP – tramite uno dei propri organi, il Comitato di Controllo – ha recentemente emesso due ingiunzioni (n. 20/25 del 26 maggio 2025 e n. 21/25 del 29 maggio 2025) relative alla comunicazione commerciale diffusa da “pharma influencer” su Instagram e TikTok. In entrambi i casi, il Comitato di Controllo ha individuato violazioni dell’articolo 2 (pubblicità ingannevole) e 23-bis (comunicazione commerciale di integratori alimentari e prodotti dietetici) del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale[11].
Caso Instagram: “Omegor – Vitality 1000” e l’efficacia “esorbitante”
La prima ingiunzione riguarda la promozione dell’integratore “Omegor – Vitality 1000” da parte di @il_socialmente_farmacista su Instagram, account riconducibile a un farmacista genovese. Secondo il Comitato di Controllo, il messaggio[12] “prospetta l’efficacia del prodotto pubblicizzato in termini esorbitanti che esulano dal campo di azione degli integratori alimentari”, attribuendo all’integratore proprietà farmacologiche delle quali è per sua natura privo e inducendo nei consumatori aspettative errate sugli effetti reali e sui risultati ottenibili.
Inoltre, il Comitato di Controllo ha sottolineato che il messaggio non contiene un’indicazione chiara ed esplicita che un integratore alimentare non sostituisce una dieta varia ed equilibrata e uno stile di vita sano, come richiesto dalla normativa di settore.
Caso TikTok: “Berberina 600 Fat Slim” e la promessa del dimagrimento
La seconda ingiunzione riguarda l’integratore alimentare “DietaLinea – Berberina 600 Fat Slim”, promosso sull’account TikTok “Pillole di Salute”, anch’esso riconducibile a una farmacista attiva nel cagliaritano, il cui messaggio[13] attribuiva al prodotto effetti che trascendono la sua natura, inducendo potenzialmente i consumatori a credere che il solo utilizzo del prodotto consenta di ottenere naturalmente una perdita di peso.
Anche in questo caso le dichiarazioni ingannevoli provengono da una farmacista, circostanza che, secondo il Comitato di Controllo, “enfatizza i profili di ingannevolezza rilevati”, poiché la credibilità di cui gode tale ruolo professionale presso il pubblico rischia di “diminuire il livello di critica nella scelta dei consumatori in relazione alle proprie esigenze individuali”.
Pubblico vulnerabile e amplificazione dell’ingannevolezza
In entrambi i casi, il Comitato di Controllo ha sottolineato che la valutazione della natura ingannevole di una pubblicità deve considerare anche il pubblico di riferimento, costituito da “persone particolarmente sensibili e per questo motivo portate ad una decodifica più allettante ed illusoria delle promesse del facile ottenimento di risultati particolarmente ambiti (quali quelli in campo salutistico), con la conseguente amplificazione dei profili di ingannevolezza”.
Contratti e controlli: come gestire campagne con influencer nel settore salute
Lo IAP ha costantemente mostrato particolare attenzione alla pubblicità ingannevole nel settore della salute sui più vari mezzi di comunicazione, sottolineando la particolare vulnerabilità del pubblico di riferimento. Tra le ingiunzioni più recenti si segnala la n. 17/24 del 19 giugno 2024 nei confronti di Farma Natura Bio Srl, relativa a un annuncio pubblicitario a mezzo stampa su Il Tempo riguardante gli integratori “Mangivis Prost” e “Mangivis Bustine”, ai quali venivano attribuite proprietà non riferibili a integratori alimentari.
Analogamente, con l’ingiunzione n. 11/24 del 18 maggio 2024 nei confronti di Naturando Srl, relativa alla pubblicità dell’integratore “Adipoxan Forte” sulla rivista Benessere, il Comitato di Controllo ha contestato gli effetti dichiarati, ritenuti incompatibili con la natura del prodotto. Risale invece al 2020 l’ingiunzione n. 45/20 del 16 settembre, con la quale il Comitato di Controllo ha censurato la promozione di un rimedio contro l’impotenza sulla rivista For Men Magazine, che veicolava promesse ingannevoli di risultati non plausibili, potenzialmente idonee a indurre i consumatori a credere che il prodotto potesse sostituire medicinali o trattamenti terapeutici.
L’elemento di novità di queste ingiunzioni risiede nell’intensificazione del monitoraggio della pubblicità sui social media da parte dello IAP, che applica ai contenuti pubblicati dagli influencer nel settore lo stesso rigore riservato alla pubblicità sui mezzi più tradizionali. Tale approccio non sorprende: la pubblicità online è un settore in rapida crescita e le autorità ne stanno intensificando il monitoraggio, come dimostrano la pubblicazione delle Linee Guida e del Codice di Condotta da parte di AGCOM.
Inoltre, nel caso DietaLinea – Berberina 600 Fat Slim lo IAP cristallizza la posizione per cui l’utilizzo della figura del farmacista trasferisce un’aura medicale problematica ai contenuti pubblicitari. Infatti, il credito che il ruolo professionale di un farmacista riscuote presso il pubblico è suscettibile di diminuire il livello di critica dei consumatori in relazione alle proprie esigenze individuali, inducendoli a ritenere che gli integratori abbiano delle caratteristiche che trascendono la natura stessa del prodotto e sono proprie dell’ambito medicale.
Le aziende devono, pertanto, prestare la massima attenzione alle proprie campagne pubblicitarie online e assicurare il rispetto della normativa regolatoria e pubblicitaria applicabile, considerando anche la particolare vulnerabilità del pubblico di riferimento. Nel rapporto contrattuale con gli influencer, è opportuno che il contratto preveda alcune specifiche clausole, come il rispetto delle linee guida fornite dall’azienda che dettaglino il contenuto dei messaggi che l’influencer può veicolare e i relativi limiti, accompagnati da meccanismi di deterrenza a carico dell’influencer in caso di violazione di tali obblighi (come penali o clausole risolutive espresse) e da sistemi di controllo dei contenuti, volti alla loro pre-approvazione e verifica da parte dell’azienda committente.
Note
[1] Cfr. “Regolamento Digital Chart IAP sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet” (originariamente “Digital Chart”) disponibile al link: https://www.iap.it/codice-e-altre-fonti/regolamenti-autodisciplinari/regolamento-digital-chart/.
[2] Cfr. All. A alla Delibera AGCOM n. 7/24/CONS del 10 gennaio 2024, pubblicata il 16 gennaio 2024, recante “Linee Guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del Testo unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito Tavolo tecnico”, come modificata dalla delibera AGCOM n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025, https://www.agcom.it/provvedimenti/delibera-7-24-cons.
[3] Cfr. All. B alla Delibera AGCOM n. 197/25/CONS del 23 luglio 2025, pubblicata il 16 gennaio 2024, recante “Codice di Condotta per gli influencer”, https://www.agcom.it/sites/default/files/media/allegato/2025/197_25_cons_allegato%20B_codice.pdf.
[4] Questa la definizione di influencer/testimonial fornita dalla normativa regolatoria.
[5] Più in generale, le norme generali sulla pubblicità al pubblico dei farmaci OTC/SOP si applicano anche al settore dei dispositivi medici (sul punto, in particolare, TAR Lazio, sentenza del 3.9.2014, n. 8943).
[6] Disponibili all’indirizzo https://www.salute.gov.it/new/it/servizi-online/dm-pub-a01/autorizzazione-ad-effettuare-una-pubblicita-sanitaria-dispositivi-medici/.
[7] Articolo 6(2), Direttiva 2002/46/CE e art. 6(2) D. Lgs. 169/2004.
[8] “Qualunque indicazione che affermi, suggerisca o sottintenda che un alimento abbia particolari proprietà nutrizionali benefiche, dovute: (a) all’energia (valore calorico) che apporta, apporta a tasso ridotto o accresciuto, o non apporta, e/o (b) alle sostanze nutritive o di altro tipo che contiene, contiene in proporzioni ridotte o accresciute, o non contiene (Articolo 2(4), Regolamento (CE) n. 1924/2006).
[9] “Qualunque indicazione che affermi, suggerisca o sottintenda che un alimento abbia particolari proprietà nutrizionali benefiche, dovute (i) all’energia (valore calorico) che apporta, apporta a tasso ridotto o accresciuto, o non apporta, e/o (ii) alle sostanze nutritive.” (Articolo 2(5), Regolamento (CE) n. 1924/2006).
[11] https://www.iap.it/about/the-code/?lang=en.
[12] In particolare, i claim “trattamento di dolore e infiammazione”; “Gli acidi grassi polinsaturi rappresentano una soluzione collaudata e sicura nel trattamento e nella prevenzione di disturbi cardiovascolari”; “Per trattare il processo infiammatorio acuto”.
[13] In particolare, affermazioni come “accelera il metabolismo, brucia i grassi e migliora la digestione, dimagrante naturale attivatore del metabolismo”.
