Negli ultimi anni, YouTube ha attraversato una trasformazione che pochi avevano previsto: da un semplice archivio di video on-line a hub di infoteniment globale. Una piattaforma in grado di unire nuovi contenuti che attraggono la gen Z con il tipo di programmazione che un tempo costituiva la spina dorsale della TV tradizionale.
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Youtube sfida la televisione: perché il primato non è solo “ore guardate”
Secondo Nielsen, nel maggio 2025 YouTube ha raggiunto il 12,5% – 13,4% dello share televisivo totale negli USA, una quota che non solo la pone prima tra i distributori di contenuti, ma la distanzia nettamente da Netflix (fermo intorno all’8-9%), Disney e altri big dello streaming tradizionale.
Questo primato non deriva solo dalla quantità di ore guardate, ma dalla qualità delle abitudini di consumo: scene di vita quotidiana, sport in diretta, programmi long-form e shorts, podcast, late show performano congiuntamente in un ecosistema che cattura l’attenzione delle famiglie negli schermi più grandi, infatti, gli americani guardano YouTube principalmente in TV, non su smartphone o altri dispositivi.
Il sorpasso è il risultato di un’evoluzione profonda: la saturazione della ‘TV tradizionale’, l’ascesa di contenuti on-demand e la convergenza dei media digitali hanno spinto sempre più spettatori a vedere YouTube come default prima ancora che come alternativa. Il 40% del tempo totale di visione di YouTube avviene oggi sul grande schermo, trasformando la piattaforma da esperienza individuale a esperienza collettiva/familiare.
Dal salotto alla campagna globale: cosa cambia per brand e creator
Un successo che nasce, principalmente, dalla capacità di offrire nuove interpretazioni di vecchie formule televisive e che, come spiega Nicola Bigi, Presidente di TIWI Studio “YouTube non è più il ‘fratello minore’ della TV: è il nuovo standard. Un brand può avere accesso ad una platea internazionale. Il limite della TV è che ogni paese deve essere gestito in modo diverso con fornitori o contratti diversi: YouTube diventa partner unico per campagne globali soprattutto potendo contare sulle localizzazioni automatiche dei video”.
In Italia YouTube non è ancora la televisione di riferimento, ma i segnali di avvicinamento sono evidenti spiega Anna Bisogno, docente di TV e nuovi media all’Università Mercatorum: “La TV lineare resta centrale soprattutto per informazione, eventi live e pubblico adulto, ma le nuove generazioni già vivono YouTube come schermo primario. Crescono i consumi su smart TV, i contenuti long form e la percezione di YouTube come ambiente ‘da salotto’.
Il limite non è tecnologico ma culturale. L’Italia è storicamente legata alla TV generalista. Inoltre, il sistema produttivo e pubblicitario è ancora fortemente ancorato ai modelli televisivi tradizionali. Tuttavia, più che una sostituzione sembra emergere un modello ibrido in cui YouTube diventa una televisione, non la televisione”.
Un flusso di contenuti: dove youtube sfida la televisione lineare
Se si osserva il consumo di contenuti, YouTube non lascia spazi vuoti: ha superato 1 miliardo di utenti mensili attivi di podcast, battendo le piattaforme specializzate e trasformando l’audio in un fenomeno video-first con ascolti su smart TV e dispositivi mobili. YouTube Premium & Music ha superato la soglia dei 125 milioni di abbonati a livello globale. Questo garantisce alla piattaforma un flusso di entrate stabili e indipendenti dalle fluttuazioni del mercato pubblicitario.
Inoltre, la spinta verso contenuti live — dallo sport alle cerimonie e alle dirette di eventi — ha consolidato l’audience di YouTube come un ecosistema polifunzionale, dove il pubblico può trovare di tutto: dalle analisi sportive alla copertura di eventi globali.
Diritti e grandi eventi: la corsa al ruolo di “tv” globale
YouTube si è assicurata i diritti di un altro evento che, almeno in passato, ha avuto il potere di attrarre un pubblico televisivo enorme. A partire dal 2029, YouTube inizierà a trasmettere in esclusiva gli Oscar, ponendo fine a un rapporto durato cinquant’anni tra la rete ABC e l’Academy of Motion Picture Arts and Sciences.
Trasmettere la cerimonia in streaming dovrebbe anche dare una spinta all’obiettivo dichiarato dal CEO di YouTube Mohan, ovvero quello di far diventare la piattaforma “epicentro della cultura“, ampliando potenzialmente il pubblico degli Oscar, in calo da decenni. Ad oggi, secondo Connected TV oltre 1 miliardo di ore di contenuti YouTube vengono guardati ogni giorno sugli schermi televisivi e la piattaforma acquistata da Google nel 2006 è presente in oltre 100 paesi e disponibile in 80 lingue.
I broadcaster su YouTube: il segnale che la televisione sta cambiando pelle
Nel Regno Unito la BBC, la ITV e Channel Four caricano tutti i loro programmi completi sulla piattaforma, nonostante abbiano i propri servizi di streaming, perché YouTube è il luogo in cui si trova il pubblico.
Intanto, passo dopo passo YouTube ha trasformato il concetto stesso di TV: non più un palinsesto fisso, ma un flusso continuo di contenuti personalizzati, dove il pubblico decide cosa, come e quando guardare.
“Il palinsesto fisso ha perso centralità, ma non è del tutto superato” lsostiene ancora Bisogno, che aggiunge “Funziona ancora quando c’è un evento collettivo, un appuntamento live o un contenuto che crea ritualità e senso di comunità.
Il flusso personalizzato risponde meglio ai bisogni individuali di controllo, flessibilità e immediatezza. Oggi il valore non sta più nell’orario, ma nel contesto e nella rilevanza del contenuto per il singolo utente. I broadcaster stanno infatti sperimentando formule ibride tra lineare e on demand. Il futuro sembra essere un palinsesto ‘liquido’: meno rigido, più modulare, capace di coinvolgere con la personalizzazione algoritmica”.
L’algoritmo come nuovo editore: YouTube sfida la televisione anche sulla pubblicità
Il cuore di questa trasformazione è l’algoritmo: mentre la TV tradizionale si basava su programmazione e schedulazione, YouTube fa leva su suggerimenti personalizzati e “consigli predittivi” che mantengono l’utente in sessione più a lungo, su più dispositivi. Questa capacità di capire gusti e interessi ha permesso alla piattaforma di fare del tempo di visione l’indicatore più ambito dagli inserzionisti.
Il risultato? A settembre, YouTube ha dichiarato di aver pagato oltre 100 miliardi di dollari a creatori, artisti e gruppi media dal 2021. Nell’ultimo trimestre, i ricavi pubblicitari di YouTube sono aumentati del 15%, raggiungendo i 10,3 miliardi di dollari. Il numero di canali YouTube che hanno guadagnato più di 100.000 dollari dalle TV connesse è aumentato del 45% rispetto all’anno precedente.
Carico ADV e “share of voice”: prestigio contro conversione
Un modello, quello YouTube – per quanto riguarda la pubblicità – che, come spiega Nicola Bigi, permette alle aziende ed ai loro brand di non interrompe il contenuto, ma di essere il contenuto.
“Anche se Youtube ha forme di interruzione è importante scendere nel dettaglio del ‘carico’ di ADV delle diverse piattaforme. Ad esempio, Netflix ha un carico di circa 2 minuti per ora (3,3%), Disney circa 4 minuti, Youtube è variabile tra i 3 e 8 minuti, e la Tv generalista è 12-18 minuti.
Youtube però si distingue perché, a differenza di Netflix, che decide a tavolino quanti spot mostrare, su YouTube l’Ad Load dipende da tre fattori: l’Algoritmo: Decide la densità in base alla tolleranza dell’utente (se tendi a chiudere il video, riduce gli spot), il creator che può scegliere manualmente dove inserire i “mid-roll”. La tipologia di contenuto: i video ‘Educational’ o ‘Finance’ hanno spesso più pubblicità perché i brand pagano di più per quegli utenti” spiega Bigi.
Il paradosso del 2025 è che Netflix, ad esempio, con un Ad Load bassissimo (solo 2 minuti/ora), garantisce ai brand una ‘Share of Voice‘ altissima: essere l’unico spot in un’ora della serie cult Stranger Things, permette di essere ricordati. Su YouTube, invece, l’utente è bombardato da più messaggi (alto clutter), ma il brand beneficia della pertinenza: lo spot appare esattamente mentre cerchi quel prodotto. È la sfida tra il prestigio (Netflix) e la conversione (YouTube).
Linguaggi e format: l’innovazione che spinge YouTube oltre la televisione
Il fatto che Youtube non abbia una tradizione televisiva, che consenta sia un formato verticale che orizzontale, la pone come la piattaforma per eccellenza dove sperimentare nuovi linguaggi sia nei reel che nei video classici. Secondo le stime dell’Interactive Advertising Bureau, il mercato pubblicitario della creator economy dovrebbe raggiungere i 37 miliardi di dollari quest’anno, con un aumento del 26% rispetto all’anno precedente.
I tutorial, le interviste, i minidocumentari, hanno una nuova vita su YouTube: formati molto classici come l’intervista, vengono innovati da tipi di ripresa diversa. Anche i video animati hanno nuova vita, con tecniche produttive tipiche del web, applicate a formati più lunghi, più vicini al modello televisivo.
Sempre più brand ci chiedono progetti speciali per YouTube – spiegano da TIWI Studio – proprio con l’obiettivo di trasformare il loro canale in un palinsesto televisivo.
È molto interessante anche come le istituzioni stanno utilizzando questa piattaforma: da un lato il governo di Singapore usa video musicali, cortometraggi in stile “K-Drama” (serie coreane) e sitcom per spiegare riforme complicate su pensioni, sanità o ambiente; dall’altro una struttura come l’International Energy Angency usa il microdocumentario per raccontare i temi chiave di oggi sul tema energetico.
Meta Reels accelera: la sfida del video breve nello stesso ecosistema
In parallelo, un altro protagonista del video digitale ha compiuto un salto impressionante: Meta’s Reels. Quella che solo pochi anni fa era la risposta di Facebook a TikTok è oggi un business da oltre 50 miliardi di dollari in entrate annuali.
Reels ha saputo sfruttare la potenza dell’intelligenza artificiale per la raccomandazione, aumentando l’engagement e facendo crescere i tempi di fruizione. Con oltre 30 minuti al giorno spesi dagli utenti davanti ai Reels — più di quanto accade su YouTube Shorts — Meta ha creato un ecosistema dove creator e brand sono incentivati a produrre contenuti che mantengano viva l’attenzione.
Un elemento chiave della strategia di Meta è la monetizzazione diretta e indiretta: non più solo visione passiva, ma anche strumenti per produttori di contenuti che generano valore, offrono esperienze personalizzate e costruiscono comunità più affiatate.
Reels può diventare tv: la sfida culturale oltre la tecnologia
La domanda che tutti si pongono, oggi, è se Reels possa raggiungere la televisione come ha fatto YouTube. Numeri e momentum suggeriscono una spinta poderosa: un business da 50 miliardi di dollari, un engagement crescente e test di compatibilità con schermi più grandi (come Fire TV) indicano che Meta vuole giocare su tutti i fronti.
Nicola Bigi, Presidente di TIWI Studio non ha dubbi: “I reel non si sostituiscono ai video orizzontali di Yotube, sono proprio condizioni di fruizione diverse: il reel è uno strumento di feed, il video orizzontale risponde ad un criterio di search o di notifica ai canali ai quali sono iscritto”.
Tuttavia, la sfida non è solo tecnica: è culturale. YouTube ha costruito nel tempo relazioni di fiducia con spettatori e creator, creando contenuti che spaziano dalle serie documentaristiche alle trasmissioni live. Reels — per quanto potente — nasce come contenuto verticale, veloce, snackable.
La televisione, nella percezione collettiva, è ancora (almeno in parte) associata a narrazioni più lunghe, appuntamenti e fruizione familiare. Il salto richiede non solo tecnologia, ma nuovi linguaggi, format originali e partnership editoriali profonde.
Conclusioni: YouTube sfida la televisione, reels spinge, i confini si sfumano
YouTube e Reels rappresentano due poli complementari del nuovo ecosistema video: il primo domina tempo di visione, profondità di contenuti e conversione del pubblico televisivo; il secondo incarna viralità, rapidità di consumo e potenza pubblicitaria. Insieme stanno rimodellando l’idea stessa di “televisione” nel XXI secolo, con un’attenzione che ora guarda non più alle reti broadcast, ma a ciò che cattura l’interesse quotidiano di miliardi di utenti.
“Credo che il dato del 13,4% di YouTube o i 50 miliardi di Reels siano solo la superficie di un cambiamento più profondo. Nel 2026, non esiste più una distinzione netta tra ‘andare online’ e ‘guardare la TV’. Lo schermo del salotto è stato riconquistato, ma con regole nuove” l’opinione di Bigi, Presidente di TIWI Studio.
Nel 2026, il vero avversario della TV non sarà un singolo servizio di streaming: sarà l’insieme delle piattaforme in grado di catturare attenzione, creatività e interazione in un mondo dove il confine tra social, video on-demand e televisione è definitivamente sfumato.
Per le aziende e i loro brand la sfida è chiedersi come poter diventare il programma che il pubblico sceglie di guardare guardando a YouTube come in passato si è guardato alla tv tradizionale.
