L’evoluzione della TV verso ambienti connessi e interattivi ha aperto possibilità nuove per i brand, in particolare per chi mira a costruire strategie full-funnel. Tuttavia, come sottolineato da Valentina Palummeri, Ricercatrice Senior dell’Osservatorio Internet Media, durante il convegno “Video Everywhere: la strategia pubblicitaria oltre lo schermo” tenutosi il 10 giugno 2025, la misurazione campagne video resta oggi una delle principali barriere agli investimenti.
Nonostante la TV 2.0 sia tecnicamente in grado di raccogliere dati avanzati – anche in tempo reale – il sistema di metriche attualmente disponibile non consente una lettura affidabile, comparabile e soprattutto condivisa dei risultati ottenuti.
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La mancanza di standard penalizza il mezzo
Palummeri spiega come il principale ostacolo alla piena adozione della TV 2.0 sia rappresentato dall’assenza di metriche univoche e condivise, sia nella fase pre-campagna sia nella fase post. Le aziende si trovano spesso a gestire dati disallineati e parziali, con KPI diversi da piattaforma a piattaforma, e difficilmente integrabili in una lettura unica e coerente.
Il risultato è che, pur in presenza di strumenti sofisticati, manca ancora una “fotografia” attendibile dell’efficacia cross-canale. Questo vale sia per la reach che per gli effetti reali sul business, che rimangono in gran parte invisibili alle metriche tradizionali.
Le metriche media non bastano più
Uno dei concetti centrali dell’analisi proposta dall’Osservatorio è che la misurazione delle performance non può più fermarsi a metriche “media-centriche” come la copertura o le impression. Per valutare l’efficacia della video advertising servono strumenti capaci di correlare le campagne ai risultati di business: vendite, lead, fidelizzazione.
In questo senso cresce l’interesse verso il Brand Lift e il Marketing Mix Modeling, due strumenti già diffusi ma non ancora sistematicamente adottati. Tuttavia, anche questi vengono oggi applicati soprattutto in un’ottica di breve periodo, lasciando scoperto il versante del medio-lungo termine, dove l’impatto della comunicazione video è spesso più strutturale ma meno visibile.
ROI e reach incrementale: dubbi aperti
La misurazione campagne video è oggi poco in grado di rispondere a domande fondamentali per chi investe: qual è il ritorno sull’investimento? Quanta audience nuova ho raggiunto rispetto agli altri canali? Che tipo di utenti ho attivato?
Secondo Palummeri, queste sono le domande che i brand si pongono più spesso, ma a cui il sistema attuale fatica a dare risposte solide. La mancanza di visibilità su ROI e reach incrementale porta a un atteggiamento prudente da parte degli investitori, che preferiscono destinare i propri budget verso canali più misurabili, come il digital puro o la TV lineare dove esistono benchmark consolidati.
La frammentazione dei dati è parte del problema
Alla base di questa incertezza c’è anche un problema di frammentazione nella raccolta e gestione dei dati. I dati della TV 2.0 provengono da fonti diverse (broadcaster, piattaforme OTT, device manufacturer, operatori programmatici), ciascuna con logiche e strumenti proprietari. In mancanza di una piattaforma unica o di protocolli condivisi, risulta difficile – se non impossibile – costruire una misurazione integrata delle performance.
Il risultato è che le aziende si trovano a dover costruire internamente soluzioni ad hoc, con sforzi elevati, tempi lunghi e risultati spesso non generalizzabili.
Sperimentare per creare evidenze condivise
Nelle battute finali del suo intervento, Palummeri invita il mercato a sperimentare: avviare test anche con budget ridotti, ma con obiettivi chiari e tracciabili, può rappresentare un primo passo per costruire evidenze solide e condivisibili.
La costruzione di standard di misurazione non potrà avvenire per decreto, ma solo tramite la convergenza di esperienze reali, raccolte da operatori e brand in ottica collaborativa. In quest’ottica, la co-progettazione tra attori della filiera, e una maggiore proattività da parte delle piattaforme, possono favorire l’emergere di pratiche comuni da cui sviluppare benchmark futuri.
Una misurazione all’altezza dell’ecosistema video
La trasformazione del mezzo TV, e la centralità crescente del formato video nelle strategie media, impongono un cambio di passo anche sul fronte della misurazione campagne video. Senza strumenti di analisi che vadano oltre le metriche tradizionali e sappiano restituire il valore reale delle azioni intraprese, la TV 2.0 rischia di rimanere una promessa incompiuta, nonostante le sue potenzialità tecniche e strategiche.
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