Il mercato pubblicitario italiano del 2025 sarà dominato da due grandi protagonisti: TV e Internet. Ma se la televisione continua a essere centrale nelle strategie media dei brand, è la rete a crescere più rapidamente, conquistando anno dopo anno quote di mercato sempre maggiori. A confermare questo trend sono i dati presentati da Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel corso del convegno “Video Everywhere”.
Secondo le stime dell’Osservatorio, nel 2025 il valore complessivo della raccolta pubblicitaria in Italia raggiungerà 11,7 miliardi di euro, con una crescita di circa 600 milioni rispetto al 2024. Un dato positivo, influenzato da dinamiche esterne favorevoli e, in particolare, da eventi ad alta esposizione mediatica. Come ha sottolineato Ronconi, «il primo semestre del 2024 è stato trainato da grandi eventi sportivi», che hanno spinto gli investimenti, soprattutto sul mezzo televisivo. Tuttavia, il vero vincitore in termini di quota è Internet, che supera per la prima volta la soglia del 51% della raccolta totale, contro il 34% della TV, in leggera flessione rispetto al 35% dell’anno precedente.
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L’avanzata dell’advertising digitale
Il sorpasso di Internet sulla televisione non è una sorpresa, ma il segnale più recente di una tendenza pluriennale. Se nel 2018 TV e Internet si trovavano a distanza ravvicinata, con rispettivamente il 44% e il 34% della raccolta, nel giro di sette anni la situazione si è invertita. Nel 2025, Internet guadagna la maggioranza relativa del mercato pubblicitario, consolidando il proprio ruolo di mezzo prioritario per gli investitori.
La spinta deriva dalla capacità del digitale di coprire tutte le fasi del funnel, dalla notorietà alla conversione, passando per formati interattivi, targeting avanzati e piattaforme sempre più integrate nel quotidiano degli utenti. In particolare, il mondo video online è stato citato come uno dei principali driver della crescita del formato video, che da solo vale il 57% del totale raccolta.
La TV cresce in valore assoluto, ma perde terreno in quota
Pur in flessione relativa, la TV non è in ritirata. I dati mostrano una crescita in valore assoluto, seppur più contenuta rispetto a Internet. Nel 2025, la televisione dovrebbe raggiungere circa 4 miliardi di euro, secondo la quota stimata del 34%. Ma la sua espansione è rallentata, e ciò spiega la perdita di un punto percentuale rispetto al 2024, quando la quota si attestava al 35%.
Ronconi ha chiarito che il mezzo televisivo rimane strategico, soprattutto per costruire awareness e generare impatto emotivo attraverso lo storytelling sul grande schermo. Tuttavia, il tasso di crescita inferiore rispetto agli altri mezzi penalizza la TV in un’ottica di distribuzione delle risorse, spingendo i brand a rivedere le proprie proporzioni di investimento.
Tra TV e Internet: la questione della distribuzione dei budget
La sfida tra TV e Internet si gioca anche sul piano dell’allocazione dei budget e dell’organizzazione interna delle aziende. Il passaggio da una pianificazione centrata sulla televisione lineare a una più integrata e digitale non è sempre fluido. L’adozione di logiche cross-canale e l’integrazione tra media online e offline incontrano barriere organizzative, spesso legate a strutture ancora separate e a una governance non pienamente adeguata alla complessità attuale.
Ronconi ha sottolineato come, nella pratica, la pianificazione TV e quella digitale continuino a essere gestite in silos distinti, con budget che vengono ancora assegnati seguendo logiche tradizionali. In molti casi, gli investimenti in nuove forme di video strategy vengono finanziati con risorse originariamente destinate alla TV lineare, senza una reale ridefinizione delle priorità. Questo ritardo nella convergenza interna frena la possibilità di sfruttare appieno le potenzialità dell’ecosistema digitale.
Il ruolo ancora centrale della TV nel mix media
Nonostante il trend di lungo periodo, la TV conserva una funzione chiave, soprattutto per raggiungere audience ampie in tempi rapidi. In particolare, nei momenti di alta concentrazione dell’attenzione, come durante eventi sportivi o programmi di punta, la TV garantisce livelli di copertura difficilmente replicabili altrove. Anche per questo, nel primo semestre del 2024, si è registrato un aumento degli investimenti sul mezzo, spinti da appuntamenti come gli Europei di calcio 2024.
La TV si dimostra ancora uno strumento rilevante nelle prime fasi del funnel, in particolare nella costruzione della brand awareness. Tuttavia, la sua difficoltà a competere sul piano della misurabilità, della personalizzazione e del targeting avanzato rappresenta un limite rispetto alla flessibilità offerta dall’advertising online.
Una distanza destinata ad ampliarsi?
Il sorpasso di Internet sulla TV, in termini di quota di raccolta pubblicitaria, non sembra destinato a ridursi nei prossimi anni. Salvo discontinuità significative, è probabile che il digitale continui a guadagnare spazio, beneficiando di un ecosistema in costante espansione — dalle piattaforme social ai contenuti video premium, dalle app per smart TV al programmatic advertising.
Il punto non è tanto se la TV e Internet possano competere, ma come possano coesistere nella costruzione di strategie pubblicitarie più efficaci e coerenti. I dati mostrano che, mentre la televisione mantiene una rilevanza strutturale, soprattutto per grandi brand e campagne istituzionali, è il digitale a offrire margini di crescita più dinamici e una maggiore capacità di adattamento alle nuove abitudini di fruizione.
