L’AI agentica non è solo un nuovo strumento di automazione. Sta cambiando il modo in cui i viaggiatori cercano, scelgono e prenotano. Per il turismo italiano la sfida è tanto complessa quanto strategica, perché riguarda la gestione del rapporto con il cliente e la capacità di restare visibili nei nuovi ecosistemi turistici, dove agenti intelligenti e viaggiatori convivono e collaborano.
Il turismo ha già attraversato più di una rivoluzione tecnologica e, ogni volta, ne è derivata una redistribuzione del valore lungo la filiera. È accaduto con i Global Distribution System (GDS), infrastrutture tecnologiche a servizio degli operatori, come per esempio Amadeus o Travelport. Poi con Internet, con le Online Travel Agency (OTA), con il mobile e con le grandi piattaforme digitali che vendono i servizi direttamente agli utenti, come Booking, Expedia e altri. Ogni passaggio ha modificato non soltanto gli strumenti, ma soprattutto i rapporti di forza tra chi costruisce l’offerta e chi controlla l’accesso al cliente.
È la logica della “distruzione creatrice” descritta da Schumpeter e, in tempi più recenti, dello spiazzamento tecnologico raccontato da Erik Brynjolfsson e Andrew McAfee: ogni innovazione apre opportunità, ma non per tutti allo stesso modo.
Indice degli argomenti
Come l’AI agentica nel turismo cambia la competizione
Oggi il settore sta entrando in una fase diversa, più profonda. La novità è che la tecnologia non si limita più a mostrare opzioni, ma punta a scegliere e ad agire. È il salto che porta dalla GenAI all’AI agentica. La prima assiste, suggerisce, confronta, sintetizza. La seconda interpreta una richiesta, valuta alternative, controlla disponibilità e prezzi, combina servizi e può arrivare fino alla prenotazione. È qui che cambia davvero la natura della competizione.
La descrizione più efficace di questo passaggio l’ha proposta Mirko Lalli, fondatore di The Data Appeal Company e vicepresidente di Turismi.AI – associazione italiana che riunisce professionisti, aziende e ricercatori interessati all’applicazione dell’intelligenza artificiale nel turismo – sintetizzando così l’evoluzione del comportamento dei viaggiatori: prima cercavano, oggi chiedono, domani delegheranno. In altre parole, se il viaggio non nasce più da una navigazione manuale fra siti, comparatori e piattaforme ma diventa l’esito di una delega a sistemi intelligenti, allora il primo vantaggio competitivo non è più solo il prodotto, ma la capacità di essere leggibili, accessibili e selezionabili dagli agenti.
I numeri della transazione guidata dall’AI
I numeri ci dicono che questa transizione è già iniziata. L’International Data Corporation (IDC) prevede che entro il 2030 il 30% delle prenotazioni di viaggio potrebbe essere eseguito da agenti AI. Sul lato della domanda, Phocuswright rileva che il 58% dei viaggiatori attivi negli Stati Uniti usa già strumenti di AI per almeno uno scopo, mentre il 39% li usa specificamente per ricerca o pianificazione di viaggio. Simon-Kucher stima che il 42% dei viaggiatori abbia usato tool AI per costruire itinerari. E secondo i dati ripresi da McKinsey-Skift, la quota di utenti che utilizza in modo esteso strumenti come ChatGPT per pianificare un viaggio è salita in un anno dal 13% al 30%. Al tempo stesso, solo il 2% si dice pronto a lasciare all’AI piena autonomia nel fare e modificare prenotazioni senza supervisione umana. L’adozione accelera, la fiducia ancora no. È una dinamica che ricorda il dilemma del prigioniero: i grandi operatori investono in anticipo su una domanda ancora debole perché non investire, se il mercato accelerasse, sarebbe un rischio esistenziale.
L’offerta, dunque, si sta muovendo con decisione. Secondo McKinsey e Skift, la quota di aziende travel quotate che menzionano l’AI nelle comunicazioni finanziarie è passata dal 4% nel 2022 al 35% nel 2024. Nello stesso periodo, la porzione di venture capital indirizzata a startup AI nel travel è salita dal 10% al 45%. Inoltre, l’80% degli executive del comparto prevede di introdurre soluzioni agentiche entro tre anni. Non è più un terreno di sperimentazione laterale. È una priorità industriale. Brian Chesky lo aveva indicato già nel 2023, parlando del “Sacro Graal” di Airbnb come di un AI travel agent capace di capire non solo dove vogliamo andare, ma chi siamo. La nomina di Ahmad Al-Dahle a CTO, nel gennaio 2026, segnala che quella visione è diventata strategia industriale. E il segnale non arriva solo dal travel. Revolut ha acquisito Swifty, agente AI per i viaggi d’affari nato in Lufthansa Innovation Hub e portato all’exit in 27 mesi. I grandi operatori vogliono presidiare la nuova interfaccia del viaggio, non subirla.
La transizione in Italia tra rischi e opportunità
Per l’Italia questa transizione è insieme un’opportunità e un rischio. L’opportunità nasce da una posizione di partenza forte. Secondo ENIT, nel 2025 il turismo ha generato 237,4 miliardi di euro di impatto sul PIL e ha inciso per il 13,2% sull’occupazione. Nei primi undici mesi dell’anno le presenze hanno raggiunto quota 456 milioni, con 255 milioni di presenze internazionali, mentre la spesa turistica estera è stimata in 60,4 miliardi di euro. Sono numeri che confermano il peso strutturale del settore e la tenuta del brand Italia sui mercati internazionali.
Il rischio nasce invece dalle fragilità strutturali del sistema. ISTAT rileva che l’87,3% delle imprese di ospitalità e ristorazione è ancora a conduzione familiare. È un punto di forza sul piano dell’autenticità e del radicamento territoriale, ma spesso coincide con minore capacità di investimento, minore integrazione dei dati e maggiore difficoltà nell’affrontare trasformazioni rapide. A questo si aggiunge il tema delle competenze. Secondo BCG-NYU Tisch, a livello globale solo il 2,9% degli addetti del Travel & Tourism possiede skill AI, contro il 21% nel tech e nei media. Per quanto riguarda l’Italia, Excelsior-Unioncamere 2025 riporta che il 98,7% delle imprese del settore alloggio e ristorazione segnala “rilevanti criticità” nel reperire dirigenti e responsabili con competenze digitali integrate. Nel frattempo, il mercato si muove più velocemente dell’offerta. La ricerca dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano mostra che il 13% degli italiani consulta per prima cosa risposte generate dall’intelligenza artificiale quando cerca ispirazione o informazioni di viaggio, e un ulteriore 46% le usa verificandole poi sui siti dei fornitori. Inoltre, secondo lo stesso Osservatorio, solo il 14% delle agenzie di viaggio sta investendo in progetti AI strutturati.
Dati, governance e AI agentica nel turismo
Il punto, allora, non è tecnologico in senso stretto. È strategico. Quando la domanda comincia a spostarsi verso interfacce guidate da AI, la qualità del dato diventa decisiva. Disponibilità, prezzi, contenuti, policy commerciali e informazioni di servizio devono essere aggiornati, interoperabili e leggibili dalle macchine. È ciò che IDC indica come prerequisito della nuova fase. Chi non entra nel perimetro decisionale degli agenti rischia di sparire prima ancora di perdere competitività di prodotto.
Per questo l’AI agentica va letta come una sfida di posizionamento, a più livelli.
Le imprese strutturate e gli abilitatori digitali
Le imprese più strutturate devono lavorare su prontezza dei dati, governance e integrazione, perché anche l’agente più sofisticato non esegue nulla se non trova “binari” pronti. In questo senso, il percorso avviato da Alpitour World mostra in modo utile come l’AI non possa essere separata dai suoi abilitatori digitali. Negli ultimi anni il Gruppo ha accompagnato lo sviluppo di soluzioni come AlpiGPT e di iniziative di corporate innovation come AInfinity con un lavoro più profondo su data platform, rinnovamento applicativo e modernizzazione cloud. Un esempio che conferma come senza infrastruttura, interoperabilità e continuità tra business e tecnologia, l’AI rischi di restare una promessa.
Le realtà più piccole e la necessità di accompagnamento
Le realtà più piccole hanno bisogno di piattaforme condivise, competenze e accompagnamento, perché difficilmente potranno affrontare da sole questa transizione.
Il valore del fattore umano in un contesto regolato
Il sistema-Paese, a sua volta, ha interesse a non ripetere quanto già visto con le OTA, quando una parte decisiva dell’accesso al cliente è stata intermediata da piattaforme esterne. Oggi il rischio si ripresenta in una forma più avanzata, e non riguarda solo la distribuzione, ma la capacità di essere scelti a monte, nel momento stesso in cui la domanda prende forma. In questo quadro, l’Europa può giocare un ruolo di primo piano, perché dispone di un sentiero regolatorio più chiaro e, progressivamente, anche di infrastrutture comuni. AI Act e digital identity wallet possono rafforzare fiducia e interoperabilità, non solo la compliance.
Il fattore umano, in questo scenario, non scompare. Semmai acquista ancora più valore. Se l’AI assorbe le attività ripetitive e riduce le frizioni operative, l’ospitalità può tornare a concentrare risorse su ciò che la rende davvero distintiva: esperienza, relazione, personalizzazione, cura del contesto. La vera posta in gioco, però, non è soltanto la transazione finale. È tutto ciò che la precede: confrontare opzioni non normalizzate, combinare servizi di provider diversi, gestire variazioni, ripianificare. È in questo spazio, più ancora che nell’atto della prenotazione, che gli agenti intelligenti possono cambiare davvero il settore.
Verso la riconfigurazione del settore
Più che un semplice percorso di adozione tecnologica, dunque, quella in corso è una vera e propria riconfigurazione del settore. Nel mondo, questa riconfigurazione si sta giocando soprattutto sul controllo del nuovo accesso alla domanda, sempre più mediato da agenti, dati e infrastrutture. In Europa può contare anche su un contesto più ordinato, fatto di regole comuni e di strumenti come il digital identity wallet, che gli Stati membri dovranno rendere disponibile entro la fine del 2026. In Italia, invece, la sfida sarà meno legata alla scala delle piattaforme e più alla capacità di rendere interoperabile un ecosistema frammentato, senza perderne qualità diffusa, prossimità e forza relazionale. È in questo equilibrio tra traiettoria globale e specificità del modello locale che si giocherà la partita dei prossimi anni.
