I negozi sono entrati in fibrillazione, come ogni anno. Sono entrati nell’ultimo trimestre dell’anno. E lo chiamano Golden Quarter perché, per molti settori, vale più di un terzo dei ricavi dell’anno. Non è un modo di dire: secondo Statista, nel retail internazionale tra il 20 e il 30% delle vendite annuali si concentra negli ultimi tre mesi, trainate da Black Friday, Cyber Monday e Natale.
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Negozi, quando il golden quarter diventa specchio della strategia aziendale
Nel 2024, l’Italia ha seguito la tendenza: secondo Istat, il valore delle vendite al dettaglio è cresciuto dello 0,3% rispetto al trimestre precedente, con un +7% nell’e-commerce di dicembre.
Il Q4 può rappresentare in primis una grande lezione facendo da specchio. Se questi ultimi mesi diventano una corsa affannata contro il tempo, un tentativo estremo di risollevare le vendite che si sono trascinate per mesi in modo fiacco, magari puntando tutto quello che resta in termini di budget in Advertising, ti fermo subito: a questa partita non vince chi spende di più, bensì chi spende meglio, con messaggi chiari, canali coordinati e un team che sembra un’orchestra. Si può dire che tutto quello che viene messo in campo spesso solo nell’ultimo trimestre, dovrebbe essere la normale routine. Ne parlo in questo articolo al fine di agevolare le valutazioni che starai facendo proprio in questi giorni.
KPI condivisi e ruoli chiari: l’anatomia della squadra vincente
Ogni anno molte aziende scendono in campo con la stessa strategia d’emergenza: facciamo qualche campagna in più, attiviamo una promozione e recuperiamo i conti. Con una strategia di questo tipo ci si può fare molto male: la gara a chi spende di più in pubblicità è persa in partenza.
Un sondaggio di eMarketer rivela che 4 marketer su 10 hanno aumentato il budget pubblicitario nel Q4 2024, anche del 25%, per intercettare la corsa finale ai consumi. Parliamo di un campionato in cui tutti devono scendere in campo e giocare bene: marketing, vendite, customer care, logistica, e potenziali partner esterni con cui creare sinergie. Non sono un’esperta di calcio, ma la dinamica è chiara: il marketing può anche fare un assist perfetto se però in campo non c’è nessuno pronto a tirare in porta, il gol non arriverà mai o nel nostro caso la vendita. Il quarto trimestre è un gioco di squadra e ogni reparto ha un ruolo preciso:
- Il marketing crea la domanda.
- Le vendite devono essere pronte a convertire quella domanda in risultati.
- Il customer care ha il compito di trasformare ogni problema in fiducia, evitando che un reclamo diventi un post virale.
- La logistica deve consegnare in tempo: perché un pacco in ritardo può annullare mesi di comunicazione ben fatta.
È un sistema e funziona solo se tutti guardano la stessa direzione, strategia e numeri. La chiave sta proprio nei KPI condivisi:
- Il marketing controlla ROAS, CPA, CTR e tasso di conversione reale, non solo i click. Deve leggere i dati come una mappa: capire quali canali portano clienti veri, non solo traffico. Diciamo che è sempre bene sperimentare, ma negli ultimi mesi è meglio andare sul sicuro.
- Le vendite sfruttano l’urgenza del trimestre con offerte chiare e follow-up tempestivi. I KPI chiave? Monitorano valore medio ordine e il lead-to-sale rate: se non sale, non serve aumentare le impression.
- Il customer care misura tempo di risposta e NPS, la soddisfazione del cliente. è sempre la prima linea del brand, ma nel Q4 potrebbe fare la differenza nel convertire le richieste in vendita e gestendo bene i reclami. In questo caso, ogni risposta gentile e ogni reclamo risolto diventano marketing gratuito.
- Le operations seguono tempi di consegna, gestione scorte e margine operativo.
Quando questi indicatori parlano la stessa lingua, l’azienda smette di essere un insieme di reparti e diventa una squadra capace di giocare e vincere.
Negozi, il funnel non basta: serve un follow-up intelligente e coordinato
Il marketing non è solo “pubblicità”, ma è un generatore di opportunità commerciali. E quando il flusso cresce, come accade nell’ultimo trimestre dell’anno, anche la capacità di risposta deve crescere di pari passo. Non basta “avere un funnel”: serve un follow-up intelligente. Questo vale per tutti: non solo per chi vende online. Un’azienda B2B che raccoglie contatti da una campagna LinkedIn, uno studio professionale che fa lead generation, una struttura turistica che riceve richieste via form: tutti devono trattare ogni lead come un cliente potenziale, non come un dato nel CRM.
Non serve reinventare la ruota: basta coordinare marketing e vendite come un unico flusso. Il marketing scalda il pubblico, le vendite lo accolgono. In mezzo, ci deve essere una catena di comunicazione rapida e coerente che eviti dispersioni e moltiplichi il ritorno sugli investimenti. Il dato, peraltro, è chiaro: secondo Baymard Institute, una banca dati estesa e complessa con i risultati di ricerche UX e user testing condotti sui principali siti e-commerce del mondo, una strategia attiva di recupero dei carrelli abbandonati può recuperare fino al 30% delle vendite perse.
Lo stesso vale per i lead non ricontattati. Se la forza vendita e il servizio clienti non hanno la possibilità di accogliere l’aumento del traffico derivante da un aumento del budget marketing, il suggerimento è di valutare un investimento in un call center temporaneo in grado di supportare il team interno in attività mirate come la gestione delle informazioni, la gestione dei lead freddi e promozioni ad hoc per potenziali clienti “difficili” da convertire.
Retention vs acquisizione: perché riattivare costa meno e rende di più
La tentazione è sempre la stessa: guardare solo ai nuovi clienti. Tuttavia, la chiave per chiudere bene non è acquisire, è riattivare. Questo vale soprattutto se il budget – per creare l’armonioso flusso di cui abbiamo appena parlato – non c’è. Secondo HubSpot, il tasso medio di retention nel retail si aggira attorno al 63%. In più, le chance di vendere a un cliente esistente sono molto più alte: tra il 60 e il 70 % contro appena il 5-20 % per i nuovi contatti.
Questi numeri suggeriscono una verità semplice, ma spesso sottovalutata: riattivare la customer base costa meno e rende di più. I clienti che hanno già comprato da te conoscono il brand, ti hanno già dato fiducia e potrebbero tornare a farlo se stimolati nel modo giusto. Ecco come applicarlo nel Golden Quarter:
- Segmenta il database: dormienti, clienti recenti, clienti “top”. Non serve scrivere a tutti.
- Lancia campagne mirate, non generaliste: offerte su misura, comunicazioni personalizzate.
- Attiva flussi automatici (email, SMS) per recuperare gli abbandoni, per proporre upsell e cross-sell.
- Se hai poche risorse interne, valuta un call center temporaneo per chiamare i contatti “caldi” non convertiti o sii chiaro nelle tempistiche di follow-up con l’utente. Non alzare le aspettative sulla tempestività se non potrai soddisfarle.
Per chi lavora nei servizi o nel B2B, il concetto è lo stesso: richiamare i clienti storici, aggiornare proposte, proporre soluzioni evolutive. Il Q4 è perfetto per fare follow-up strategico, non solo promozioni. In un trimestre dove ogni euro conta, investire sulla base clienti può restituire più valore che inseguire mille nuovi contatti freddi.
Cinque azioni concrete per trasformare il Q4 in trampolino strategico
Spero sia chiaro arrivati a questo punto che l’ultimo trimestre è una prova di maturità aziendale. Riassumendo, potremmo identificare cinque azioni per trasformare gli ultimi mesi dell’anno in un trampolino di rilancio, non in una corsa affannata:
Tagliare ciò che non funziona
I tempi per sperimentare devono essere ben definiti, analizzati per poi avviare una strategia che duri. Se una campagna non converte, mettila in pausa nell’ultimo trimestre e magari anche dopo. Meglio concentrare risorse su ciò che porta valore certo, invece di disperdere il budget in tanti canali.
Allineamento del team ogni settimana
Una riunione di mezz’ora tra marketing, vendite e customer care può evitare sprechi enormi. Nel Q4 le decisioni devono essere rapide, condivise e basate sui dati, non sulle sensazioni.
Riattivare chi ci conosce già
Una mail mirata, un incentivo esclusivo, un “ti abbiamo pensato” fatto bene possono valere più di un’intera campagna di acquisizione.
Non dimenticare il canale fisico
L’online può trarre vantaggio da iniziative “phygital”: click & collect, eventi locali, coupon incrociati. Ogni punto di contatto è un’occasione di relazione.
Chiudere il trimestre raccogliendo insight, non solo fatturato.
Analizzare cosa ha funzionato e cosa no: canali, messaggi, tempi di risposta, collaborazioni. Trasformare i numeri in conoscenza, perché i dati di oggi sono la bussola del prossimo anno.
Nel prossimo approfondimento entreremo nel vivo del Black Friday e del Cyber Monday: due giorni simbolo del consumo digitale che, per molte aziende, portano più stress che risultati. I costi pubblicitari si impennano, la competizione si fa feroce e la tentazione di “spendere per non perdere” è altissima. Proprio per questo, quella settimana merita un capitolo dedicato e una strategia lucida.
