I venditori cinesi su Amazon stanno abbandonando in massa la Cina continentale per trasferire le proprie sedi legali a Hong Kong. Un fenomeno che, secondo i dati di MarketPulse, ha raggiunto proporzioni mai viste nel solo novembre 2025, con oltre 780 delocalizzazioni in un singolo mese. A scatenare l’esodo è una stretta fiscale senza precedenti imposta da Pechino, con conseguenze che potrebbero ridisegnare gli equilibri competitivi del marketplace globale.
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L’esodo dei seller cinesi: 780 trasferimenti in un mese
Stando agli ultimi dati forniti da MarketPulse, più di 780 venditori cinesi hanno trasferito la propria sede legale a Hong Kong nel solo mese di novembre 2025, in quella che sembra essere a tutti gli effetti una risposta alle decisioni di Pechino che obbligano le piattaforme di e-commerce a riportare trimestralmente una serie di informazioni approfondite sulle loro attività e quelle dei venditori.
Che quella dei seller cinesi sia una reazione alle decisioni del governo centrale, non sembrano esserci grandi dubbi. Basti considerare che durante tutto il 2024 gli spostamenti di sede legale erano rimasti costanti. Poi, a settembre 2025, si sono improvvisamente registrati ben 117 spostamenti verso Hong Kong, saliti a 381 ad ottobre, fino a raggiungere i 780 casi di novembre.
Sebbene questi numeri siano ancora meno dell’1% dei circa 300.000 venditori cinesi attivi su Amazon, il trend in accelerazione indica un cambio di rotta nella pressione del governo. E per i venditori internazionali che da anni denunciano i vantaggi competitivi sleali da parte di quelli cinesi, le decisioni di Pechino potrebbero finalmente livellare un terreno di lotta concorrenziale che è stato strutturalmente sbilanciato per oltre un decennio.
Cos’è l’Order No. 810 e perché se ne parla tanto
L’elemento scatenante di questo esodo massiccio è l’Order No. 810 firmato lo scorso mese di giugno, che ha costretto le piattaforme di e-commerce (compresa Amazon) a condividere i dati trimestrali sull’identità dei seller, sulle transazioni, sui ricavi e sulle commissioni. Il primo invio obbligatorio, riguardante i dati del terzo trimestre, era dovuto entro il 31 ottobre 2025, esattamente quando l’esodo ha iniziato ad accelerare in modo esponenziale.
Per anni, d’altronde, i venditori cinesi hanno goduto di una tolleranza fiscale implicita da parte di Pechino. Il governo cinese trattava gli imprenditori internazionali come leva strategica per conquistare quote di mercato globali. L’esplosiva crescita dei venditori cinesi fino a superare il 50% della base seller attiva di Amazon è stata resa possibile in parte proprio da questo supporto tacito.
È per questo motivo che ora si ritiene che la decisione di imporre una maggiore trasparenza fiscale sia un cambio di approccio molto importante nelle priorità di Pechino. Ma perché è avvenuta questa inversione di tendenza?
La risposta di Pechino: fisco prima degli esportatori
A fornire una sintesi è stata negli ultimi giorni Bloomberg, secondo cui “il bisogno di entrate fiscali della Cina prevale sul desiderio di supportare i piccoli esportatori che sono stati travolti dai nuovi dazi di Donald Trump”. Insomma, la Cina sta sacrificando i suoi piccoli imprenditori digitali sull’altare delle necessità fiscali nazionali, per quello che è un segnale inequivocabile che la fase di espansione aggressiva sostenuta dal paese asiatico potrebbe essersi conclusa.
Per i seller italiani in particolare, ed europei in generale, che hanno visto concorrenti cinesi vendere a prezzi impareggiabili per anni grazie a margini protetti da vantaggi fiscali, il cambiamento potrebbe finalmente riequilibrare dinamiche competitive che sembravano irreversibili. Evidentemente, se i venditori cinesi devono pagare il 25% di tasse sul loro margine, la loro capacità di mantenere prezzi aggressivi si ridurrà drasticamente.
Tutti verso Hong Kong: paradiso fiscale o illusione temporanea?
Una volta assunta la decisione di rifugiarsi altrove, i venditori cinesi hanno dovuto scegliere la destinazione più comoda. E, in questo contesto, hanno puntato su Hong Kong con convinzione, cogliendo l’opportunità per ridurre la pressione fiscale. Se infatti la Cina continentale tassa le imprese residenti con un’aliquota del 25% sul reddito complessivo prodotto, Hong Kong offre un sistema che tassa solo i profitti di origine locale all’8,25% sui primi 2 milioni di valuta locale, e poi al 16,5% oltre questa soglia. Nessuna IVA, nessuna tassa sulle vendite, nessuna imposta sulle plusvalenze.
Non stupisce peraltro che il 75% dei venditori che stanno delocalizzando abbia un fatturato inferiore a un milione di dollari annui, e che il 19% rientra nella fascia tra 1 e 5 milioni di dollari. Sono infatti proprio questi i seller più vulnerabili alla compressione dei margini derivante da un’improvvisa applicazione fiscale rigorosa.
Tuttavia, bisogna comprendere quanto possa essere strutturale un simile atteggiamento. Prima di tutto, le autorità fiscali cinesi possono reclamare una giurisdizione fiscale sulle società con sede ad Hong Kong le cui operazioni effettive o i cui controllori rimangono nella Cina continentale, basandosi sul principio del Place of Effective Management, previsto dalla legge fiscale cinese.
In secondo luogo, si sta gradualmente affievolendo la tendenza dei venditori cinesi a veicolare le merci attraverso più aziende locali ed estere per eludere le tasse sulle imprese. Le barriere informative tra giurisdizioni si stanno erodendo sotto il Common Reporting Standard, permettendo alle autorità fiscali cinesi di accedere ai dati dei conti bancari delle società di Hong Kong per residenti fiscali cinesi.
Cosa cambia per i seller italiani ed europei
Proviamo ora a fare un passo in avanti e cercare di capire che cosa può cambiare per i venditori italiani ed europei, che per anni hanno osservato inermi i competitor cinesi sfruttare vantaggi strutturali. Il cambiamento in atto potrebbe finalmente rimodellare le dinamiche competitive, considerato che la flessibilità sui prezzi che i venditori cinesi mantengono attraverso catene di fornitura più corte e costi inferiori diventa meno decisiva quando affrontano un maggiore carico fiscale.
Più nel dettaglio, sul mercato italiano il succitato cambiamento potrebbe avere effetti significativi in settori dove i venditori cinesi hanno conquistato quote massicce attraverso prezzi insostenibili per produttori europei. Si pensi a categorie come elettronica di consumo, tessile, casalinghi, piccoli elettrodomestici, che hanno visto un’invasione di prodotti cinesi venduti a margini che nessun produttore europeo poteva replicare rispettando normative fiscali, lavorative e ambientali.
Tuttavia, sarebbe ingenuo pensare che questo cambiamento risolva completamente il problema della competizione asimmetrica. I venditori cinesi mantengono infatti vantaggi strutturali significativi come accesso diretto alle fabbriche, economie di scala enormi, catene di fornitura ottimizzate, costi di produzione una frazione di quelli europei. In altri termini, le novità in ambito fiscale erodono uno dei vantaggi delle aziende cinesi, non li eliminano certamente tutti.
Inoltre, la capacità delle autorità cinesi di effettivamente riscuotere tasse dai venditori che si sono spostati ad Hong Kong rimane tutta da verificare.
In che modo i seller italiani possono sfruttare le novità fiscali dalla Cina?
Nello scenario sopra descritto, per i venditori italiani ed europei si profila un’opportunità che non dovrebbe essere sprecata.
Per approfittarne, la prima cosa da fare è quella di identificare le categorie di prodotto dove i venditori cinesi hanno maturato una posizione dominante grazie ai vantaggi di prezzo, piuttosto che qualità o innovazione superiore: è questo generalmente il caso dell’elettronica di consumo e dei relativi accessori, dei giocattoli, degli articoli per la casa.
Successivamente, occorre ricalibrare la propria strategia di comunicazione investendo sul valore del made in Italy: quando i prezzi dei competitor cinesi aumentano anche solo del 10-15% per compensare il maggiore carico fiscale, il differenziale di prezzo con i prodotti italiani di qualità superiore si riduce, rendendo così più convincente la proposta di valore basata su artigianalità, durabilità, design, sostenibilità.
Occorre poi monitorare proattivamente i movimenti di prezzo dei principali competitor cinesi nelle proprie categorie, al fine di identificare in modo più puntuale le migliori opportunità. Se un competitor cinese dominante aumenta i prezzi per mantenere margini dopo l’incremento del carico fiscale, allora quello è il momento di intensificare gli sforzi promozionali per conquistare maggiori quote di mercato in uno scenario di maggiore vulnerabilità del concorrente asiatico.
Naturalmente, quanto sopra non deve poi essere inteso con l’obbligo di avviare delle lotte assolute contro gli operatori cinesi. Di contro, esplorare partnership con i produttori che potrebbero essere interessati a collaborazioni efficaci potrebbe aprire le porte a nuove occasioni di profitto.
Un riequilibrio parziale in un mercato ancora distorto
L’esodo dei venditori cinesi verso Hong Kong è un momento importante nell’evoluzione dell’e-commerce globale, perché per la prima volta Pechino sta attivamente comprimendo i margini dei suoi venditori digitali invece di proteggerli come asset strategici nell’espansione commerciale globale.
Per i venditori italiani che hanno a lungo chiesto di operare in un contesto di pari condizioni, la novità potrebbe apportare qualche miglioria nel proprio posizionamento, riconquistando competitività in categorie dove i nostri operatori erano stati progressivamente marginalizzati da competitor cinesi con vantaggi strutturali insostenibili.
Tuttavia, difficilmente le cose saranno così lineari. Per prima cosa, la finestra potrebbe essere temporanea e, dunque, agire tempestivamente è fondamentale. In secondo luogo, sarebbe illusorio pensare che questo risolva completamente gli squilibri competitivi del marketplace.
I venditori cinesi mantengono infatti vantaggi fondamentali in costi di produzione, catena della fornitura, economie di scala. Le novità sull’impatto fiscale giocheranno un ruolo sicuramente importante nella competizione, ma non riusciranno ad eliminare le disparità e le distorsioni di un marketplace in cui mancano piene condizioni di equità.
