La trust economy sta ridefinendo le regole della comunicazione aziendale: in un’epoca di sovrabbondanza informativa e sfiducia crescente, la credibilità non deriva più dai messaggi ufficiali ma dalle voci autentiche di chi lavora dentro le organizzazioni.
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La crisi della fiducia nella società dell’informazione
Viviamo, infatti, in un’epoca paradossale in cui la quantità di informazioni a nostra disposizione è infinita, ma la nostra fiducia in esse è ai minimi storici. Secondo Rachel Botsman, autrice e docente all’Università di Oxford, la fiducia è la valuta di scambio della nostra epoca con trust e reputation alla base dell’economia di oggi. Nella trust economy sempre più spesso, a orientare le scelte dei consumatori, del pubblico più in generale, ed anche del mercato non è ciò che un’azienda dice di sé, ma ciò che i dipendenti, più dei consumatori, dicono di essa.
Siamo agli inizi di una nuova architettura della credibilità e implica conseguenze profonde per la comunicazione corporate, per la gestione delle risorse umane e per il modo stesso di pensare il marketing.
Il brand raccontato dai dipendenti, non dall’azienda
Per anni abbiamo pensato alla comunicazione come un esercizio controllato: messaggi chiave, spokesperson ufficiali, media training, comunicazione in uscita. Oggi la comunicazione e l’informazione non attraversa più un solo centro di gravità: viaggia lateralmente, si distribuisce su più canali, circola nei sistemi di messaggistica istantanea. Le aziende e i brand non si limitano più solo a raccontare: vengono raccontati.
E, sempre più spesso il racconto è fatto dai dipendenti e collaboratori.
Non si tratta più solo di employer branding, ma di employee advocacy: persone che diventano, anche involontariamente, “corporate-media” che influenzano percezioni, determinano sentiment, costruiscono reputazione e incidono sulle vendite.
Case study di employee advocacy innovativa
La dimensione umana genera interesse ed aumenta la desiderabilità e le aziende più innovative lo dimostrano.
Microsoft ha lanciato “Humans of” una community e una serie che racconta le storie di persone provenienti da ogni estrazione sociale, che stanno innovando per contribuire a risolvere alcune delle più grandi sfide della società, con un fattore comune: lavorano tutti per l’azienda di Redmond.
Starbucks ha promosso una cultura di brand advocacy dando priorità al coinvolgimento e all’empowerment dei dipendenti. Un approccio degno di nota con linee guida ben definite e la creazione di piattaforme come Starbucks Stories e canali social dedicati che fungono da hub per il coinvolgimento, la collaborazione e la creazione di contenuti dei dipendenti, consentendo a Starbucks di attingere alla creatività e alle diverse prospettive della propria forza lavoro.
Alleanza Assicurazioni, compagnia del Gruppo Generali, ha lanciato un progetto dedicato alla valorizzazione del capitale umano ed allo sviluppo e gestione della presenza professionale sui social media dei suoi consulenti assicurativi secondo linee guida, indicazioni e suggerimenti per aumentare la valorizzazione professionale e la vicinanza ai clienti.
Enel, ha lanciato il suo ultimo spot “L’Energia delle emozioni” con creatività sviluppata internamente all’Azienda e diffusione multicanale. “Abbiamo scelto ancora una volta di dare spazio a storie autentiche” ha dichiarato Nicolò Mardegan Direttore External Relations di Enel.
Il volto umano come vantaggio competitivo
Siamo certamente davanti ad un trend, ma si tratta di un trend positivo? “Credo che la comunicazione che mette al centro i volti che siano di persone, dei founder o dei clienti reali sia un’evoluzione positiva. In un mondo dove i brand rischiano di diventare entità astratte, il volto dà concretezza, umanità e distinzione.
Le iniziative che funzionano oggi non sono quelle che parlano in astratto, ma quelle in cui vediamo chi c’è dietro: un founder, un team, una storia.
Questo vale tanto per le grandi imprese quanto per le start‑up” l’opinione di Davide Dattoli fondatore e CEO di Talent Garden che ha voluto coinvolgere i volti di alcuni dei principali founder delle start-up italiane nel progetto AI Startup School.
L’azienda come ecosistema di micro-media
Le aziende più evolute stanno cominciando a ragionare come media company e come piattaforme di comunicazione distribuita: non più un singolo spokesperson, ma un ecosistema di micro-media.
È una declinazione nuova dei firm generated content, con i volti e le storie reali a prendersi la scena. I vantaggi di questa nuova tendenza sono sia narrativi, poiché la comunicazione person by person viene ritenuta autentica, che economici con un effetto booster alle campagne dell’azienda e dei suoi brand.
Senza dimenticare i vantaggi sull’identità aziendale che attraverso i dipendenti narratori emerge in maniera più chiara e decisa.
Limiti e opportunità della comunicazione distribuita
Siamo ancora lontani però dall’essere tutti spokeperson aziendali, a chiarirlo è Diomira Cennamo, consulente di comunicazione e autrice di “Professione Brand Reporter” e “L’Azienda Media Company“: “Non siamo ancora al tutti e non so se ci arriveremo mai, in ogni caso dando voce ai dipendenti è un po’ come se l’azienda si creasse da sola delle speaking opportunity aggiuntive” ma questa strategia, aggiunge Cennamo, “Si tratta di un modo di comunicare più adatto all’ecosistema mediatico attuale, in cui gli individui comunicano in maniera più diretta attraverso i social media. Un processo che per la legge della transmedialità è destinato a fluire dai media digitali a quelli tradizionali e viceversa”.
Asset narrativo o vulnerabilità aziendale
Ogni persona che parla, volontariamente o meno, sta rappresentando un pezzo di brand equity. E se qualcosa va storto, l’effetto boomerang è immediato. Ecco la contraddizione: i dipendenti sono al tempo stesso un asset narrativo del brand e la sua potenziale vulnerabilità.
Un rischio che vale la pena correre secondo Davide Dattoli “perché i benefici, anche se non sempre immediatamente visibili, superano di gran lunga i costi”.
L’esternalizzazione di problematiche interne all’azienda da parte dei dipendenti è una nuova forma di protesta e crea l’effetto amplificatore ed il fenomeno aumenterà. La soluzione? Una sola: la trasparenza.
Il ritorno strategico degli eventi fisici
In questa trasformazione, c’è un altro fenomeno che merita attenzione: dopo la sbornia digitale e la moltiplicazione di eventi online, stiamo vivendo un ritorno agli spazi fisici.
Non perché il digitale non funzioni, ma perché non basta.
Nel tempo dell’intelligenza artificiale e delle interazioni mediate da schermi, ciò che risulta più raro – e dunque più prezioso – è la presenza. Le aziende e i loro brand oggi investono di nuovo negli eventi non solo per vendere o fare networking, ma per costruire fiducia attraverso l’esperienza condivisa.
Ma anche quello va ripensato: non ha senso replicare fiere tradizionali con stand statici e brochure patinate. La presenza va progettata come media: format narrativi, interazione, partecipazione. Va vissuta come parte integrante della strategia reputazionale, non come rituale marketing.
Eventi come media e strumento reputazionale
“Non ci sono bacchette magiche e non sono sufficienti piattaforme 5.0. La forza delle fiere è la capacità di saper essere inclusive, di accogliere e valorizzare la qualità, di saper interpretare aspetti valoriali comuni, di mettere in connessione, di promuovere e di incoraggiare. Sono il luogo dove il Sistema-Paese e le sue eccellenze si incontrano e dove vive un solido confronto pubblico-privato e scientifico-politico” l’opinione di Silvia Paparella AD di Ferrara Expo.
Dal top management ai dipendenti di ogni livello
In questa nuova fase la comunicazione vive nelle storie che i dipendenti raccontano ai loro amici sui social media, dai meeting aziendali, alla pausa caffè, dalle attività di team building al backstage degli eventi. Se l’azienda ha intrapreso il percorso della media company, quindi diventare essa stessa editore, come si colloca questa “nuova” tendenza? “Pensiamo alle media company tradizionali.
In diversi casi podcast avviati sui propri canali social dai giornalisti e che godevano già di una audience rilevante sono stati recuperati all’interno della testata e il loro prodotto editoriale, già ben avviato, solamente ribrandizzato. Per le aziende non editoriali questo processo è partito dai top manager, i quali hanno iniziato ad esprimersi su piattaforme più formati e professionali come LinkedIn supportati da professionisti della comunicazione, interni o esterni.
La valorizzazione del middle management e dei dipendenti di ogni livello si pone come la frontiera attuale della comunicazione istituzionale” ha dichiarato Diomira Cennamo che auspica un processo guidato: “L’organizzazione può arrivare a coordinare un processo già spontaneamente avviato o stimolarlo e guidarlo con dei progetti formativi ed editoriali ad hoc fino alla definizione di vere e proprie aree aziendali dedicati, nei contesti più strutturati”.
Costruire un ecosistema narrativo partecipativo
Se i dipendenti diventano media, allora non basta dire loro cosa dire. Va creato un ecosistema narrativo in cui sentirsi parte, attraverso: toolkit che diano strumenti non imposizioni, contenuti progettati per essere adottati e reinterpretati, non semplicemente “pubblicati”, format che favoriscano partecipazione e autenticità, leadership autentiche capaci di comunicare tanto i successi quanto gli insuccessi e le problematiche. E, cosa ancora più importante, la sfida non è comunicare bene ma avere una buona realtà da comunicare.
Autenticità contro greenwashing e narrazioni vuote
La comunicazione efficace è cruciale, ma se la realtà di un brand non è solida, la comunicazione rischia di essere inefficace, soprattutto nei momenti di crisi. Negli ultimi anni, molte campagne di comunicazione sono state compromesse dal greenwashing, ad esempio, e da iniziative che promuovevano valori condivisibili, ma che poi non sono stati seguiti concretamente dai brand. Questo ha alimentato una crescente sfiducia nel pubblico, facendo diventare la comunicazione sempre più sospettosa.
“In Talent Garden – Spiega Davide Dattoli – attraverso i nostri percorsi di formazione in marketing e contenuto, ci impegniamo a costruire professionisti capaci di unire una solida realtà aziendale con idee innovative, e che sappiano comunicarle in modo autentico. Oggi, il mercato richiede leader aziendali e professionisti della comunicazione in grado di affrontare le sfide della modernità in modo trasparente, evitando la tentazione di costruire narrazioni vuote”.
Comunicazione come fatto culturale, non tecnico
In questo scenario l’errore peggiore è pensare che la comunicazione sia un fatto esclusivamente tecnico. È culturale, sociale, umano.
La cultura del feedback e dell’ascolto attivo
Se il pubblico non crede più ai messaggi calati dall’alto, la risposta è ascoltare meglio. La parola chiave oggi è cura. Curare significa ascoltare, comprendere, gestire conflitti, generare benessere.
E questo vale non solo per i clienti, ma anche per i dipendenti. Il futuro del marketing non è l’engagement, è la relazione. E non può esserci relazione senza fiducia.
Tra i pionieri Talent Garden “Da oltre dieci anni lavoriamo con i leader delle principali aziende italiane per diffondere la cultura del feedback, che sta alla base dell’ascolto e che, in fin dei conti, è la stessa cosa delle campagne d’ascolto in comunicazione. Il feedback è una forma di ascolto attivo che permette di costruire una relazione autentica e di migliorare continuamente i servizi offerti. Tuttavia, in Italia, soprattutto in ambito aziendale, stiamo ancora lavorando con i team HR per fare in modo che questa cultura sia pienamente integrata. Spesso dobbiamo accompagnare i nostri clienti in un percorso per testare quanto sia fondamentale non solo raccogliere feedback, ma farne un processo continuo e strutturato. Quando si adotta la cultura del feedback, il brand, sia per la comunicazione esterna che per il dialogo interno con i propri dipendenti, non solo migliora la sua comunicazione, ma crea anche un ambiente aziendale più aperto, inclusivo e reattivo. Il feedback diventa così parte integrante della cultura aziendale, portando a una comunicazione più mirata, una customer experience migliorata e una relazione più solida con il pubblico”.
Essere raccontati, non solo raccontare
Non basta più raccontare, la sfida per le aziende e i loro brand è essere raccontati. Non bastano solo campagne brillanti serve anche una cultura aziendale positiva, innovativa, inclusiva. Servono brand che parlino ma capaci anche di ascoltare. Non bastano solo gli eventi, serve coinvolgere. Non basta distribuire linee guida di comunicazione se i dipendenti non credono in ciò che l’azienda dice di rappresentare.
La vera reputazione – quella che resiste, quella che si amplifica nel modo giusto – nasce all’incrocio tra stroytelling e coerenza valoriale. Per questo motivo i dipendenti sono la miglior – e più complessa – risorsa di marketing che un’azienda abbia mai avuto. Perché sono reali. Perché sono credibili. Perché sono la nuova frontiera del valore, per attrarre clienti e nuovi talenti.
Al tempo della trust economy la reputazione non si costruisce solo nell’ufficio marketing e comunicazione ma è un lavoro diffuso e plurale. E il brand più efficace non è quello raccoglie più like, ma quello che rende le persone fiere di raccontarlo.
